2018-02-13《定位屋》特劳特与里斯的相同与不同

特劳特与里斯的相同与不同

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他们的相同，到表者里斯与特劳特共同开创的定位理论不同于与科特勒营销的辉煌过去；他们的不同代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展

一、相同：“一个中心两个基本点”

定位理论研究的中心课题就是回答什么事品牌，如何打造强势品牌。传统营销是以开发和推广产品为中心。在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。商业中最大的事实就是没有事实，只有认知。竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基点有机结合，共同服务与打造品牌。

二、不同：特劳特的高度

里斯的聚焦经营法则正是从营销————打造强势品牌的角度出发，自然得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌打造（实际上是聚焦于定位）。里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。“聚焦”是里斯吧定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的“战略定位”的一个词，是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词（相比于“定位”更容易被人认知与理解）。特劳特认为：“战略时一个简单、焦点明确的价值定位，战略时买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，既是鲜明的建立品牌”；“战略时一致的经营方向，战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作中心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。

麦肯锡认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达到最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”。特劳特利用了波特的成果，重新定位“麦肯锡”咨询，最终用“战略定位”来提升定位的战略性，并用这个词作为自己的标签和代名词。面对传统的管理理论，包括波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力的支出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，把心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致。特劳特认为：不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义。从而理清了品牌战略与传统企业战略的关系。

特劳特与里斯的最大不同在于：更加注重当下实战、强调实用性、重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客（未来不可预测，通过开创新品类建立品牌时间长、可能也不好预测；潜在客户开发出来后，跟进者众多，蓝海迅速变成红海，坚持竞争导向才是面对现实），更注重调动企业所有的资源去占据心智资源，争夺定位。

三、不同：里斯的深度

里斯和特劳特分手后，特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌，这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。

里斯第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化，寻找心智中孔子的方法，品牌最大的机会、成功概率在新品类，新品类就是心智中的孔子中，品牌的秘密在于主导和代言新品类，从而改写了品牌的定义。分化是品牌之源，品类是品牌之母；第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌。第一次把营销和创新从认知层面提升到实践层面。

里斯接触分化趋势开创全新品类、打造全新品牌，将两者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，他们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务；从而将企业管理理论推进到一个全新的高度，为企业开创未来指明了方向。

里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展和最高成就。

四、不同：特劳特的红海与里斯的蓝海

善战中，特劳特更关注红海的争夺，认为商业中没有真正的蓝海，蓝海一经发现很快就会变成红海，商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜；里斯更关注蓝海的开创，他认为蓝海才是打造新品牌的源泉，商业实践中关键是如何发现、聚焦、发展和主导新品类，蓝海才是连接现在与未来的桥梁。

如果把市场比喻为蛋糕：特劳特更擅长切蛋糕，里斯更擅长做蛋糕

五、特劳特的广告与里斯的公关

与特劳特更关注红海的争夺，里斯更关注蓝海的开创相一致，实战中特劳特更关注广告的运用，里斯更关注公关的先行。特劳特认为广告是商战中的战略武器，凭借实力法则，实力强大的企业可以凭借广告先于竞争对手抢占潜在顾客心智，占据市场主导地位。里斯认为广告不可信，开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度，先用公关塑造品牌，后用广告保护品牌。

六、相同多于不同

两位大师在分手后对定位理论的贡献和不同，在他们合作期间已经开始萌芽，只不过分手后各自有所侧重地做了进一步的追击而已。有的只是概念或表述的不同，其实是指内容则是基本一致的。

特劳特与里斯分手前有关定位核心思想的确立到分手后几乎“双簧”的对抗、创新与演绎，共同构成了定位理论体系。