银行业展望3/3：麦当劳式盈利

岁尾年初，大家都在写总结和展望。也来凑个热闹，谈谈全球范围内银行业尤其是零售银行业的发展趋势。在吃货眼中，当前银行业的发展正在实现三化：龙抄手化，鱼香肉丝化和麦当劳化。将用三篇文章分述之，同时也会对这三化为普通消费者带来的利弊进行分析。

你以为麦当劳是卖汉堡的吗？

当大家都以为麦当劳是一家巨无霸快餐连锁店的时候，其实麦当劳还是（或曾经是）全世界最大的物流公司、最大的玩具分销商和最大的地产商。这其中最重要的是地产商这个身份。麦当劳1960年代的CFO索纳伯恩(Sonneborn)就曾说过“我们从事的实际上并不是食品行业，而是房地产。我们之所以卖汉堡是因为我们的租客通过汉堡赚取营业收入这样他们才能给我们付房租”。在全世界一百多个国家的超过三万六千家麦当劳餐厅中，只有15%是由麦当劳拥有并且直营的，其余的都是加盟连锁店。但是，绝大多数的餐厅，麦当劳都拥有地产产权或者超长期的租约。连锁店除了要向麦当劳付加盟费之外还要付租金，因为麦当劳同时也是他们的房东。在Sonneborn加入麦当劳管理层之后就开始推行这一经营策略。初期的房租是在成本的基础上加两成，不久以后就涨到加四成。而现在的模式更狠，房租高达营业收入的5%，只有当5%比固定房租价格低的时候才按保底租金缴纳。跟所有地产商一样，除了租金收入以外，麦当劳也从地产的低买高卖中获利良多。2008年金融风暴之后美国和许多国家地产价格暴跌，麦当劳趁低吸纳，又猛赚了一笔。

既然地产生意这么赚钱，为什么麦当劳还要卖汉堡并且还要不断投入新产品研发和广告宣传来支撑快餐生意的发展呢？可以说，麦当劳在餐饮行业所做的一切都是为地产这个核心战略服务的。地产的核心是什么，第一是位置、第二是位置、第三还是位置！你去看看麦当劳，是不是全都在黄金地段最显眼的位置？为什么麦当劳能够拿到这样的好位置，而且往往是以你无法想象的超低价格获取这样的黄金位置？由于麦当劳在普通消费者心中无可动摇的品牌形象和文化形象，任何商业地产开发商都无法无视麦当劳，而且都千方百计地拉拢麦当劳，因为一旦有麦当劳进驻其它商家就会蜂拥而至，进而提升地产的价值。麦当劳时刻紧盯消费者动态，近年来为顺应健康饮食的潮流，他们一方面不断改革菜单并利用社交媒体的双向交流平台洗刷不健康的名声，另一方面进一步巩固“我就是喜欢(I'm lovin' it)”的定位从而达到不健康也要吃的效果。所有这一切，看似为了卖出更多快餐食品，实际上是为了不断加固品牌形象使之能够保障麦当劳在新时代仍然可以用超低价格获取最优地产。

你以为银行是数钱的吗？

再来看银行。我在《龙抄手式变革》当中提到银行业在面临低利率带来的收入压力时可以考虑开拓新的盈利渠道，这其实是一个很有意思的话题。银行业其实从来没有间断过尝试新的经营领域，只是很难获得成功。举个小例子。银行除了星罗棋布的营业网点还有遍布大街小巷的自动柜员机(ATM)。很多年前，加拿大的银行就考虑过把ATM机变成多功能售卖机，可以卖电影票、车票等等。这件事本身并不困难，但是法律风险却绕不过去，因为加拿大的银行法不允许银行从事非金融业务。其它国家也对银行业务有着不同程度的法律限制，或者有别的原因使得类似的经营思路无法实施。

当然，用ATM卖电影票对于银行来说也实在是小打小闹，不值得投入。但是今时今日，大数据绝对值得投入。《鱼香肉丝式发展》里面我姑妄下了一个断言，说数据将会是今后的战略资源、对数据的争夺将不亚于今天对石油的争夺。中东是最大的石油产地，那么哪里将会是最大的数据产地呢？自然是金融服务业。

作为一个普通银行客户，我敢保证你无法想象你的银行和它的合作伙伴知道多少你的小秘密。好吧，你在银行开了一个账户，尤其欧美国家，在严格的反洗钱(Anti Money Laundering简称AML)和了解客户(Know Your Client简称KYC)的法律规范之下，银行必须掌握你的实名、住址、年龄甚至职业等等信息。假如你的工资自动转账进这个账户，那么银行就实实在在地知道了你的收入。你用你的借记卡消费或者开了一张信用卡来消费，银行就清清楚楚地知道了你在哪儿花钱、每天去过什么地方、花了多少钱。在你申请信用卡或者任何其它贷款的时候，银行还会向信用机构调查你的信用记录，而这个信用机构有你从成年开始的一切信息，包括你什么时候读大学、什么时候考驾照、哪个月忘了还信用卡甚至交没交水电费。是不是有点细思极恐？

这些数据有什么用？两个月前我太太在网上搜索加勒比海地区的度假信息，上个月她已经预订了行程付了款。可是，在搜索引擎市场营销的强大攻势之下，直到今天我一打开电脑还收到无数旅游网站推送的广告。假如他们知道我已经预订了行程他们还会继续推送这样的广告吗？更符合我此刻需求的应该是旅游意外保险的广告和机场停车服务的广告。但是，谁能知道我已经订了行程呢？自然是银行，因为他们能够实时得到信用卡的消费记录。这只是一个小例子。

再举个大的例子。一家西班牙的时装公司想要规划今后在哪些国家和市场新开门店，又该在哪里布局生产工厂和物流中转。花旗银行利用全球的信用卡用户消费资料准确地预测了市场增长热点、竞争态势，为时装公司的战略部署提供了极有价值的咨询服务。你猜这些数据帮花旗银行赚了多少咨询费？

麦当劳和银行有关系吗？

把这两件事放一起说，意思是说一家公司表面上做的事情和实际的盈利模式未必一致。面对金融科技的挑战，银行业今后何去何从不好提早预测。但是有一点是肯定的，如果银行业能够继续保持自己在信任、风控和客户关系三个方面的优势，持续巩固自己的品牌，深化对客户的了解，就能获得更多的客户数据，进而从数据中发掘出更多的价值。就像麦当劳，依靠快餐树立自己的品牌，依靠品牌获取低价优质地产，再从地产中赚钱。

随着个人信息越来越多地被商业行为利用，加上日益泛滥的欺诈行为，我们每个人都对个人信息泄露的潜在风险持谨慎的态度。但是，加拿大的市场调查表明，普通消费者对银行持有他们的个人信息普遍比较放心，而对其它行业则有比较多的担忧。银行业在长期严格监管环境下修炼出来的客户信息保密的安全防范体系已经深入人心，为他们像麦当劳获取低价地产一样轻松获取更多数据奠定了民意基础。所以银行业今后的盈利模式之一很可能是依靠安全体系获取客户信任、基于信任深化客户关系、由深度客户关系衍生出海量数据、最后把数据变现获利。

三篇文章到此结束，算是我在这个十字路口张望时对银行业今后发展方向的一点思路。

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