营销科学观 | 王赛：营销从职能转变为增长变革的引擎
原作者 Miaozhen
来源秒针系统（ID：miaozhensystems）
《从CMO到CGO》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛在「精进成长·营销科学大会」上发表了主题为「市场增长的大脑：3大逻辑和10大洞察」的演讲，探究了在数字化时代，企业如何营销中将数据、增长和战略有机结合，实现营销科学和营销战略的相互促进。以下为演讲全文。
近两年营销呈现出两个非常突出的趋势：1）营销战略的科学化，大数据、VR、AR等各种技术的发展推动营销战略不断科学化；2）营销科学的战略化，市场增长观的提出使得营销逐渐成为战略性的功能，如何布局营销技术和资源促进增长成为新课题。
王赛
《从CMO到CGO》作者、科特勒咨询管理合伙人
如果把营销比作一个金字塔，从不同维度看到的画面和格局是完全不一样的。从基层，你看到的是一个平面，所以基层讲的是执行，即营销中如何支持、夯实执行，数据在营销执行中能起到重要作用。从中层看，呈现的是多面考量，这个维度营销考量的是模式，即如何来操盘模式。再往上走，高层讲的是俯瞰全局。
从不同的维度看营销科学、营销战略，所看到的本质上是完全不一样。那营销的科学化和战略化应如何形成协同？
我们来看一张图，这是ScottBrinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行业布局图，列举当年的营销技术公司，今天营销科学大会秒针也会发布一张中国市场的生态图。从下面这张图里你看到了什么？
海量的营销技术和工具，但从营销的战略化上看，CEO、CGO需要的是什么？我常年给CEO做顾问，从他们的维度上看营销，我发现他们更关心如下一些问题：
传统的战略、愿景、使命、价值观过于宏观，而现在的营销又过于微观，从CEO、CGO的角度来讲市场增长的战略如何制订？营销科学如何辅助增长战略的制定？
今天你去机场打开一本畅销书、杂志都可以看到「定位」，每年企业都花很多钱在定位上，对还是错？如何定位？如何保障定位的精准和价值的可衡量？营销科学如何回应？
如果我们从底层考虑的是流量的变现、广告的传播和投放，那么从CEO、CGO的角度考虑的便是市场机会如何去抓取？如何衡量细分市场的大小？营销科学如何辅助？
客户忠诚如何建立？如何把客户钱包份额计算？营销科学如何算计？
销售业务目标如何量化？如何科学设置目标？
品牌资产如何测量？母子品牌如何科学赋能？
品牌代言人如何判错对？
对于上述问题，我的答案非常简单：先把营销科学战略化，再把营销战略科学化！这是关于市场增长的第一个逻辑。
接下来我们讲第二个逻辑，什么是真正的营销？CEO应将营销视为企业的核心战略，和客户价值与公司内部运营合一的核心。
我长期帮助CEO重构营销战略，菲利普·科特勒有套方法论，当提及营销战略时，可将CEO大致分成四种，四种完全不一样的格局：
1P型
第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量的总监级别还在研究文案，这是典型的1P。
4P型
第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合，规划。典型如早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略，渠道管理等...
STP+4P型
第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，注意，这里面营销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，但是企业家另一个痛点开始显现，由于竞争激化，认知的差异化的支撑性并不大。这里面，整个STP的融合就尤其关键。
ME型
第四种，叫做ME型CEO，ME什么意思，ME=Marketing everywhere，营销的思维无所不在，真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，这种类型的CEO，也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些「里程碑商界人物」！
第三个逻辑，企业要实现真正的增长，需不断推动自身从撤退线向天际线发展。
什么是真正的增长？当今营销最终要落实到增长上，而增长层面存在着5条关键曲线：
撤退线，即企业能不能卖？数据能不能支持？如何实现企业价值最大化？
成长底线，星巴克、亚马逊Prime每年会员收入可达10余亿美元，从中我们能看到企业的成长底线，即通过营销数据判断出多少是客户是忠诚客户；
增长线，即如何推动企业增长。如今我们都在谈黑客增长，但黑客增长只是增长维度的第一层，上面还包括业务增长、利润增长和市值增长。
爆发线，即如何实现增长爆发；
天际线，这涉及一个市场增长的模型，即营销战略和营销数据如何吻合，实现有机结合？
讲完了市场的三大逻辑，接下来我们聊聊关于市场增长的10大洞察。
举3个公司的例子，抖音、拼多多和小红书。
这三家公司充分认识到了社交和数据的力量，他们每一个爆发点都与数据机制和社交基因息息相关，运用数据找到市场机会，精准定位目标市场，并通过社交连接关联市场，不断扩大触达范围。
我将阿里的模型称为NES，即New（新客户）、Existing（现有客户）和Sleeping（沉睡客户），根据这个模型，我们能得到一个公式：Revenue =（New+Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。阿里更多的是帮你交易客户，这是交易型的模型，交易型的模型可以帮你做成长底线、增长线。
但如何实现爆发线呢？这就涉及菲利普·科特勒提出的营销4.0中的核心要素：5A，从客户的认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）到购买（Act）和拥护（Advocate）。根据这5个A，我们能将整个社交链打通。以NES模型为竖轴，5A为横轴，再通过数据的支持，去实现营销战略的市场增长。
这几年很多人在提流量池，但是流量红利已经逐渐消失，那如何把流量池变成客户池？我们需要找到客户池在哪。在数字时代，营销人需要在观念上实现从4P到4R的转化。4R是指数字化画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系基础（Relationship）、实现交易与回报（Return）。比如联合利华的《见菜如面》活动，是如何去找到自己的客户的呢？它通过在活动中充分把厨师连接起来，这时候的厨师就不再只是品牌资产，而是社会资产、数据资产、社交资产。
比如迪斯尼投资一个亿做手环，虽然目前它还没有发布它的营销战略，但我们可以通过研究大概猜测出来。通过手环的数据接入，迪士尼能了解到消费者到底喜欢什么样的项目，去了多少次，有哪些类似的项目可以推广，甚至可以测量消费者在体验项目时候的心跳等生理数据，了解他的消费体验。这样一来，便可以更好地进行动态定价，获取消费者的心智。所以，我们可以发现，这些工具，当你指向战略的时候，全部指向业务增长。这就是数据、战略、增长能合一的效果。
数据和洞察是未来发展当中的很重要的趋势。之前，我去到华谊兄弟，他们告诉我当年最畅销的电影是《前任3》。通过猫眼、豆瓣这些数据，我们可以看到哪些人经常去看这类型的电影？这些人又是谁的粉丝？根据数据推算出来票房预估为5-6亿，但最终《前任3》的票房达到了19.4亿，为什么呢？
为通过抖音监测，制片方发现一个异常情况，即有些人看到这个影片以后会哭。所以制片方将这个原本为喜剧片的影片改编成了悲剧片，最终在社交网络上疯传。这便是大数据和大洞察之间的结合，数据思维为我们提供决策的底牌，而洞察则是教我们如何从数据当中淘金。所以传统营销有没有过时？答案是没有，但传统营销需要实现数据和增长进行有机结合。
传统营销，做4P、STP，甚至有些人只做1个P，即传播。但如今的营销，从增长的维度来讲完全不一样。我看到一个案例，UberCEO说在今年Uber会成为世界上最大的「外卖公司」。为什么是外卖公司呢？因为UberCEO发现在传统网约车增长停滞的情况下，截至2017 年底，在米兰、马德里和格勒布诺尔等城市，Uber Eats 的业务营收已经高于 Uber 打车业务。这便是洞察思维的体现，但UberCEO并没有将洞察思维转换成战略思维。那要如何实现洞察思维到战略思维的转换？
我做了一个市场增长地图，企业可以通过结构化增长和战略化增长最终实现增长。这些增长的背后全都可以用数据来支持，比如说用户数据、市场份额数据、竞争对手数据等。结构化增长包括哪些呢？包括获取更多的用户、锁定用户、增加用户的忠诚度、经营用户价值。
获取更多用户便会需要拓展新区域、新客群，进行新推广。每一个维度都可以再进行细化，这个增长地图能帮助CEO、CGO做决策，做决策是当今营销中的核心问题，即数据、增长、战略如何结合和统一。
传统营销大多是通过分众完成的，但是谁看了广告，传播触达了谁，我们并不清楚。举一个众安保险的例子。
众安保险通过兴趣和关系链，充分释放社交裂变能量，运用社交货币找出相同的人群，找到愿意去购买产品的消费者，实现从Lookalike到Buypower的转化。
客户体验是营销当中的一张底牌，如何去服务好客户？如何深耕客户价值？大部分人是通过客户体验来实现的，即从客户的认知（Aware）、考虑（Consideration）、购买（Purchase）、留存（Retention）到拥护（Advocacy），把整个PR、口碑营销、数据营销、数据库营销、无界营销贯穿于客户体验的整个过程，传统营销都是这样操作的。
但在数据化时代，客户的场景被进一步细化，认知、考虑这些要素被撕裂了，客户体验被细分为多个Micro-Moment。因此，企业在营销中，需要对客户体验进行更为精细的洞察，并从增长的维度出发，通过数据化、战略化将客户体验转变为市场洞察和增长的机会。
这个洞察很适合B2B企业。B2B企业拥有很多营销科学化的工具，但大多都没有打到痛点。痛点是什么？数据表明，大部分B2B企业95%的业务是由5%的顶尖销售完成的，那我们为何不通过数据分析下这5%的人有什么样的基因，他们有什么有效的经验和实操技能可供分享，从而提升其他80%人员的技能，这一行为便是数据洞察。
我将这一数据洞察分成了5个步骤，即5C，知到（Clue）、走到（Callon）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constantpurchase），每个步骤都有数据化的支持，而现在的销售漏斗只告诉你客户在哪个阶段，并未转化为增长和战略的维度。
注：SFE，即Sales Force Effectiveness，销售队伍效力。
可口可乐撤CMO设立CGO后，我拿到一个数据，LinkedIn上12,000家企业都将CMO职位改为CGO，但这只是表层的现象，并非本质。CGO的本质是什么呢？
CGO本质是CMO、CSO（首席战略官）、CDO（首席数据官）之间的融合。我做了一个对比图，将CMO和CGO分别称为首席“花钱官”和首席“增长官”。
菲利普·科特勒大弟子尼尔马利亚·库马尔写了一本书叫做MarketingasStrategy，他指出：「当今营销的窘境，就在于绝大多数的公司中，营销部门在CEO的圆桌会议上都没有突出的席位。而大量的营销学教授将注意力集中于狭窄的战术方面，比如如何定价、如何促销、如何传播，而CEO们目前面临的问题是，如何以市场竞争为中心，来获得战略性的增长。在企业中，尽管营销作为职能一再地衰退，营销的必要性却越来越大，而这种必要性，就是回归到增长。」
在这一情况下，我们对营销、对数据的理解会完全不一样，营销科学本质上是要支持公司的价值获取和实现。
最后，我对营销做了个新的阐述，从CEO、CGO层面，从增长的层面来看，什么叫做市场营销战略？我列了一个公式：
市场营销战略=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
增长路径的设计，如何通过数据辅助营销增长路径的设计，即市场增长的动态地图，而非纸上谈兵的战略“鬼话”；
客户需求的管理，如何通过营销找到目标客户，判断他们的体验和痛点，并把体验和痛点变成一种增长机会；
竞争优势的巩固，如何通过营销绑定客户，建立持续交易的基础；
持续关系的建立，我相信未来的营销将会对营销战略有重大的输入，而营销战略也会对营销科学形成的重大输入。
回到我们最开始讲的近年营销的两大趋势：营销战略科学化和营销科学战略化。对CEO、CGO而言，未来最重要的是实现营销科学和营销战略之间的整合。
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