拼多多VS淘宝：“盗店”还是“二选一”？
作者 | 刘然
来源 |高街高参（ID：gjgc168）
敢问当下电商平台之间的故事还能有多精彩？
前天（4月2日），淘宝网红店主赵大喜在微博发文《请停止你们的盗窃行为！》，指控拼多多上冠以自己名号的“大喜服饰旗舰店”是假的，该店卖出的衣服也是假冒伪劣。
“从店名到图片到商品到文案，完全拷贝，简直是平行宇宙里的另一家‘大喜自制’。甚至连拼多多官方活动，主图里也拿我的照片宣传这家店。所以，他们偷完我的图片，现在开始偷我的店铺了吗？”赵大喜本人在微博上控诉道。
随后，另一个淘宝网红店铺也在当晚发出了几乎一样的声音——
“二选一”的大戏又来了？
不过故事似乎又发生了一个小反转——
拼多多小二“PDD乐福”凌晨发文回应称，这个拼多多店铺中的打七折在售商品皆是“正品促销”，并指出赵大喜这篇文章是“被迫发出”。文中，拼多多则称这家店为赵大喜的经销商“代运营”，并指出这家店铺和其全网最大的店铺是一盘货，发货地址也是同一个地址，并配上物流信息图片作为证据。
拿着这些截图，拼多多已经明确地将这一剧情定义为“二选一”。
“你是全网头部红人大商家，但依然没有实力去拒绝强大平台强加于你的这一场‘选战’，平台垄断下竞争的残酷性，使得品牌商们的生意越做越艰难。我们理解你的身不由己，也想对‘写剧本’的人说一句：请停止对品牌商的逼迫，对拼多多的污蔑。”
拼多多小二没有在文中指明这股“恶势力”是谁，但是其配图还是将控诉的箭头指向了淘宝和阿里。
“这件事就是当年‘二选一’的升级版。”拼多多方面对虎嗅说，“货品是完全一样的，都是一批货，发货地址都是一样的。”
“入驻拼多多的店铺都必须是证照齐全的，这些经销商在申请入驻的时候，资质都是没有问题的。赵大喜和经销商有着合作，他们应该默认都是知道（经销商在拼多多上开店）的，如果不知道的话，货肯定是不可能就这么发出来。”拼多多方面这样说。
赵大喜的情况不是个例。
在上述拼多多小二的回应中还提到，除了赵大喜的店铺，还有已经下掉的戴尔、Lee，“下一拨被强制‘二选一’的还包括十月结晶、荷兰乳牛、GXG等等几千个品牌拥有人。他们即将面临和你一样的痛楚。”
对于这样的指控，很显然，淘宝觉得自己“躺枪”了。在淘宝看来，这件事非但不是自己逼迫商家“二选一”，反而是这些品牌被“盗店”了。
剧情得以反转了吗？
据了解，淘宝从去年就陆续收到过一些店铺的投诉，有一大批的淘宝店铺被“盗店”到了拼多多，淘宝表示之前“没有足够重视这件事情”。
经过搜索，网上确有一些淘宝商家反应，自己的店铺在不知情的情况下被“复制”到了拼多多上。
截图来自“拼多多商家吧”
从淘宝的视野看过去，这样的情况都属于“盗店”行为。
对于网络上的这些关于“盗店”的投诉，拼多多方面回应称，这需要看个案具体分析，情况太复杂——有时候这是经销商品牌商之间的较量，并不见得都是平台之间的较量。
目前，对于这件事，淘宝还没有给出公开的官方回应口径，赵大喜方面也称自己在国外不方便接受采访。
网友们已经开始了站队。有人认为这次是淘宝躺枪，但也有人说：“我遇到的品牌商家都说阿里小二要求他们退出拼多多，会通过流量补偿他们退出拼多多的损失。”
“盗店”还是“二选一”？至此，又一个无解的罗生门诞生了。
“二选一”这个词，已在电商平台间挑拨出了无数场口水仗。
关于电商平台间的竞争，今年开始实行的《电商法》已经给出了一些说法——
《电商法》第二十二条明确规定：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。
《电商法》第三十五条规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
而在虎嗅作者、法律界人士林华看来，反垄断法、反不正当竞争法中早有类似规定，仅仅是没有直接提到电商作为主体。同时，“滥用市场支配地位”是一个复杂的判断，因为“二选一”本身未必就是“滥用”。
林华举例称：“平台为一家品牌提供定制扶持，条件是品牌只在这家平台运营，这也是很正常的。但如果平台没有额外付出，却要求自己平台上的所有企业都不能在竞品上运营，这就是涉嫌滥用权利了。”
他认为，从上文中的截图来看，如果发货地址一样，则可以作为推定是正品同一来源的初步证明，理论上可以有反证来推翻，但是在没有其它证据的情况下，从常理判断，产品可能是来自同一家企业。“二选一”的事实成立概率也很高。
对于是否存在“盗店”这回事，林华表示经销商的所有权利都来自授权。“如果权利人给经销商的授权是指定平台，那么这里就是经销商超授权运营，如果没有限制平台或者也对拼多多进行了授权，权利人反过来禁止则是违约。“林华说。
而对于网络上其他商家投诉的“盗店”行为，林华认为都是独立的个案，互相之间并不影响。他说：“对‘盗店’现象，首先应该追究店家的责任，然后看平台有没有尽审核义务。”而冒名的侵权，用版权、商标、不正当竞争等理由都可以由法律主张。
作为吃瓜群众，我们无法判断这些电商平台是否明确发出过“二选一”的指示，或者“盗店”的现象是否存在。但可以确定的是，对商家资源的争夺已经成为了平台身上的显性基因。
几年前，这场战争就已经十分激烈了——天猫从2014年走上国际化的道路后，下的就是国内外各大品牌的功夫，那时候，商家还只周旋在天猫和京东的所谓“二选一”之中。
而现在，上线没几年就成功上市的拼多多，已经成为了这道选择题中除阿里、京东等之外的另一个选项。
靠低价和拼团起家的拼多多，还没有彻底扭转其在人们心中的“廉价”的形象，但它后续的转型动作如品牌升级、打造供应链......正在告诉大家：已经拿下电商半壁江山的拼多多最后还是要向头部传统电商平台靠拢，大家做的最终会是一回事，并且进五环、拿下城市人群。
没有平台肯承认这样的事实：拼多多的迅猛发展让老一辈的电商平台们如临大敌。早期还喊着“用户重合度不高”的双方，早已经置身同一个赛场。
对商家端资源的争夺，远不会结束。只是在这样的较量中，来回折腾的还是商家。
知名的头部品牌商家自带流量和话语权，在某种程度上入驻的门槛自然可以放低很多，他们往往不需要在平台间做出类似“二选一”的选择，就可以穿梭在各家平台之间游刃有余。
但是，在平台资源竞夺的裹挟下，那些需要靠平台流量的大小商家所处的位置，恐怕才是“生”与“死”的临界。“我命由平台而不由我”——对这部分商家来说，能对店铺的曝光和销量起决定性作用的，往往是平台而不是自己。
虎嗅在2017年就有过分析，在投入成本和预算有限的情况下，对促销投入资源多少的软性“二选一”其实难以避免。尤其是在年中、年终的电商大促上，对品牌主而言，广告预算的集中分配与花销，在哪个平台打折、抵扣、返券……都只是形式，长尾效果才是权衡向哪家平台电商倾斜资源的重要依据。
谁给的流量和资源多，谁能为自己带来更多的销量，商家就会选择哪个平台，并且自觉遵守这个平台的一系列硬性和软性要求。
在这方面，商家也没有忠诚度可言。
总之，围绕着那个叫“利益”的东西，衍生出的品牌和经销商、平台与平台之间的对决，才是这场悬案中真正值得讨论的主题。
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- 201900404 No.1899 -
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