#创意研究院#38 苏宁易购最新广告解析

苏宁地铁灯箱广告一

这个广告ok吗

图片发自App

图片发自App

吾日三省吾身。

写营销观察的目的，是省察自身。通过别人的行为观照自身，从善如流。

锻炼自己的脑子。

上面4张照片是苏宁易购刚上线的广告。今天主要是进行文本分析。

1、学习颜色

红白的配色在隧道内的货架环境中，非常显眼。从货架思维的原理来看，红白配色在户外使用往往能起到获得眼球的效果。

三大电商苏宁易购、淘宝天猫、京东，似乎在主色调上都没有一致的色彩。

2、文本层次与阅读顺序

我梦到过这一场景

一级信息也是字号最大的文本：让我们红尘作伴，吃得白白胖胖。

二级信息：新愿盛典+活动日期和黄字——年终换新，上苏宁易购——文化母体+行动指令。这句话似乎也能作为购买理由。年终换新是购买理由。

三级信息：吃货拍档也是挚爱+苏宁易购标识。

在这个画面上二维码，是打算隔着站台防护栏的玻璃，让受众扫？

信息层次很重要，是引导受众阅读顺序的主要方式。从左到右，从上到下，从大到小，是常见的阅读顺序引导方式，这是最符合目前中国人阅读习惯的排版方式。

估计看到画面先读最大的，然后是黄字，然后是黄字上面一排小字，再后是新愿盛典······

苏宁奇怪的地方是行动断言，也就是“年终换新，上苏宁易购”，是二级信息，这是广告最重要的地方啊。

拿红牛的包装盒为例，货架上的一级信息就是罐子造型和困了累了喝红牛，广告的结果是要行动，行动号召和购买理由肯定是要最大的。

红牛老包装

苏宁把行动断言放到二级信息，一级信息跟二级信息又要依靠三级信息来补足才能连起来。本末倒置。要受众干什么，要直说勇敢说。

估计是想用一级信息吸引或者感动受众看吧，但这是颜色与符号的工作，不是“让我们红尘作伴······”信息应该要起到的作用——这一信息是废动作，白色小字都比这句话更强大。

或许月台上等车的人有足够时间顺着“让我们红尘作伴······”这一看似有意思的话读完整个广告，但是这一信息起到的是对行动断言“年终换新，上苏宁易购”的干扰。

写文案一定要考虑受众如何传播。写出来的文案是要给受众帮我们去传播的。“让我们红尘作伴，吃得白白胖胖”虽然是白话，也只能看不能传，尤其是口头传播传不动。最多是这样传播：今天看到苏宁易购一个有意思的广告巴拉巴拉，但这跟年终换新行动有啥关系呢？最多也就是这样了。

何况内容多了，行动断言是否还能记住呢？

3、造节日的讲究

未及细思。目前能想得起来的，造节方式有两种。

(1) 莆田餐厅的食材节：创造自己的节日。

莆田餐厅

饮食上有当季时令的讲究，食材有自己的时间周期，生产上、制作上（百秒黄花鱼、七上七下）、吃上，都有时间的讲究。这是餐饮业天然的优势。

莆田 哆头蛏节

有了食材节，就是遵照食材的周期，惯常的节日就不去管了，不去操心中秋节餐厅要做什么活动。

（2）寄生到现成的文化母体

西贝莜面村的亲嘴打折节、天猫双十一全球狂欢节。

西贝亲嘴打折节

亲嘴打折节寄生的文化母体是2月14日情人节。这与西贝莜面村的I Love 莜的符号是契合的。亲嘴也是表达爱意的方式之一。

天猫双十一所寄生的文化母体是11.11光棍节。

选择母体寄生的好处在于搭乘文化母体本身的传播力。坚持做，甚至能取代母体本身的仪式，企业的节日成为母体的新仪式。

前提是母体本身没有特别强的仪式存在，如果母体本身的仪式行为很强大，想要用新仪式来取代，是很难的。

在没有双11购物节之前，11.11就是光棍节，光棍节彼时尚未形成稳定的母体仪式，不像中秋赏月吃月饼，端午吃粽子划龙舟，两个节日都已经有很强的仪式存在——到那个时间就要做那个事，没做好像就少了点什么，很难想象中秋节一定要吃面包的场景。天猫几年坚持下来，现在11.11尽管仍然可以听到光棍节的提法，但是已经是少数派了，剁手狂欢才是11.11的主旨。

西贝的亲嘴打折节目前尚未达到天猫全球狂欢节的地步，但是坚持下去，是完全有可能实现同样的效果。

2月14日情人节，也没有固定的仪式。这一天是用来表达爱的，但是没有固定的表现形式。

这是选节日的关键。

（3）苏宁的新愿盛典

新愿盛典+年终换新，不能说没有文化母体。

虽然不比春节，不过元旦也是有辞旧迎新的意味的。各大卫视都会趁着这个元旦节点推出迎新晚会，举行倒数活动。

而且元旦并没有统一的仪式，挺合适企业创造出自己的仪式寄生上去。

元旦倒数活动

苏宁易购令人费解的地方有两个：

按理说，新愿嘛活动时间最好是元旦节假期，考虑到迎新是先准备好新东西在元旦穿上用上，提前在元旦前几天也可以理解。苏宁却选择了12月1日-12月13日，是想与淘宝、京东形成双12的合力？但是又不甘心，所以另造了由头？

就双十一、双十二的局面来说，京东和苏宁似乎只能是配角了。两家要另找自己的主场或母体。

4、行动力不够的购买理由

苏宁灯箱画面

不去看本不该被放大的三行字。这一画面的主购买理由是年终换新，上苏宁易购。4幅画面4行小字4个小理由：父母会老，爱要趁早；吃货拍档，也是挚爱；孩子再熊也是挚爱；老铁再毒舌也是挚爱。

年终换新是场景，是文化母体，也是购买理由。

新的一年有新气象，是个强大的母体。但是为什么是换新？辞旧迎新，不是更换。

新年新气象，上苏宁易购。好歹新年新气象，还是个超级词语。

4句小理由，想让不同情形的人群对号入座，却增加了播传成本，为了引入这四句话，让废动作占据了画面的大头。

看看正确的做法吧。

莆田食材节画面

西贝亲嘴打折节

同一购买理由和行动断言下的几种情况，可以小一些。观看时间够。