618最大赢家背后，荣耀如何成为互联网第一手机品牌？

文丨陆离

而自进入6月以来，正值电商行业年中大促，荣耀手机自6月1日起连日拿下京东平台手机品类销量、天猫平台安卓手机销售额、手机品类销量等多平台销售冠军。最终夺得京东平台6月1日-18日中国手机品牌累计销售额冠军，此外，在618当天也实现了领跑安卓手机销量榜：荣耀9 获得18日新品销量冠军；荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品销量冠亚军；荣耀V9夺得2000~2999价位段单品销量冠军；荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。

相比之下，尽管小米最终登顶总销量榜首，但根据京东、天猫和苏宁等平台的统计，小米旗下登上销量榜的机型均为红米4X、红米Note 4X等千元以下低端机型，而真正做到称霸主流的1000元到3000元中高端市场的荣耀，才是当之无愧的销售额含金量更高的冠军。复盘荣耀手机一枝独秀的经过，或许能为行业其他玩家提供一个新的发展思路。

同质化泥潭，国内智能手机品牌的一大痛点

近年来，智能手机行业竞争白热化是一个不争的事实，但与此同时，随着产品和技术更新换代速度越来越快，手机的生命周期不断缩短，在一定程度上已经具备了快消品的特征，一个由“换机”为主因的增量市场就此诞生。根据IDC的数据显示，2016年全年，中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长，而2015年的这个数据仅为1.6%。由此可见，在存量市场刺刀见红的拼杀之中，新诞生的增量市场给了诸多国内手机品牌新的腾挪空间。

然而整个行业的问题也开始愈发凸显，自2010年小米手机诞生以来，通过饥饿营销、线上渠道和粉丝经济完成了对互联网手机的定义，在2014年进入了国产手机领军阵营。小米模式也引起了包括乐视、魅族、360乃至更多小众手机品牌的像素级复制，这实质上折射出了当前国产手机行业的一大痛点：定位不清晰，产品服务同质化严重。

简单地说，随着小米的崛起，国产手机步入了追求性价比的发展之路，高性价比就意味着价格要低，也就意味着要降低成本，那么最好的选择无疑是减少设计、研发成本，并将产品交由ODM厂商完成。这就是国产手机同质化越来越严重的原因，例如在去年，市面上常见的乐视、格力、OPPO、魅族等品牌的旗舰机就形成了2.5D高清大屏+三段式金属机身+小圆点Home键的「千机一面」景象。

创新是关键，荣耀如何走出一条自己的路

在业界纷纷跟风行业领军者的局面下，才诞生不久的荣耀却明确了像素级复制竞争对手就永远无法完成超越的理念，而作为专注于年轻用户群体的互联网手机品牌，荣耀在精准定位用户的基础上确立了创新打法，无论是追溯到2014年推出的全球第一款平行仿生双镜头手机荣耀6Plus，还是去年年底搭载人工智能系统的荣耀magic，亦或是最新的采用了光质感玻璃材料的荣耀9，都无不体现了荣耀为消费者打造极致产品力，引领手机行业发展趋势。

事实上，荣耀完成领跑并非突然发力，根据赛诺报告显示，荣耀手机出货量在2017年1-4月份实现了连续领跑行业，总销量更领先第二名300多万台。一个重要的原因是，母公司华为在2016年研发投入630亿，名列全球第九，甚至在苹果之上。

与此同时，同行们似乎仍然沦陷在“谁有成绩就学谁”的怪圈中无法自拔，去年OPPO、vivo因为在线下渠道的大手笔投入而实现逆袭，所以小米、魅族等品牌也开始大力开展线下门店建设，但正如上文所说，像素级复制优势对手的战略，只能永远做一个跟随者，在OV已经实现线下渠道领先的局面下，后入场的玩家机会并不多。

更何况，正如荣耀总裁赵明所说，不同的企业品牌适合不同的道路，OV、小米曾经各自创新的模式，并不是就真的适合其他手机品牌。因此在其他玩家2014年一窝蜂学习小米模式和今年一窝蜂学习OV广撒网线下渠道的时候，荣耀都没有跟风，而是再次创新的推出了一个类似“众筹共建”的新模式——不自行大规模建设线下体验店，只由各级渠道商建设，荣耀给予其新款热卖机型优先发货权，而根据最新数据显示，这一新模式帮助荣耀实现了线上线下五五开的销售比例，即荣耀成为了真正意义上的全渠道互联网手机品牌。

定位清晰，决定了更多高品优势与特点

事实上，在产品、设计、模式之外，荣耀还表现出了更多特点优势，例如在老生常谈的配置之外——这同样是同质化严重的国产手机品牌扎堆的一点——荣耀给了用户更多高品质惊喜，今年4月中旬，有新闻报道荣耀畅玩5X凭借其高强度铝材帮助一名智利青年挡下了一颗致命的子弹，荣耀V9更成功完成了珠峰直播和拍照任务，经受住了极低温恶劣环境的考验。其实，荣耀所使用的供应链质量管控标准不仅超出欧洲、美国的强制认证要求，也同时超出国内行业一倍标准，这就是荣耀产品品质过硬而非仅仅有配置可谈的原因。

此外，荣耀对于全渠道的重视和覆盖也不仅表现在创新模式层面，仅在今年618期间，除了在线上渠道放出的亿万优惠券、最高600元满减、手机秒杀与买手机送口红活动，荣耀在线下苏宁、迪信通、乐语等门店也推出了直降、优惠券、分期免息乃至抽奖等活动，线上线下同步狂欢的布局，也在一定程度上帮助荣耀交出了618夺冠的成绩单。

更重要的是，在过往小米、360、乐视等诸多国产手机品牌大打口水战、营销战，或是如魅族、vivo积极召开堪比演唱会的发布会造势时，荣耀的营销显得低调而高水准，其在国内市场的营销费用不足总营收的3%，在整个行业乃至互联网手机品牌中都是较低的，但同时荣耀的营销合作伙伴却非常高质量，无论是今年的代言人胡歌，合作伙伴《欢乐颂2》，还是去年的代言人吴亦凡、SXSW音乐节，都是完全匹配荣耀目标用户年轻消费者群体的喜好与注意力的，这帮助荣耀赢得了对年轻消费者群体的争夺和用户口碑的培养。

事实上，决定了荣耀高品质产品、营销与渠道运营的关键原因在于定位清晰，不等风不跟风，不盲目扩张，在确定了年轻消费者的需求是颜值，是个性，是科技潮品之后，荣耀从产品设计到营销宣传再到全渠道销售，均是围绕着上述核心进行的。因此荣耀在传播上考虑更多与年轻人的场景化互动，比如体育、影像、音乐、电竞和极限运动，而不是生硬的品牌投放。产品上注重在整体工艺设计、创新功能和体验方面进一步提升，而非依靠机海战术覆盖更多用户以提升出货量。

跟风现象仍存，打破这一现象才是行业破局关键

值得一提的是，随着荣耀登顶国内手机市场，夯实互联网手机第一品牌地位，全民学小米、全民学OV的现象如今也开始转向了全民学荣耀，仿佛一夜之间荣耀的产品技术、外观、模式甚至营销手法等均成为“行业通行标准”，成为了一众竞争对手的借鉴对象。

但正如上文所说，只有先行精准定位目标用户，再以创新设计打破同质化产品困境，兼顾品质、渠道与服务。才有可能走出一条属于自己的成功之路，这就是荣耀今天能够领跑国内智能手机行业的原因，也是给行业的最大启示。