你被 John Lewis 圣诞广告骗了，爆款背后的“真相”其实是…

今年 6 月，家乐福宣布卖身苏宁，法国传统零售巨头在中国黯淡收场；
同一时期，日本零售商高岛屋先是宣布上海门店不堪连年亏损的重负，决定解散清算，两个月后却又发布公告称重拾信心继续经营，上演了一出神反转的剧情。 同样在八月，美国连锁会员制仓储超市 Costco 上海店正式营业，一时间引发了消费者的购物热潮，商品遭到疯抢，门店被围得水泄不通，Costco 的商业逻辑是否能成引发激烈讨论…
而有一家英国零售商 John Lewis，虽然从没在内地开店，但却以另一种方式一直吸引着消费者的目光。

每年圣诞节前夕，大家就会像期待圣诞礼物一样等着 John Lewis 的圣诞广告出炉，以至于 John Lewis 被称为是一家被做百货耽误了的广告公司。
甚至只要看到 John Lewis 的圣诞广告，大家就知道“噢，圣诞节快到了”，这几乎已经成了圣诞倒数的一个仪式。而每年圣诞广告这么多，John Lewis 年年出圈到底是如何做到的？

英国人的圣诞季 从John Lewis圣诞广告开始 John Lewis 是英国本土的高档百货商店，创立于 1864 年，至今已经 156 年。 在长达一个半世纪的时间里，可以说是经历了金融风暴、经济危机、消费浪潮更替，但依然屹立不倒。 截止到目前为止，John Lewis 旗下拥有 43 家 John Lewis 百货以及 336 家 Waitrose 超市。


内部采用全员合伙制，9 万名正式员工都是公司股东。2008 年的时候，它还拿到了王室供货许可证，由女王钦点 John Lewis 为王室男士服饰和家居好物用品的百货品牌。

每年推出的消费洞察报告，号称代表了这个国家的购物习惯，并且反映了消费品位趋势。 听听这个口气有多大，就知道他们在英国零售界的地位。 不过确实，消费者口碑营销咨询公司 Keller Fay 集团的数据显示，每天有 2% 的英国民众，即 90 万人，会在对话里谈及 John Lewis，它还连续多年被英国消费者评为最喜欢的高档连锁百货商场，可见其有多深入人心。
甚至对英国人来说，只有看到John Lewis的广告，圣诞季才算开始。 这些成绩的背后，除了 John Lewis 本身辉煌的经营历史、王室认证的荣誉，还有很重要的原因是，从 2007 年开始，John Lewis 每年都会推出一支圣诞广告，变着花样给消费者讲一个跟圣诞节、礼物相关的故事，这已经成为了惯例。

也正因为这个动作让 John Lewis 在全球广告界名声大噪。即便我们不曾去过 John Lewis 百货，它却靠圣诞广告成功出海，被更多消费者熟知。

动不动就“上线 2 天破 600 万观看数”，还分分钟“看哭全英国人”… 有人说，13 年了，John Lewis 的圣诞广告从没让人失望过。每一支短片的拍摄手法、故事创意、情节体现、场景细节、背景音乐都被拿出来研究一番。
但很多人都忽略了John Lewis之所以如此受欢迎，不仅仅因为每年的圣诞广告那么简单。

与其学 John Lewis 拍广告 不如学它的用户思维 上文有提到，John Lewis 是英国中高端百货商店，主要客户是 30 岁以上的中产阶级，为了留住这群挑剔又讲究的客户，可不只是每年拍一支暖心的圣诞广告就能实现。 事实上作为一家拥有 150 多年历史的企业，John Lewis却一点不古板也不老龄化，反而始终走在技术的前列拥抱变化，在升级服务体验这件事情上做出过很多努力。 例如，John Lewis 注意到大众消费者对于购买家具总是谨慎的，不仅需要耗费大量精力选购，而且犹豫周期长，因此流失了很多潜在订单。 所以推出了一项“任何形状，任何织物” （Any Shape, Any Fabric） 的家具定制服务，并在家具销售区域设置显示屏，消费者可以按自己的喜好选择沙发款式、颜色以及布料，并在显示屏上直接观看效果图。 John Lewis 还为家具织物附上了 RFID 标签：

只要消费者使用 RFID 读取器识别一下，就能马上看到家具实际摆放在起居室的样子，不再需要像以前一样“好不好看，全凭想象”，给顾客带去了不一样的消费体验。

John Lewis 还开过“酒店公寓”，推出的 THE Residence 公寓， 里面有客厅、餐厅和卧室，全天候向消费者开放，不定期举办家庭生活小技巧活动，如“如何办一场 Party”、“如何挑选合适的枕头”等等。

而要说它跟宜家的“样板间”有何不同，大概就是消费者可以在这里留宿过夜以及体验私人晚餐，全方位让你深入感受和试用产品。

去年 3 月John Lewis还开出一间叫“白色城市”的新店，由 Vogue 前时尚总监培训过的时尚团队，为每位顾客解读流行趋势，并挑选最适合的款式让你试穿，四舍五入就相当于你有一个自己的时尚造型团队，每天为你的着装打扮而操心，就为了让你的气质和品味保持在线。

不仅是线下体验，他们的 APP 上还有 AR 试色功能，通过线上虚拟试妆帮助消费者挑选心仪的化妆品，大大提高了购买率。

当你还在以为别人“就是广告拍得好而已”的时候，事实上John Lewis 这一套围绕用户痛点、痒点、爽点而全面升级的消费体验，才是它留住人心的秘密武器。

总结一下 John Lewis 案例的营销启示 1 只看到了拍广告、讲故事的手法，却忽视了背后的 IP 营销意识。 为什么同样是讲故事，而且圣诞广告这么多，John Lewis 总是能引起消费者期待，并引起自发刷屏讨论？
不得不承认，John Lewis确实是个讲故事的高手，但更重要的是 John Lewis 的 IP 意识。与其一年 365 天花式追热点，还不如把一个热点与品牌紧紧捆绑，占为己用。
今年John Lewis的圣诞广告，讲了一个小火龙的故事。伴随视频的上线，John Lewis同时还推出了不少小火龙周边。

这透露出John Lewis对自家广告圈粉的自信和底气。可见圣诞广告之于 John Lewis ，已成品牌的超级符号，圈粉又圈钱。
相比之下，很多走心广告，用户看的时候很感动，但是看完就忘记了，而通过打造 IP 的方式则更容易形成记忆点，与消费者之间达成默契。

2 只关注到其圣诞广告做的好，却忽视了 John Lewis 在用户体验上的亮点。 在这里，跟大家分享一个阿慕最近读到的故事： 二战的时候，一群科学家正在维修战争中返航的飞机。飞机上布满了子弹的痕迹，科学家们注意到机翼附近的弹痕比较多，机身上的弹痕比较少。于是当中大部分科学家都提议，针对弹痕较多的机翼部分进行加固。 这按照常理来说并没有什么不妥，但有另一位科学家提出了质疑：机身弹痕比较少，会不会是因为：大多数机身中弹的飞机，都已经在战斗中坠毁，所以无法返航被我们看到呢？ 这是一个经典的“幸存者偏差”的故事。它告诉我们“不能看到什么就是什么”，放到 John Lewis 案例上来说，也就是不能只关注到其圣诞广告做得好就认为这是其受欢迎的原因。广告拍得好是锦上添花，但究其成功的根本，还是与这家百年老店积极拥抱变化、升级服务体验的动作分不开，这是它提供给消费者的价值之一。

营销是一个传播价值的过程，前提是企业要先为消费者“创造价值”，品牌才能打动消费者的理性左脑和感性右脑，最终征服消费者心智。
下次再看到 John Lewis，可别说它只是圣诞广告拍得好了。

参考资料：

[1] 富基商业评论《看英国零售商John Lewis，如何俘获用户》by 王小燕

[2] 经济观察网《John Lewis ：商业企业中的异数》by 吕品

[3] 联商网《John Lewis百货被评英国满意度最高零售商》by swing

[4] 亿邦动力网《留用户店内过夜！英国最大百货John Lewis目的何在》

[5] 第一财经《John Lewis要成为零售业风暴中的幸存者，它刚刚开了一家叫“白色城市”的新店》by祝依纯

[6] 品牌几何《John Lewis的圣诞广告这么火，但你知道他是谁吗？》

[7] 搜狐网《美滋滋～这个英国老牌百货竟为消费者提供免费住宿！》by 弥乐酱

[8] 简书《英国百年百货商店John Lewis是如何做成的？》by梦与天齐

[9] 鸟哥笔记《John Lewis是一家被做百货耽误的广告公司！》by 腐草为萤

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