【课前阅读】加工信息

作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者

【引言】
销售：“请问你们对供应商有哪些要求？”
客户：“我们希望是有实力，并且做过类似项目的公司。”
销售：“我们就是有实力，也做过一些类似的项目，符合你们的要求。”
客户：“ ............”
在与客户谈话时，如何获取信息的基础上引导信息，销售需要给客户更多的选择题，把控制着谈话的方向，你学会了吗？

1、 目标：
目标就是客户希望达到的结果，比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等，这些都是目标。关于目标有几点解释：

• 目标可以是具体的，比如，降低成本15%，也可以是模糊的，比如，楼要盖得高大上。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程。这本身就是销售的操作空间。
• 愿景与目标并不一样，愿景是要做成什么样子(what)，比如，客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门。而目标是客户希望带来的结果（Result），比如，多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候，可以方便疏散人群。从销售实践来看，目标对客户的刺激远大于愿景。所以我们在‘期望’这个概念里用目标代替愿景。
• 目标具有角色属性，也就说即使同一个采购项目，不同人的目标并不一样，所以对目标的定义，更确切的说是个人目标。反过来想，也正是因为针对的目标是个人的，所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

2、 障碍
所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难。比如，设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等。这些都是障碍。关于障碍，也需要解释几点：

• 障碍的存在是你的产品或公司存在的理由，你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说，销售人员的产品或公司的某些特性（实力）一定是对应客户的某些障碍的。这就是期望里为什么要包含障碍的原因。
• 阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个，通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍，越是大的订单，越没有完美的解决方案。一般情况下，产品或方案不能作为充分条件出现。
• 客户未必清楚每一个障碍，这也是销售的操作空间。尤其是对于顾问式销售来说。
• 障碍还包括客户希望避免发生的事情，比如客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目。这往往来源于客户对风险的担忧。
  可以看的出，目标和障碍是需求层次的东西，不是期望层次的东西，因为他们是面对客户业务展开的。

3、 措施
措施是指解决障碍、实现目标的方法，比如，超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队卖保险等等。关于措施的解释如下：

• 措施不是产品功能或者公司实力。比如：措施是当仓库超储的时候，及时通过短信形式发给相关人员知晓。而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。
• 措施可能是销售提出来的，但也可能是客户提出来的。
• 一个障碍的解决可能需要多个措施。当然一个措施也可能解决了多个障碍。
• 有些障碍不一定需要具体的措施去对应，比如客户对风险的担忧。

措施是期望层面的东西，因为措施是针对客户对供应商的要求展开的。