产品思维21/30：如何设计产品的上瘾机制——用户激励系统？

梁宁产品思维课学习笔记-21

关键词：产品思维 激励

01

设计用户上瘾机制，就是用产品激励用户。

对用户的激励方式分为内在激励和外在激励，这两种激励需要交替进行。

要点在于降低门槛，给用户成就感。

02

特意在我的云笔记里搜了下，发现有上百篇笔记包含”激励”这个词，而这些笔记大多关于两个主题——管理和通证经济。

管理是传统公司的逻辑，集合一群人在一个特定架构下分工协作，激励是重要的驱动力；而通证经济研究的，就是如何通过通证激励让一群人在一个非正式组织里进行强协作。

涉及到人，涉及到人的行为，就要用到激励。

做产品当然也是如此。用户使用你的产品，是因为它能满足用户的某一个需求点。这种满足，就是他的爽点。

而从行为设计的角度来看，它叫——激励。

激励的目的是什么？让用户上瘾。

03

激励最重要的是什么？给人一种确定感，就是用户知道，我做了什么，就一定会有相应的激励。如果没有确定，做了没有反应，用户很快就会不爽。

所以，梁宁说：

确定，就是依赖；不确定，就是伤害。

但是，不确定真的就是伤害吗？未必。

行为设计学就认为，行为带来随机奖励，随机奖励制造成就感，成就感就能让人重复行为。

在这里，不确定是有效激励的重要手段。

那梁宁的说法有问题吗？其实，按我理解，这里的不确定有不同含义。梁宁的意思，对一些基本行为的奖励要有确定性；而随机奖励呢，其实是确定性基础上的不确定，例如分量、种类、形式，等等。

为什么要有不确定呢？

因为人有“适应性偏见”——习惯久了，就习以为常了。偶然给个意外惊喜，激励的效果更好。

行为设计学 （Behaviour Design)的掌门人，斯坦福大学的B.J. Fogg讲，行为设计的关键有三点：

第一，这个人必须自己想做这件事——有意愿。 Willingness

第二，这个人必须能做这件事——易操作。Accessibility & Capability

第三，你得提醒他做这件事——被提醒。 Reminder

这跟梁宁讲的“受激励点”和“被激励能力”其实是一回事儿。

另外，梁宁将类似奖金、名誉等，称为外在激励；饥渴感、满足感、愉悦感称为内在激励。

其实，这两类激励并不是两种不同的激励行为，只是外在手段和用户感受两面。所以，这个分类并不是特别合理。

04

有效的用户激励应该既包含确定性，也包含不确定性。说白了，让用户喜欢你的产品。

还是万维钢老师讲的那个公式：喜欢 = 熟悉 + 意外。

确定性，就是靠谱，不确定性，就是惊喜。

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东隅已逝 桑榆非晚 

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