产品百天-聚美优品的直播功能调研

调研目的

体验聚美优品的直播功能，了解功能的关键流程、核心用户及场景，对其进行分析总结，并评审是否需要在唯品会中引入直播功能。

调研步骤

1. 背景调查
2. 功能体验
3. 竞品体验
4. 数据分析
5. 用户分析
6. 流程还原
7. 总结

调研展示

1. 背景调查

1⃣️直播功能上线

聚美优品的直播功能于2016年3月8日在版本3.720上线，同时优化了ASO，突出直播功能。

聚美直播上线版本信息

2⃣️陈欧亲自在微博宣传造势

聚美陈欧微博推广直播

3⃣️直播功能的商业信息

聚美优品疯狂砸钱做直播 不到两周主播收入过万 -

聚美优品高级副总裁刘惠璞表示：目前近20个美妆品牌在聚美社区开通了直播账户，聚美将于品牌方一起，不定期为用户提供专业的美妆顾问，通过直播消费者可以获得更多的美容干货和知识。

聚美社区直播还开启了发红包打赏功能。目前聚美直播频道不仅有品牌账号，也邀请明星、网红加入直播。

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陈欧在玩转了各种打折促销引流后，已将目光投向了当下最流行的直播营销。

据了解，此次聚美优品联合资生堂、欧莱雅、理肤泉、菲诗小铺等超过50家品牌举办明星直播活动，赵丽颖、杜淳、华晨宇、张天爱、刘昊然、黄致列等数十名国内外明星代言人在8月1日前后亮相聚美直播。为了使宣传内容更加饱满，聚美新签下的1300余名网红主播也会在明星直播的空档进行直播内容扩充。
不同于以往的“直播+电商”旧模式，聚美优品对此做了改造升级，成为“明星+直播+电商”新模式。

三个场景看懂聚美直播商业化 不只买卖同屏

李金杰介绍称，用户可以在直播当中同步在首页、星店购买产品，直播框还能够缩小跳出页面，与窗口视频类似，这项功能目前在各个直播平台中属于首创。目前，已有郑多燕、金宇彬、张亮等相继登陆聚美直播频道，据了解，聚美的主播主要收入来源包括薪水、打赏、销售及跟品牌合作。

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4⃣️背景调查总结

2016年是“直播元年”，淘宝先人一步在产品内置入直播功能，打通直播+电商模式，聚美紧跟其后，开发出与淘宝及其相似的直播功能，先通过明星直播打响第一炮，随后与进驻商家签约，并打造网红主播，完善直播转化交易的流程，希望通过直播刺激用户在平台内的消费。

淘宝直播功能上线版本.jpg

2.功能体验

体验环境：iPhone 6 plus
功能架构：

亮点：

• 有小窗模式，购买流程中不需要跳出直播间

缺点：

• 无直播间预览功能，导致封面图和主播真实模样反差太大
• 引起手机发烫和卡顿，耗电快

3.竞品体验

竞品：淘宝直播

竞品亮点优点：
在浏览直播列表页时停在某个直播窗口的缩略图2秒以上会直接显示当前直播视频，这样做的好处是：直观（不需要进入直播间即可观看），且一定程度上避免了过大的主页图（精修）／真人之间的差距带来的巨大心理落差。

4.数据分析

1⃣️聚美优品直播页面banner推荐主播列表

数据统计

聚美官推主播现状

数据分析

• 聚美优品在直播tag首页推荐的主播列表里有18位主播，其中粉丝数过万的有8位，5000-9999的有5位，2000-4999的有3位，从未更新动态（怀疑也没有直播过）的有2位。

• 有10万粉丝以上的知名主播（已观察到3位）并没有出现在清单里

• 美妆tag有7位，唯一的一位旅游tag已不活跃。

• 所有人的店铺里都在卖化妆品及工具。

• 有4位主播（灰色）可基本确认不活跃，甚至离开聚美平台。

• 打了其他tag的主播的直播内容依然是以美妆护肤为主。

• 近半数主播在动态里以截图形式分享自己的微博账号信息或微信群信息。

推测

1. 此清单制作时间较早
2. 聚美希望通过多tag吸引更多的人来看直播
3. 列表上的主播和聚美有签约关系
4. 10万粉+的主播也许没有和聚美签约（有位20w粉的主播在直播中提到过，自己卖了800w+的商品却一分钱拿不到）

2⃣️ 直播数据

我统计了6/25日22:30之后时段、6/26日16:00时段及6/26日20:30-21:00时段的直播数据。

聚美优品直播数据统计图.jpg

3⃣️数据观察

• 白天也有主播开播，但直播间少，观众也少
• 晚8点主播开始陆陆续续开直播间（一级页面8个左右），晚10点之后直播间数量达到高峰（一级页面16个）
• 龙头主播的观众数量会明显随着时间增加而增长（同一主播在9点开播时2w观众，10点时翻倍到4w+）
• 观众较少（2000k以下）的直播间的观众数量比较稳定
• 80-90%的直播的主题是美妆，点进去之后有的主播是正在化妆／护肤／卸妆，有的是纯聊天+推荐商品
• 剩下10%-20%是和品牌合作，卖饰品或者衣服
• 同质性太高，主播长相都神似“网红脸”，直播内容也大同小异
• 品牌合作时主播的星店里商品会实时更新，主播频繁试用试穿推荐
• 无合作直播时主要模式为“答观众问”，通过一问一答的方式推荐商品

4⃣️分析结论

1. 观众人数有水分，且直播间人数越多，安排的机器人数量／真实观众数的比例越大
2. 美妆类占比过高导致用分流效应较差
3. 转化率并不高，多数主播的累计购买总额都在5w以下
4. 10w以上成交额的主播基本能保证过万的观众（含机器人）
5. 两个夜晚都直播了的美妆达人“郝八万”（粉丝1.8万，高峰期观众过万）一天内成交额2k
6. 有些主播的目的并不是在聚美上挣钱，她更多的是积累自己的粉丝群，实际上还有其他业务。（有位主播有自己的女装品牌）

5.用户分析

用户需求 主播+观众 请看脑图：

聚美优品直播人群需求分析脑图

6.流程还原

请看简易流程图（未考虑判断条件）

聚美优品直播功能流程图

7. 总结

聚美优品直播功能小结

经营层面：聚美优品上线直播功能对于促进聚美内部商品成交有一定的作用，但相比成交总额贡献较小；

数据层面：数据表现差强人意，直播间少，观众也少，成交量也小。淘宝直播的各项数据均高上数倍不止；

产品体验层面：体验一般，只实现了直播的基本互动功能，可玩性低，且会引起手机发烫、卡顿，可借鉴淘宝的预览效果；

唯品会是否需要引入直播功能

不需要

1.两者的定位有所不同

唯品会的卖点在于 品牌正品打折促销，上架的主力商品是过季或非当季新品的衣服鞋包，凭借低价吸引用户前来，并用限时抢购模式刺激用户购买，借助人的贪便宜心理得以把生意越做越大。

而聚美优品是做化妆品护肤品业务起步的，初期是平台采购，主推一些小众的国产品牌，目前已和很多国际大厂签约，品类大而全。主要是靠低价促销吸引用户。

2.两者最大的差异痛点是：

聚美：让用户在繁杂的SKU中快速锁定心仪商品并下单
唯品会：与用户感兴趣的品牌合作，谈到足以让用户心动的折扣

3.结论

聚美优品上直播+电商的逻辑成立：

• 通过直播帮助用户找到他想要的商品，减小用户的挑选成本
• 用户挑选化妆品主要看功效而不看品牌（相对而言）

而对于唯品会而言直播+电商的可行性较低：

• 品牌打折是限时的，有些人气商品还存在需要拼手速的情况
• 品牌效应较强，用户更认品牌而非类别

所以，唯品会暂时不需要上线直播功能。