打造儋耳黑糖品牌案例 郭文豪：品牌进化论 创立者
摘要
反观海南互联网企业中，小二租车、车咖们，凭什么在滴滴们主导的地盘获得生存？哪里吃凭什么在饿了么、美团和口碑三巨头主宰的领域获得生存？爱哪哪又凭什么在携程、去哪儿、途牛主宰的领域求得发展？
这是我们近期策划的一个品牌案例，今天希望跟大家一起来分享，我们是如何运用品牌进化论帮助企业实现品牌进化的。
一、项目背景
该品牌名字叫儋耳黑糖，是一个具有悠久历史的产品，在儋州一带负有盛名。产品基本都是由农民手工熬制而成，尽管和合作社合作，但是由于缺乏公司主体运作，产量规模受限；同时由于品牌意识淡薄，缺乏专业的品牌运作人才，儋耳黑糖一直无法真正走出儋州。哪怕是在儋州，黑糖很多时候只是存在于零星的村庄，无法真正推向市场。当我们和儋耳黑糖相关负责人沟通后，发现他们有意向把儋耳黑糖进一步做大的想法。
二、儋耳黑糖存在什么问题
针对这样的情况，我们展开前期的调研工作，首先是通过企业相关负责人做整体的评估，然后再做深度的整合。关于评估方面，我们采用以下五力评估体系，即以下表格：
通过初步的五力评估体系，我们发现，儋耳黑糖其实是一个很早期的项目，顶多就是一个具备特色的地方性产品，表现在产量很小、销售也很小、缺乏团队运作。
最主要是战略力、品牌力、传播力、渠道力、产品力严重缺失，我们把这样的项目称为“五无项目”，即无战略、无品牌、无渠道、无传播、无产品。
具体为：没有明确的战略规划，品牌知名度仅限儋州农村，渠道仅仅是骑楼老街的一个小铺面，在传播上更是没有任何动作，至于产品就像年代已久的老古董缺乏活力感。
竞品调研上，我们发现台湾、内地一些地方也在销售同类产品，不过整个黑糖品类缺乏真正知名品牌；除了黑糖品类竞品外，食用糖当然也包括白糖、红糖、赤砂糖等不同品类。而且，在食用糖方面，其实，白糖和赤砂糖早已经占据这个市场。黑糖作为一个古老品类，食用极其不方便（很长很硬不易分割），所以无法在白糖、赤砂糖主导的家庭食用糖领域与其竞争。
事实上，这个问题儋耳黑糖也已经意识到，所以他们主打的诉求是：滋补养生。如下图标签上所示：
这样的诉求显然无法做起来的。因为提起“滋补”，用户能够联想到什么？是不是鹿茸、人参、阿胶？是的。这就是认知，在用户的认知中，黑糖肯定不能算是滋补品，而且在鹿茸、人参和阿胶主导的滋补品类上，黑糖铁定无法撬开这个市场！品牌进化论认为：你不能在既有物种主导的地盘里生存，要想获得生存，必须进化为一个新物种！
三、我们发现什么
儋耳黑糖怎么办？还有机会做大这个黑糖品类吗？
通过深度的调研分析，我们发现，其实儋耳黑糖品牌是可以进化的。事实上，品牌进化论认为，由于品牌遵循着进化法则，理论上任何一个品牌都有机会进化为新物种的（我之前写过关于何为品牌进化论的文章）。
儋耳黑糖存在很多问题，比如战略、品牌、运营、传播、渠道等。但我们认为，企业所有的问题其实归根到底都是顶层设计的品牌战略问题，品牌战略是主攻手，其他只不过是助攻罢了。比如，海南目前存在很多的仿椰树的跟风椰子汁产品，但是这些跟风产品基本是注定失败的，不是因为他们资源、渠道、传播、运营问题，而是顶层设计品牌战略上出现问题。我们难以想象在椰树主导椰子汁这个物种的前提下，跟风产品通过模仿获能获得生存，那是不可能的（关注下品牌进化理论公众号，后期我们会推出关于椰树案例分析）！
所以，我们看到，即使滴滴在出行领域已经占据主导地位，但是神州租车却凭借进化为“安全出行”新物种在出行领域分到一杯羹。反观海南互联网企业，小二租车、车咖们，凭什么在滴滴们主导的地盘获得生存？哪里吃凭什么在饿了么、美团和口碑三巨头主宰的领域获得生存？爱哪哪又凭什么在携程、去哪儿、途牛主宰的领域求得发展？
回到儋耳黑糖案例中来，我们认为，儋耳黑糖最大问题就是如何进行品牌战略的顶层设计。
进化为黑糖新物种，这是我们给儋耳黑糖开的一副猛药。
关键是，如何进化？
经过深度调研，我们认为我们必须舍去两个进化方向：一是家庭食用糖，因为黑糖无法和白糖、赤砂糖竞争，这是竞争导向所致；二是滋补养生，因为在用户的认知中黑糖不具备该特征，认知就是事实。
既然要进化为新物种，就必须遵循进化法则，其本身的基因是无法忽略的。黑糖第一特征是什么？当然是家庭食用糖，但是被白糖们主导了。第二属性是什么？我们调研后认为：补气血！
是的，你可能认为这不是显而易见的嘛！但事实上，新物种的特征都是显而易见的，只不过是很多人选择忽略，喜欢把事情复杂化罢了！
过去黑糖的消费群体基本是上了年纪的人，他们基本都知道黑糖有补气血之功效，但是年青一代的人却没有这样的概念，或者知之甚少。所以，我们现在要在顶层设计做一个转变：
把家庭食用糖转变为补气血
实际上，就是从家庭食用糖进化为“补气血”新物种黑糖。
这显然还不够，食用糖功能针对的人群并不聚焦，但是进化为补气血黑糖后，用户群体要必须改变——聚焦于都市年轻女子。
为什么？在认知上，经期中的女性一般认为喝红糖水可以补气血，缓痛经。所以儋耳黑糖真正的顶层设计敲定了——补气血经期必备品。
事实上，黑糖也是适合年老人、大病初愈、体弱多病的人饮用，但是为什么要聚焦女性经期必备品？因为这个群体基本可以理解为高频和刚需，是很庞大的用户群体。
四、儋耳黑糖要做什么
品牌战略顶层设计确定了，接下需要围绕“补气血”这个新物种进行体系搭配，否则“补气血”就会沦为一个传播口号了。我们给出以下落地建议：
1、改名字
“儋耳黑糖，补气血”这句口号不容易传播，有浓浓的地方名特征不利于大规模发展。另外，在认知中，经期间是喝红糖水而不是黑糖水（功效都一样，只不过叫法不一样而已），这样的认知显然不利于传播，再者，我们认为儋州拥有一个热门的IP，那就是苏东坡，大家都认识，具有强大的品牌势能，也迎合都市女性对文艺范的偏好。所以我们建议把儋耳黑糖改名为东坡糖，效果就出来了：
2、用户：经期女性
我们建议只聚焦于经期女性，也就是东坡糖的使用场景：经期补气血之用。完全围绕“补气血”这个特征进行搭配。
3、渠道聚焦
作为一款补气血的经期用品，其对象自然是经期女性。补气血有药引的味道在里面，所以我们建议刚开始，渠道只聚焦药店，后期看情况再引入商超，和女性用品捆绑销售。当然了，我们同时也建议构建网销渠道，因为年轻女性基本都习惯网上购物了。
4、包装设计
围绕经期女性用户，我们建议把目前又硬又长，还不容易分割和融化的产品进行全面设计，转变为贴心的“心状”外形，外盒设计时尚美观。
5、爆品打造
针对目前售价较高的，我们建议把价格往下调，覆盖更多的用户，靠规模取胜。并且采用最优质的原材料熬制而成，打造性价比高的爆品。
6、聚焦海口市场
产品上不具备强大势能的前提下，最好先建立品牌势能。黑糖在整个海南甚至国内没有特别知名品牌，所以我们应该抢先在海口市场切入，引爆海口市场建立品牌势能高地，第二步自然下沉至海南其他市县及内地。
7、传播聚焦
我们不认为品牌建立必须借助大规模的广告投放。事实上，是靠公关建立品牌，靠广告维护品牌的。看看小米、看看滴滴、看看uber们就知道了。所以，我们第一步完全借助公关形式建立东坡糖补气血的信任状，而后看情况再辅以广告助之（如何通过公关建立品牌，请联系我们）。
8、供应链
由于基本采用分散的农民手工制作，在产量上难以实现规模化。所以我们建议采用农民+公司模式，舍去合作社不易把控的模式，确保在产量上、品质上更有保证。
9、资金方面
考虑到快速抢占市场需要资金投入，我们建议要引入风险等外部资金，做大做强东坡糖。
以上基本就是我们对儋耳黑糖品牌策划基本思路。我们完全采用品牌进化论的方法在打造品牌。所以根据品牌进化法则，第一步我们必须为儋耳黑糖寻找品牌进化的方向，打造一个全新的新物种——补气血的经期用品；第二步，围绕补气血新物种特征做系统搭配，如用户、市场、渠道、传播、产品等聚焦运营工作，否则“补气血”只是一句空口号。
今天，我们已经为东坡糖播下进化的种子，我们相信只要在顶层设计上做好了，有朝一日东坡糖必定进化为黑糖新物种——补气血的经期用品！（要想获得更多商业分析案例，请关注品牌进化理论公众号）
如同生物进化一样，品牌同样遵循进化法则。本公众号旨在探讨品牌进化法则，品牌打造的本质是进化为新物种，这是唯一的法则。在这里提供品牌进化论最新实践案例。
