《刘润五分钟商学院》第十周

本周刘润老师带我们一起学习营销。如果商业是一场战争，而渠道就是地面部队。它的最好任务是独门，用最优性价比，在一场又一场的巷战，抢占所有与消费者之间的触点。而营销就是空中部队，它的最高任务是洗脑。用“国军节节败退，我军又下一城”的炮弹，全面攻占消费者的大脑。写入“只能买我”四个字。

每个门店都是在于竞争对手争夺消费者接触点，怎样提高降低边际成本，即怎样使消费者在最短的时间最简单的操作中获取产品是门店作为渠道的最高任务。

每个门店中的企业宣传品和所有接触服务，都是在争夺消费者心智，拼的是让消费者留下深刻的正面印象。如“这家**真好！”

本周共有五个概念，分别是定位理论、饥饿营销、死亡之井、危机公关、独特销售主张。

1.定位理论，作为是世界上最著名的营销策略，就是教你如何占领消费者心理第一位置，即成为品类第一或创立一个品类成为第一。它的有效基础是消费者五大心智模式。

第一，消费者只能接受有限的信息。

第二，消费者喜欢简单，厌恶复杂。

第三，消费者缺乏安全感。

第四，消费者对品牌的印象不会轻易。

第五，消费者的心智容易失去焦点。

利用定位理论的四个建议。

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。消费者关注的是买点，比如“安全” “健康”，而不是产品卖点。

第二，占领消费者心理的武器，也就是信息必须极其简单。比如，“怕上火，喝王老吉”，沃尔沃的安全，京东的“多快好省”，“好空调，格力造”，“充电五分钟，通话两小时”。

第三，基于一个未解决的需求或痛点切，创立一个新品类。如，降火凉茶，打扫干净这个市场，然后自己跟自己作战，不断树立自己可以代表本品类的消费者认知。

第四，欢迎竞争，消费者心理留有两个位置。相互竞争可以做大品类市场。如，淘宝与京东，加多宝与王老吉，可口与百事。

2.饥饿营销，就是故意调低生产数量。造成供不应求的假象。维持高利润和品牌附加价值的营销手段。

它的本质是“边际效用”的营销式展现，表面上看把消费者饿晕可以保持高利润，但也损害了销量。所以整体来看饥饿营销并不是为了利润。而是为了增加品牌附加值。

使用饥饿营销的前提，第一，产品具有不可代替性。第二，消费者心智不成熟。第三，市场竞争不激烈。

使用饥饿营销的副作用，第一，过度饥饿营销容易把顾客推向竞争对手。第二，容易使顾客厌烦，感觉被愚弄！

3.技术采用生命周期。是说新技术进入市场上会面临五个阶段。每个阶段都是面对截然不同的消费者。

第一阶段，面对的是创新者，他们天生对新技术充满热情，所以在这个阶段，不是你找到了他们是他们找到了你。但这些人数极少。

第二阶段，面对的是早起采用者。他们是朋友中的意见领袖。能享受新技术的优点，也能包容新技术的瑕疵。但他们并不代表大众。

第三阶段，面对早期使用大众，他们只相信需求。他们是不关心你的技术多有趣的人。只有你的技术被证明比现有产品有明显优势稳定可靠时他们才会购买。他们是真正的大众。要想取得成功必须取得这部分人的认可。

在早期采用者和早期大众中间存在这一个死亡之井。没有将早期采用者眼中的“有趣新技术”变成早期大众眼中的“有用新技术”是大多数现象级产品昙花一现的根本原因。

第四阶段，面对晚期使用大众，他们更加的保守，对风险更敏感。一项被证明多年的技术在他们心里也会想，再等等吧，再过个几年如果稳定可靠再说。

第五阶段，面对落后者。他们对所有新技术都抱有敌意。你要说服他们使用移动支付时，发展他们只用现金，连一个可绑定的银行卡都没有。

这五个阶段的人群比例大约是，2.5%，13.5%，34%，34%，16%

如何运用呢？

第一，分辨用户是哪个阶段。

第二，将“有趣的”技术变成“有用的”商品。

4.危机公关，是营销中的特殊职能，在企业出现危机时，特别是出现名誉危机时的公关手法。其本质是大众情绪管理。

互联网时代的危机公关的核心是阻止信息传播。而互联网时代的主要传播不是媒体，而是用户自身，只有让获得用户的原谅和同情才能解决。

方法就是，不撒硬谎。先认倒霉，后认错，不要申辩。

5.独特销售主张，就是一种有别于定位，从既有产品里找到有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。一个独特销售主张必须具备以下三个特点。

第一，你所提出的主张必须让消费者感受到产品对他的真正好处。

第二，你所提出的主张是竞争对手没有提出过或者无法提出的，也就是独特性。

第三，具有巨大的说服力。让消费者迅速下单。

比如，盖天力的感冒药白加黑“治疗感冒，黑白分明”；oppo的“充电五分钟，通话两小时”。