谈及铺市,很多经销商会说:“铺市有什么难的,我们天天都在做!”但实际上,要想做“有效铺市”并不是一件简单的事。在与众多经销 商朋友的交流过程中,总结了经销商有效铺市的十大要点,希望对经销商有所借鉴和帮助。
要点1 铺市,从设定清晰的目标开始
铺市考验一个经销商的基本功,一次有效的铺市在扩展销售网点数量的同时,还能为经销商带来销量,这几乎是每个经销商都能料想到的。但是,有哪个经销商在铺市之前,就已经明确此次铺市要增加多少零售网点,提高多少铺市率,提升多少月销量,毛利点控制在多少,固定费用摊比是多少,终端生动化做到何种程度?
假如经销商能够从上述的各个细分目标出发,结合公司的实际情况,制定出一套可行性较强的实施方案,那么不仅使业务人员的工作内容和流程更加明确,还能切实打好市场基础面,并在后续的市场推广中获得更多的利益和价值。
要点2 运用价格策略保证铺市成功率
一次成功的铺市,需要制定合理的产品价格策略。
供货价格太高,终端店难以接受,面对消费者也缺少价格优势;供货价格太低,经销商没有利润,终端店也不见得能卖出高价钱,并且还可能被印上低档产品的标签。那么究竟该如何设计产品的价格策略呢?产品定价要结合产品自身的定位和特点,为不同的产品制定差异化的铺市策略:
首先,对于冲量产品,即在某渠道内具有销 量优势的产品,建议走平价策略,有助于更好地构建渠道;
其次,对于利润产品,即与竞品差异化比较明显的产 品,建议走高价策略,着力塑造品牌形象,为经销商提供利润保障;
第三,对于竞争产品,即与当地竞争对手处于同档次、同类型的产品,建议走低价策略,起到打击竞品的作用。
要点3 终端铺市不仅求快,更要求稳
经销商在迅速铺市之后,往往会遇到终端动销缓的局面,有的甚至会出现大范围退换货的恶劣情况,而这与经销商对市场预期的判断失误直接相关。此外,现在厂家对于铺市率都会有一定的要求,这在一定程度上迫使经销商必须追求高铺市率来迎合厂家,以期申请到更多有力的市场支持。然而,经销商要从理性的角度看待铺市,对产品铺市的范围、数量、节奏有清晰的规划和部署,在保证市场稳定的前提下追求快速铺市,如此一来,铺货量与销量才能实现同步提升。
值得注意的一点是,经销商前期铺市时,终端的库存量不宜过大,按照安全库存的1.5倍原则保证终端有货可卖即可,这样可以有效防止在后期出现大量退货。实际上,新品铺市的重点是抢占终端货架,只有让消费者看到产品,才有实现销售的可能,这也是铺市最大的作用。
要点4 谨慎权衡赊销铺市的利与弊
新品赊销铺市并不新鲜,但值得注意的是,赊销在迅速提高铺市率的同时,也给厂商带来了一定的风险。赊销的铺市效果是显而易见的,由于进店的难度小,终端店的老板一般都会欣然接受,但是这并不意味着终端会对赊销的新品多么重视。原因很简单,其他的产品是终端拿钱买来的,而赊销的产品却没有出一分钱,所以店老板更期望及早收回本钱并实现盈利,这种“厚此薄彼”会直接影响到赊销产品之后的销售。
此外,赊销有时还要支付终端一定的陈列费用,有的甚至承诺终端返还高于货款的现金,试图通过这样一种方式来打开市场,但结果往往导致终端肆意窜货、砸价销售,扰乱整个市场。因此,经销商在决定采取赊销铺市前要三思而行,制定预防措施。
要点5 细节掌控决定铺市效果
铺市并不仅仅是把产品搬到终端店那么简单,还有很多细节的工作需要落实到位,如此一来才能提高铺市的成效,更好地带动后续的销售。那么,有哪些细节是必须注意的呢?
一、人员分工明确,铺市一般会以小组的形式展开工作,组长的职责是与店主沟通进货事宜,而其他人员则负责张贴POP、安装挂网挂条、上货、收款等;
二、各小组严格按照既定线路和区域进行铺市,相互配合,铺市过程中涉及的一切事务,均由小组组长负责协调解决;
三、所有人员熟知销售政策,并针对不同的客户制定不同的促销政策,但不能超过规定限制;
四、所有人员要对终端客户耐心细致讲解,不急功近利,不图铺货数量和金额,只求开发空白网点,对没有成交的客户仍然要微笑相待,给下次铺市留下好印象。
要点6 强化铺市人员的推销技巧
产品铺市的时候,业务员反映最多的问题就是进店难。为此,经销商一般会制定诱人的促销政策,吸引零售店老板进货,但却很少研究一线业务员的行为动作,所以我们经常看到,业务员进店后的第一句话是:“老板,要XX 货吗?”当发现店主不感兴趣时跟上第二句话:“我们有促销,XX 赠XX。”假如店主依然无动于衷,业务员也就无计可施了。
其实,零售店老板想的无非是两点:一是能赚钱,二是风险低。结合这两点,铺市人员在推销时就有一定的技巧可循:
第一,进店后首先要做的就是和店老板打招呼,紧接着做自我介绍,用自信换取对方的信任;
第二,详细、准确地介绍产品,尤其要说明产品的利润结构,唤起店老板的兴趣;
第三,店老板动心之后, 要催促他立即订货,并做好产品上架、抢占地推等工作。之后做好售后服务,为老板打气的同时,尽快实现产品动销。
要点7 和零售店老板打好心理战
销售工作考验的不仅仅是业务人员的技巧,还有心理。当与一家终端店老板进行铺货谈判时,很多时候就是在做心理上的博弈。因此,业务员在铺市之前,首先要对店老板的心理有充分的了解,掌握他们在心理上的共通之处:
第一,业务员要清楚,如果终端店老板不认可产品,那么再谈价格以及促销政策所起到的效果就变得微乎其微,所以在介绍产品时,要充分展现其卖点和市场潜力,增强店老板对产品的信心;
第二,当店老板对产品并没有过多的抵触,但仍然拒绝订货时,那么很可能是在暗示在价格政策上给些额外的优惠,此时主动权就掌握在业务员手里了。
另外,业务员还要在谈判时明确自己的立场:首先,我们是在给零售商送利润,所以要理直气壮;其次,我们卖的不只是产品,还有服务,而且能够做到;最后,我们不是把货卖给终端店,而是通过终端店卖货。只有业务员认同了以上这几点,才能在与店老板的心理博弈中胜出。
要点8 统计客户信息,及时完善数据库
铺市针对的对象不仅仅只有老客户,还有新客户, 因此在完成了铺市工作后,要及时统计客户信息,并录入相关的数据库内。为了避免出现差错,最好在每天的铺市结束后,就对客户信息进行整理,包括老板的姓名、地址、电话、传真、进货数量、主营品类......能多详细就多详细。
经销商还可以设置专门的业务内勤,负责客户信息的收集工作,并在一轮铺货完成之后进行电话 拜访,询问客户的库存情况,及时通知对应的业务人跟进。登记客户信息虽然繁琐,但这些数据能够为经 销商实行深度分销战提供有力支持,从而为下一次铺市奠定基础,因此成为经销商铺市过程中需要反复强调的环节。
要点9 及时跟进,铺得好更要卖得好
经销商铺市后经常遇到这样的情况:一轮铺市完成得不错,但是后来的退换货却非常多。得了教训的经销商便会更加注重终端的库存控制。另外,为了在铺市之后有效实现产品销售,经销商要时刻关注市场动向:
首先,对于进货量较大的经销商,一旦发现产品动销慢,便需要变换渠道、或者区域来消化库存,对于因进货量过大造成产品积压的情况,损失则由业务员承担;
其次,时刻关注市场零售价格,严禁本次铺市大客户享受促销政策后 低价倾销,确保每个终端客户的利润,才能确保市场整体的稳定;
第三,密切关注竞品的促销活动、铺市政策、价格体系,一旦发现信息,各区业务人员立即以最快的速度报至公司,由公司领导及厂家制定相应的应对措施。通过这些措施,才能将前期铺市的效果充分发挥出来。
要点10 做好与竞品打一场遭遇战的准备
经销商进行铺市的过程中,很可能遭遇竞品的反击,进而扰乱正常的铺市计划,甚至最终导致铺市计划夭折。本着预防为主的原则,经销商在制定铺市计划时 就要考虑到竞品的各种反击,只有这样才能使竞品无从下手,即便有所反击也根本起不到作用。
当然,再周全的铺市计划也有百密一疏的时候,如果竞品的反击影响到铺市的正常进程,那么就需要灵活应变,避实就虚,制定几种备选铺市方案,一是要确保铺市动作的连贯性; 二是要根据每种铺市方案的缺陷和漏洞进行设计;三是要考虑竞品最有可能反击的方式。
比如,在一开始设计促销力度时,就要大于竞品可能跟进的促销力度,从而使竞品无法跟进;加快铺市速度,优先对重点区域和终端进行铺市,抢占终端陈列空间和进货资金;对于竞品已压货的重点终端给予密切关注,争取在竞品库存降低时及时跟进,重新夺回已经失去的阵地。
