从“金典”到经典：伊利品牌营销的“洞察四步曲”

十一前夕，相信你的朋友圈已被金典有机奶刷屏：一组风光各异的旅游景点套图（四张）根据目标群体不同，精准投放在不同消费者的朋友圈上。

用户纷纷点赞的同时，不由猜想：以品牌结合旅游景点的图文方式投放朋友圈，难道伊利有什么大动作？

是的，此次事件是金典打造新经典的新思路，是发放福利的大手笔，是它对市场、消费者、媒体圈、购买者洞察透彻后的大动作，是从“金典”到“经典”升级的“四步曲”。

洞察第一步 从消费者心理引爆

对于普通消费者，特别是被工作束手束脚的上班族，什么对他们最重要？

——金钱与自由消费时间。

在城市里，美食、衣服、化妆品……各种各样的消费品时刻充斥着消费者的听觉视觉嗅觉味觉，他们有强烈的消费意愿。但作为工薪一族，金钱与自由时间一直是他们思维与行动的掣肘。

但如果与旅游相对比，以上所述，又显得微乎其微了——旅游出行所需金钱、时间，相对于美食、衣服等，其间差距成数倍甚至数十倍关系；如果旅游是境外游，那么这个倍数关系又得再乘上个系数了。

两者中，时间可以等，比如春节，比如五一，比如刚过去的中秋国庆双节——而这，也是金典在洞察了消费者心理后准确判断出的：大部分消费者都有利用节假日出去旅游的想法。

而金钱，则成了消费者的终极烦恼。你拥有再多的时间，但如果连吃饭都成问题，还谈什么旅游？

准确判定普通消费者的痛点后，金典准备从他们内心开始，引爆一场营销。

洞察第二步 引爆市场

金典的营销引爆点，是一台SOHO建外的“自动贩卖机”。

如果它只是自动贩卖机，那就不足为奇了——城市各个角落随处可见。它之所以能迅速引爆市场，是因为它贩卖梦想——就像可口可乐互动营销中的售货机贩卖幸福一样。

可口可乐公司在这场营销中，设计了一个不但会吐出额外可乐，还能吐出比萨饼、花、动物气球的贩卖机。这些东西，都是幸福生活的代表。对于这种营销事件，消费者是会主动参与并传播的。

与可口可乐类似，金典的“贩卖机”打造的是一个消费者旅游的场景，它的名字叫任意门。

顾名思义，任意门是一扇门，打开它，会出现随机的旅游胜地场景——它们全是境外旅游点：满眼绿意的亚马逊丛林，苍茫旷远的阿拉伯沙漠，白雪皑皑的南极雪景，落日残阳的非洲旷野。而这当中最让人惊喜和尖叫的是，场景当中，有你的身影存在，就如你已经置身丛林或者沙漠当中。

这样的营销，大家当然也乐于参与并口头或进行网络分享传播。通过一层层的分享与传播，我们可以看出：无论可口可乐，还是金典，它们都在市场痛点上花了大心思；而后者对消费者到市场洞察，更是把精准营销模式体现得淋漓尽致，它由点及面地对人和市场进行精确定位，在满足人们出行欲望的同时，更实现了金典品牌高度的升级与影响力的扩大。

但通过此次事件，我们也看出一个问题：任意门再有创意，它毕竟受了地域限制，很难形成现象级的口碑扩散。如何才能把游戏玩大点？这难不倒金典——它本就是个自媒体。

于是，朋友圈的异国景点刷屏出现了。

洞察第三步 线上游击战

线上传播，哪种方式见效最快？

毫无疑问是微信。作为QQ的迭代品，其影响力与功能已完全秒杀QQ。相对微信，微博虽然失掉了它曾经无出其右的江湖地位，但在网络上的影响力，亦是名列前茅。

鉴于此番对移动终端流量传播的洞察，金典毅然选择了三条传播游击线路：朋友圈、公众号、微博。

朋友圈广告不用多说，相信大多数朋友已经见识过。上面或美丽或苍茫的异域风情，无疑给了消费者一记猛烈刺痛。

依赖各路大V、达人以及本身影响力，另外两条途径——公众号与微博——它们的传播效果则更具“病毒式”：他们都是至少拥有几十上百万粉丝的红人，而且基本上都是混迹时尚界的达人，其影响力与号召力可想而知，这场“游击战”自然以野火燎原之势，在互联网上迅速猛烈燃烧。

当媒体终端与任意门以线上线下的方式形成闭环，彻底激活消费者“来一场说走就走的旅行”的欲望，那么问题来了：现在时间有了，想法有了，钱呢？世上会不会有免费的午餐？

答案是肯定的。

洞察第四步 人性中的胜利

不管做什么，其核心思想都不能脱离人性，不然就是耍流氓。

在这场金典造势的营销中，当中充斥的人性便是：免费出行旅游。你想想，带着消费者从线下到线上嗨了一番，结果告诉他这是逗你玩，你会有怎样的结果？

因此，勘察完有购买欲的消费者的人性诉求，金典搭建了与购买者人性相对接的福利：大奖与红包。

从购买者的广泛参与中，我们可以看出：这是一场智慧的博弈。在当今的营销社会中，“有钱能使鬼推磨”并不再适用，你要让人认识了你，你才可能有机会将钱用出去。

这场营销中，金典的智慧在于：先从一个点出发，即消费者出发，洞察他们的心理运动；继而由点及面，辐射到市场，引爆市场痛点；与此同时，金典站在媒体角度，将线上线下结合进行双重引爆，彻底激活人性的诉求和欲望，让他们最终资源加入到活动中来。

一系列的洞察，将人们的欲望和参与感盘活，再通过集结一大把异业物料、赠品促销资源和手段，将人们梦寐以求的想法付诸现实，“贩卖梦想”，是从“金典”到“经典”的决定因素，；而此次洞察与营销，也终将成为同行乃至跨界营销中的经典与借鉴。