休闲游戏掘金者，隐藏大佬汤姆猫和「Outfit7」的十年成绩单
游戏IP的泛娱乐版图。 |
文/茉小莉
你一定认识这只会说话的汤姆猫（Talking Tom），不少人将“智能手机游戏”初体验贡献给了它。最近汤姆猫和创造它的科技公司「Outfit7」度过了 10 周岁生日。
对大多数 IP 而言，10 年意味着风险和遥不可及，但汤姆猫似乎找到了保持活力的方法。这是我对汤姆猫和 Outfit7 好奇的起点。
如果将这一案例放在腾讯、今日头条等大厂愈发重视“休闲游戏”的背景下，其价值尤为重要。但与其问大厂为什么重视休闲游戏，不如问「休闲游戏意味着什么」？
如果将休闲游戏类比于微信小游戏，它们的盈利模式和价值非常相似 —— 入坑门槛低、广告价值大、引流能力强，那么它意味着促活、拉新和赚钱机器。
据 QuestMobile 2018 年的一则数据，腾讯系和非腾讯系的小程序 MAU Top5 均集中在小游戏领域。那一年，跳一跳过千万的 DAU，和耐克的天价广告植入刺激着每个从业者的心脏。可以预见，如果将休闲游戏集群放置于某个 APP 内，比如微信，或者今日头条，APP 的活跃度、用户粘性以及广告营收潜在会有大幅拉升。
接下来我们进入正题，以 Outfit7 为例，剖析休闲游戏及其相关 IP 的成长路径。
一、“隐形大佬”的10年成绩单
Outfit7 创立于 2009 年，总部位于塞浦路斯，10 年间 Outfit7 推出了汤姆猫、安吉拉、狗狗本、金杰猫、汉克狗等多个虚拟形象和 22 款休闲游戏 APP，品类覆盖电子宠物、策略、消除、跑酷、益智、射击等品类，用户量、活跃度和盈利能力稳定增长。
据官方数据，截至 9 月汤姆猫系列 APP 的全球下载量超过了 100 亿次，MAU 超过 3.7 亿、DAU 超过 5000 万。2018 财年 Outfit7 的营收达到了 10.77 亿元，同比增长 26%。
在 APP Annie 2018 年全球 iOS 与 Google play 游戏综合下载排行榜中，它紧随 Voodoo、育碧、腾讯名列前四；在中国、印度、俄罗斯、墨西哥等国家，下载量排名均位列前七。
虽然2017年Outfit7被中国A股上市公司金科文化全资收购，但它在中国市场仍低调而神秘。
近期，36氪全球独家专访了 Outfit7 首席执行官钱信宇，他曾参与金科文化对 Outfit7 的收购，后全面负责 Outfit7 的全球业务。
二、崛起的基石，新平台红利
汤姆猫为什么能全球化？很重要的一点是「新平台带来的红利」。
回到故事的原点，2009 年。那一年 iPhone3GS 诞生，3 年前第一代 iPhone 刚刚问世。面对全触屏手机，科技公司和用户们都处于好奇和欣喜的摸索状态——新硬件和新平台有哪些非通话功能、娱乐功能有待解锁？
同年 Outfit7 注册成立，最初公司仅 7 人。次年推出的休闲游戏 APP Talking Tom Cat（MTT，会说话的汤姆猫）全球走红。
放在当初，Talking Tom Cat的界面简洁、互动直接、易上手，在手机里养一只声音、动作搞怪的虚拟宠物，这种形式也新鲜有趣。因此很长一段时间被各大应用市场自然推荐。依靠内容产品带来的自然流量，该 APP 第一年便收获了 6 千万次下载量，此后在自然流量状态下保持了 5 年的飞速增长。
三、手游矩阵
独木不成林。健康、持久的商业体，需要规模化的用户和营收支撑，这样朴素的诉求依靠单个 APP、单一 IP 很难实现。
因此 MTT 成为王牌后 Outfit7 并未止步，后陆续设计推出了安吉拉、汉克狗、金杰猫、狗狗本等系列IP和游戏，他们共同组成了会说话的汤姆猫家族（Talking Tom and Friends）。
10 年间，该系列完成了四次形象升级。整体形象跟随时代审美变得精致灵动，个性化表达也更细腻。关注到移动智能终端的红利转移到亚洲市场，Outfit7 还研发了一版区别于欧美风经典版的、更符合东方审美的形象，即 2016 年推出的 mini 版。这一版也为其打入衍生品市场、开拓授权业务做了铺垫。
据了解，Outfit7 游戏开发频率保持在每年研发 4-6 款新游戏，并推出 1-2 个爆款。据官方数据，旗下最头部的 3 个 APP 下载量均超过 10 亿，次日留存在 40% 左右。
在占据电子宠物这个细分垂类之外，开辟了跑酷垂类手游的头部。近期推出的跑酷类手游《汤姆猫炫跑》，上线当天登上了 96 国 iOS 动作游戏免费榜 Top 10，并成为中国 iOS 休闲游戏免费榜第 2 名，迄今也在榜单前 30；另一个游戏《汤姆猫跑酷》也名列 35。
四、手游工场
迄今为止，Outfit7 在运营的 22 款游戏中 10 款游戏下载量超过 3 亿。这种迅速推起游戏的能力，并非偶然，它得益于完善的团队，以及工业化生产带来稳定的产能。
钱信宇表示，在“既有势能”的带动下，Outfit7 旗下单个应用下载量破千万均仅需 7 至 14 天。此外，这种带动效应，体现在测试、推广、渠道合作、既有用户导流以及商业变现等方面。可以这样理解，汤姆猫系列 IP 为 Outfit7 建立了竞争壁垒、修筑好了水渠，用户像水流一样涌入，而新的 APP 就像水域的分支或者赛艇，让水域保持活力、增加生态丰富性和盈利可能。
如今，Outfit7 从最初的 7 个人，变成了涵盖策划、设计、开发、商务、运营等工种，有 300 多名员工的团队，能够支持多线、全流程的游戏及影视内容开发。
据钱信宇介绍，Outfit7 的项目会分阶段、按节点推进。以新游戏上线为例，他们会做多轮测试，包括概念测试、视觉测试、小范围内测、大范围公测等。钱信宇提到，他们甚至会投放一张概念图或者一个视频片段，通过点击率来测试用户的接纳程度，精耕细作可见一斑。
工业化的好处是职责、动线明晰，如果某个节点未能达标，项目可以及时调整或者砍掉。毕竟能够及时止损，保证作品质量，是公司经营的一道屏障。
钱信宇还提到，对 Outfit7 的手游开发而言，“虽然 IP 的外观很重要，但玩法是最核心的。” 一切从玩法、交互出发，通过游戏，推动 IP 和用户之间的互动、游戏，建立情感纽带，而非单向的内容输出——这是汤姆猫系列 IP，与动漫或者形象 IP 之间最大的区别，也是由虚拟形象主导的游戏 IP 所具备的天然优势。
正是出于对这一天然优势的关照，钱信宇透露，后续研发的产品，会考虑在互动过程中加强情感联系。他们正在和某高校 AI 团队合作，研发更加定制化的形象。也许下一代电子宠物也会根据主人的性格不同，拥有不同性格、表情和反馈交互。
五、营收模式及IP立体化战略
休闲游戏的主要营收来源是广告。他们通过游戏内容囤积庞大用户后，游戏 APP 变成了一个流量池，可以给其他游戏、社交、购物等 APP 导流，引流方式包括观看广告续命、内置广告位等。汤姆猫系列也是如此。
这也延伸出一个风险，虚拟宠物、跑酷等游戏形态，不仅容易被同类型公司赶超、甚至抄袭，且营收模型相对单一，和用户的接触点很少导致 IP 的根基很浅。
IP 怎么能更立体、扎根更深？是 Outfit7 需要解决的问题。
十周年大 Party 后，Outfit7 高层开了一个会，主题是「IP 立体化战略」—— 作为一个存续 10 年的老 IP，汤姆猫系列其实未能真正破圈。但接下来，这个速度可能会明显加快。
据了解，金科文化重金收购 Outfit7，很重要的一点就是看中 IP 尚未被开发的可能性。收购完成后，便着手推进汤姆猫系列 IP 的立体化，在动画番剧、衍生品、乐园等方面初见成效。
动画番剧方面，迄今汤姆猫系列动画片在 Youtube、Netflix、优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等国内外主流视频平台播出 4 季动画片及系列短片，总播放量超过 400 亿次。在国外也和 100 多个国家的电视台敲定了合作。
衍生品方面，金科文化推出了亲子家庭生活品牌“汤姆猫之家”，涵盖童装、玩具、家居生活用品等品类，核心用户为亲子用户群体。并和阿里巴巴达成战略合作，将共同推进包括衍生品授权产品开发、营销授权、空间授权和广告植入等在内的业务发展。截止 2019 年上半年底，金科文化已推出的 IP 衍生品约 260 个 SPU，已超 900 个 SKU，主要有 AI 机器人、智能玩具、儿童教育产品等等。
儿童乐园方面，汤姆猫乐园已落地合肥店和绍兴店，杭州、宁波、郑州等城市也在紧密筹备中。据钱信宇透露，汤姆猫系列还将以授权合作的方式，在Outfit7总部所在地塞浦路斯落地一处上万平米的室外大型综合游乐场馆。
不过从营收占比层面看，目前新业务的尝试还没有释放应有的价值。Outfit7 2018 财年总营收 10.77亿元，其中大约 70-80% 来自游戏（其中大约 9 成来自广告营收，1成来自内购）、5-10% 来自影视动画，仅 1% 来自授权及其他创新业务。
不过，这也意味着作为游戏 IP，汤姆猫系列还有很多潜能可以被激发。这也是金科文化对 Outfit7 的期许，成为一个多 IP、多平台、全年龄段的家庭娱乐公司。这个目标很容易让人联想到迪士尼，或者Netflix。钱信宇指出，“为了这个目标，接下来需要开拓更多国家、更多渠道，扩大 IP 影响力。”
六、全球策略 & 拥抱中国
汤姆猫系列 IP 和其他虚拟形象的本质区别在于，后者绝大多数以漫画、动画为载体，而汤姆猫以休闲游戏为载体 ——区别于文字、音乐或剧情等内容，「游戏」天然具备跨语言、跨种族的传播力，加快了 IP 的全球化效率；也让 IP 从一开始就是赚钱的。
因此，对 Outfit7 而言，游戏不仅是 earning money 的路径，也是打通全球市场的桥头堡，以及未来 IP 立体化战略的第一枪。
通过游戏，他们可以快速进入各个国家，建立基础的认知和用户群。然后通过为汤姆猫系列IP开设当地的社交媒体账号，低成本经营当地的粉丝；同时通过商务或者代理公司，将自己的动画内容，输送到各个国家的视频媒介中去。必要的时候，再成立分公司来加强业务推进。
至于中国市场，由于金科文化的收购，汤姆猫的未来必然和中国市场有着更大的关联。
首先，这次中外联姻从结果来看是加分的。据官方数据，Outfit7 累计 100 亿次游戏下载和 400 亿次视频播放数据中，有 50% 的下载量（50亿次）和 75% 的播放量（300亿次）是在并购之后的 2 年 9 个月中完成的。
其次，中国展开的新业务尝试，将决定汤姆猫的下一个十年是否能破茧成蝶。这些新业务包括乐园、衍生品、授权等，而中国的文化消费市场现状，的确也是这些新业务的乐土。
最后，中国市场的确是 Outfit7 的核心市场（这也从侧面证明了休闲游戏在中国的用户基数和价值）。钱信宇称，汤姆猫系列 APP 全球 3.7 亿 MAU 里，中国市场贡献了 1/3 的量，寒假期间可能更多，占到了45-50%，且大多数由跑酷类游戏带动。
如果说虚拟宠物到跑酷，是游戏内容的一次进化。那么从游戏到影视的进化，必然要提到内容金字塔顶端的“电影”。
钱信宇表示，汤姆猫电影的开发从 2017 年启动，在持续推进中，“我们邀请了《刺客信条》电影制作人 Jean-Julien Baronnet 来共同完成这部作品。尚在开发阶段无法透露太多，但这会是一部大人、小孩都会感兴趣的合家欢电影。不会局限于中国市场，会在全球上映。”
下一个十年，会说话的汤姆猫和 Outfit7 会变成怎样？终局不得而知，但可以预见 Outfit7 的前路会是一段艰难的爬坡。
单在动画电影这个维度上，如果和国内外的虚拟形象IP对比，Outfit7 动作和节奏也显得过于保守。还有如何扭转过于依赖广告变现的业务模型？以及汤姆猫和它的朋友们能否破圈？可喜的是，排兵布阵已经就绪，粉丝基础足够庞大，下一场硬仗希望汤姆猫还能跑出好成绩。
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