70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱
内容来源 ： 2019年10月18日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
笔记达人 | 任筱米
封面设计 & 责编 | 子墨 第4435篇深度好文：4105 字 | 8 分钟阅读
点此可收听全文音频哦 ↑
全网首发·活动笔记品牌传播
本文优质度：★★★★★+ 口感：奶油蘑菇汤
笔记君邀您阅读前，先思考：
为什么要进行产品年轻化？
年轻人是什么物种？
什么是真正的产品年轻化？
这一年，明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了；这一年，大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。 “浪”是年轻出位的态度，“浪”是个人品牌能力的溢出，“浪”也是娱乐精神的表现方式。
“浪”的本质，是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念，就是：年轻化。
IP年轻化，是每一个企业和创始人的必修课，它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度，当然还有商业的美誉度，而在其中，品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。
一、WHY：为什么要进行产品年轻化？
产品年轻化，是最近几年比较火的话题，越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试，认为这是“锦上添花”的事情。但在真实的市场环境中，产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。
从根本上说，如果产品不年轻化，会面临下面两个非常直接的后果： 1.不年轻化，直接面临的就是销量的断崖式下滑 今天，像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名，为什么？Burberry今年做了VI系统的升级，一个存在这么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，为什么？
如果此刻不进行年轻化调整，注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。
如今，产品品牌年轻化，直接关乎你与下一代，或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式，因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体，他们是信息的生产者，同时也是传播者。 马化腾说过一句话：“有时你什么错都没有，就错在太老了。”
没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新。人性如此，商业亦如此。
二、WHAT：如何理解产品年轻化？
1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人” ① 消费观 年轻人买一个7块钱的东西，愿意再付7块钱的配送费，这就是他们的消费观念：更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。 ② 身份认同 这主要是指你的产品能给他/她什么身份，明星同款就是最简单的方式。他们是极度喜欢为更新付费的，而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的，比如说一个产品月更一次，那他们就愿意每月都为其付费。
拿iPhone来说，每次迭代都只是微小的变化，但年轻人还是愿意为之付费。 ③ 体验与掌控 现在的年轻人更喜欢实时互动的体验，包括直播弹幕，以及对及时打赏的掌控。 ④ 为身份买单 一个95后的小姑娘，收入也许并不高，在二三四线城市，每个月拿三五千块钱，但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。 这类年轻人思维是，所有产品的构建要给他们存在感，给他们优越感，这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式，亚文化群体。 亚文化心理叫什么？叫小众族群化。 族群化就意味着只有极个别群体喜欢，拒绝大众，而且非常拒绝面目模糊，就是模棱两可让人看不清楚。
新的年轻化群体，需要的是棱角分明，清晰可见。 这是他们的诉求点，包括审美点，我经常讲未来有一个极大的红利词，叫高级。你将会发现这么一个现象：一个月收入只有5000元的人，过得比你高级。 95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。
同时，他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化，都是被那些边缘品牌带起来的。 对年轻人而言，好看的皮囊很重要，有趣的灵魂同样重要，他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的：
70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱。
有趣的是，哪怕他们不是特别主流的中产，依然过得很中产。 2.15种年轻人的消费心理逻辑 ① 先生活后梦想 现在的年轻人是活在当下的，他们关注使用过程，而非拥有。
90后、95后基本没有用过Apple Watch，3000块钱买个这个干嘛？他无感。
他们活得很现实，理性起来比我们还理性，感性起来也比我们更感性。 不过，撬动他们理性与感性那条线是我们给的，他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。 很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品，因为这些品牌的年轻化做得越来越好，品质感也越来越好；另外，它满足了年轻人追逐极致价值的心理。
当然，如果这个东西可以增加我的身份感，还是OK的；但如果只是增加了一种新鲜感，那就算了。 ③ 从买来的生活，到创造的生活 年轻人要掌握自己的生活，他们对掌控感的要求越来越高，对拥有感的诉求越来越低。 比如装修行业的新概念，轻装修重装饰。
④ 从消费专属，到跨年龄和阶层的双向享用 在70、80后那一代，对于奢侈品消费，一方面是自身经济能力可以负担得了，一方面是觉得它开始标识自己的身份了，才会购买。
也就是说，当你月收入达到5万，才可能去买个1万块钱的包，这是这代人的消费方式。 但90后月收入只有1万，他们也要攒两个月买个1万块钱的包，但不一定是传统大牌，而是他们认为的大牌。 ⑤ 从多元选择，到小而美的选择 你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了，他们越来越任性，在选东西的时候根本不讲道理。 以前买东西会有一套评判流程，满足流程中的五个点才会购买；现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。
同时，也开始进行小而美的改革，因为现在的年轻人更愿意为小而美买单，其实也是一种自我讨好。 但本质原因不是因为品牌不存在了，而是用户需求的极度分散，且品牌所影响的标的无法形成消费转化。
现在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫卖。 品牌和效果如何有效结合？如何落地？其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西，这才是获得用户的最佳方式。 ⑥ 从大社区到小圈子 一定要记住，不要去定义你的大市场，这个世界和时代真的不存在大市场的产品，真正的好产品，都是小规模市场影响大市场。 有一个大的伪命题就叫做找大市场，我们总是很容易被这样一个命题给骗了。
所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场，以服装行业来说，他们找的是服装这个大市场，但要清晰这是母体市场，同时要在里边做出小众感，才有机会赢。
一般来说，具有这种族群的独立感和孤独感的时候，凝聚力和存在感就极其强烈，他们会绑定起来，反对一切反对他们的东西，这就是力量。
真正好的产品IP，一定能撬动族群力量。 ⑨ 从传统的悲情感恩，到平等轻松娱乐的亲情 现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动，一起去开心，尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式，能不说教的，就不说教，一切以轻松的方式来处理。 ⑩ 用指导年轻人的价值观，转变成讲述IP自己的价值观 比如微粒贷的价值观，微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式，是通过借给你钱实现你的愿望，来传递价值观，这样大家才会记住这个品牌。 如果千篇一律拿业务来推的话，它就变成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直达，加入点IP的思维也可以做。
但更高级的是，真正把价值观升上去，做成客户需要的状态，变成客户的价值观。 从一个产品，到一种兴趣
卖什么本质上其实没那么重要，为什么选你才是核心。
从以信息为沟通，到以体验为沟通 我经常讲三只松鼠特别好的一点是，最早的时候它要告诉你吃法；后来，寄一个开壳器，一个擦手巾，一个垃圾袋，就OK了，把文字化的信息变成了场景化体验。 从售卖产品，到建立习惯 引起需求，本质是在给对方建立使用它的需求。
滴滴真正改变的是出行习惯，产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人，就改了这么一点，带来的成效却非常之大。 最好的建立习惯的方式是掌控欲。 比如，每到双11前一天的11:59，大家就会拿出手机准备下单，这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。 从关注弱势群体，到解决身边问题 现在最好的善意，以及年轻化认为的善意，叫身边的善意。
水滴筹能够快速迭代发展这么好，本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题，你的微小投入和支持能够得以展示，这叫做反馈机制。
从改造社会，到改造自己 以前年轻人有大梦想，要改变社会；现在年轻人内心真正的想法，是不愿意去改变别人。 如果在这个时代，依然以改变别人的方式作为内心驱动的话，很难做出好产品。
只要保持这种状态和出发点，你就会发现，你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。 3.撬动新消费人群的黄金三圈 你现在做营销事件，产品触达情感链接，很重要的一个点就是：如何撬动17到26岁的人，让他们成为你的主流传播群体？ 所以，有三个点一定要清楚：
就是按照常规的年龄划分，17-26岁的年轻人，是一个非常值得关注的群体。
在中国，目前90后、00后人口已经到了3亿，他们生长在中国经济快速发展的时代，对未来有乐观的预期，消费欲望强，是影响消费潮流的主流群体。 ② 品位选择
年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵，但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品位感带来的自我满足和取悦。
“品位”，是年轻人追求品质升级的更高境界，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。 ③ 思想足够年轻，有突破感
意识形态在年轻群体中特别受欢迎，一种是虚拟创作，一种是虚拟情境。如今，大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业，根本原因就是向年轻人靠拢，进行年轻化。 滴滴举办了吐槽大会，本质原因是加入了很重的IP思维，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人，那大家一定挑的是你的缺点。
但是，把自己娱乐化之后 上舞台，感觉就完全不一样了。 同样，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。
滴滴办吐槽大会的目的，就是告诉大家：我们是有缺点的，我们在改进我们的缺点。 当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候，企业IP的人格才更有锐度，更年轻化，符合年轻调性。别佯装完美，承认我们都有瑕疵，就是年轻人的IP态度。
滴滴吐槽大会：被吐槽后的程维柳青
“无奈击掌，相互共勉”
如今，泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数，因为年轻群体需要的是存在感。 4.品牌年轻化的2个误区 ① 年轻化，就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌 大家经常说，要用年轻人喜欢的元素表达品牌，其实不是的，这是个误区。 年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式，你的观点、价值观提出来之后，如果做不到，一定是失败的。
年轻化由心而来，年轻人认可的是言行合一，反对打嘴炮。 你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以，你如果想进行年轻化，首先要做的一定是喜欢年轻人，这样他才们有可能喜欢你。 因此，如果你想跟谁成为合作伙伴，第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方，是打心眼的那种喜欢。
这时候，你会发现即便你真的没什么改变，他也会支持你。 ② 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好，这也是不对的。真正的年轻化，是形成共识，能够共情，产生共鸣。 共识，是对这事认不认可；共情，指感同身受，有执行欲和渴望；共鸣，指行动力。 现在，在年轻人眼里，眼前的小不是小，你说的大也不是大，他们探索世界的思维方式，是所谓的小即是大，大即是小。 所以，一定要做小事，因为小事就是大事，那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。 所谓的小市场，一是极致场景+故事性市场；二是强调价值超预期；三是人格化和情境裹挟。
吸引用户的人格和产品IP，一定是独立的，是别人望尘莫及的。
独立是当下年轻人的普遍状态，无论是居家和旅行，独立生活已经成为越来越多人的选择。
我就是我自己的神，我都没时间讨好自己，哪有时间讨好你！ 所以，年轻的准则就是不跟风，而不跟风本身就是一种态度。
三、HOW：如何实现产品的年轻化？
1.产品年轻化的商业逻辑 品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢？我们拿人来做个对比，其实，人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。 第一，思想和心态一老，品牌理念就跟着落后了；
所以，创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子，敢于跳出我们的局限性，才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去，这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。 这个前提在于，你的企业至少要定一个10年大迭代的计划，这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话，至少要有一个三年左右的迭代计划。 所以，品牌年轻化的主要目的有以下4点： 第一，为品牌灌输新鲜活力； 第二，延长或者恢复品牌的青春期； 第三，让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前； 第四，保证品牌不被消费者与市场遗忘。 其实，真正影响这个时代的是那批绝对年轻人，但一个品牌是否真的年轻有活力，不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达，因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。 首先，产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。 95后真正的社交市场很多在QQ上，QQ有明星族群，特别NB，沉淀了过亿的年轻粉丝。
这些年轻人是不怎么玩微信的，他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中，所以QQ后台的数据很可怕。 还有一种年轻化是这样的，财富贫瘠，但精神奢华；收入不高，不是主流消费群体，但是过的却是主流消费群体的生活。 东西越贵，花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食，也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低，而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。
不过，他们不花冤枉钱，追求的是极致生活，一个月赚1万块钱，会拿出6000块钱租房，要住得好。
他们认为这是精致生活，升级的是观念；而买房子，升级的是底层。两种升级，带来的精神奖励是不一样的。
仰视？不存在的。 所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：让自己的品牌跟年轻人产生共鸣，这样，你才有可能成为年轻化品牌。 年轻人对新品牌、小品牌不拒绝，像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌，都是由这波人带起来的。原因主要是这两点： 第一 ，大品牌他们消费不起； 第二 ，大品牌的极度信仰叫做大众化信仰，他们不喜欢。
比如迪奥，它本身是一个非常高端的品牌，但被大众认知之后，在年轻人眼里就是一个大众品牌，跟高端已经没什么关系了。
所以现在做内容、做产品，一定不要被我们的想法束缚住，要打开对粉丝经济的迭代的认知，不迷信权威。 如今的年轻人，对于拥有这个概念，是在不断地淡化占有欲，强化使用权，他们更倾向于享受。
如果你总是保有原来的拥有心态，而不是使用心态和参与心态，一定会被淘汰。 可以说，年轻人是这个时代的因，它决定了你做万事的因，同时也决定了你结出来的果。 小米系投资的公司，用户群体都是年轻人，目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解，进而进行剖析，决定自己最终要提供什么样的产品。 现在的产品思维模型是什么呢？
2.产品IP的三大要点 如何做品牌的年轻化？要么代表他们自己，要么赢得他们的崇拜，只有这两种生存方式。 年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”，很多人的购买行为其实跟产品无关，你认可这个人，他做什么你都会买。
人们对于消费的需求是非刚性的，是极其感性的，被种草就说明你被影响了。 IP真正的思维是什么？就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体，就应该塑造出他们想成为的父母的样子。
比如戴森吹风机，虽然很贵，但销量很好，这让本身应该降级的吹风机变成了升级。 ③ 及时享乐，敢于不同，并且享受孤立的优越感 价格自尊是指不一定是低价就好，低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款，但是IP调性和品质一定要高。 当你成为了合时宜的人，就成为了芸芸众生，而芸芸众生最大的问题是机会成本太高，所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。 你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法，才有可能成为传递某种精神文化的高手。
然而，用户的本质叫遗忘，品牌和IP的本质叫重复，所以你必须不断出现在用户的视野中。 早些年，SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品，所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。
但是从做IP升级开始，进行了重新定义，代言人开始平民化，整个消费主体发生了变化，这源于女性对化妆品的价格的可接受度。
2016年，SK-Ⅱ做了一个广告片
“最后，她还是去了相亲角”
展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程
你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。 所以大家一定要记住IP的逻辑：
第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜。
珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。
高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。 3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？ 大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。 本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。 免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。 为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？ 以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？
色彩是底层核心价值，情感价值为满足感
第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。
第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。
第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。
但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。 其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。
香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。
赋予存在感
所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。 并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。
尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。
比如迪奥999，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。
不是爆款的就制造话题 ，比如挑战死亡芭比粉。 你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。 每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。 但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。 通常来说，产品IP有4个点：
产品
品调
比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。
内容
在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。
如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。
价值和归属
口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。
你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。 总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动： 第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；
每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
豹变学院，是中国第一家个人品牌学院，是春光系的超级IP服务生态体系，以商学的模式，陪伴式成长的理念和直接落地的服务体系，深度帮助创始人、投资人、明星进行IP打造和管理升级，成为企业合格的代言人。
豹变电视团队制作过多档《合伙中国人》，《非你莫属》，《异想天开》等卫视知名创投职场节目，并成功打造多位创始人IP及商业领袖，如姚劲波、杨守彬、陈欧、沈东军、陈昊、尹峰等。
笔记侠好文推荐：
嘿，你在看吗？