不喜欢「肯德基」，却服了它的营销策略....
作者｜高云凤
音频｜子天
编辑｜九月
印象中，小时候被爸妈带去吃肯德基，足足可以让我在班里显摆一星期了。
那时候我们市区里肯德基少说也得七八家的样子（并且都是商超好位置），但麦当劳好多年一直都是那一家店，所以对我和我的小伙伴们而言，代表童年的根本不是夹了双层牛肉的巨无霸，而是奥尔良鸡翅和葡式蛋挞。
一直到它的老北京鸡肉卷和各种粥饭“打得火热”之前，我跟我哥还有我弟几乎每周都保持着为肯德基做“会员贡献”的好习惯。
肯德基早就意识到，根据当地市场研发口味可以大大提升顾客复购率
明明想透过它看世界，结果却成了中国大食堂。
后来高中学习紧张，小伙伴们去肯德基的次数就少了，这个几年前曾经被大家视为“出国般荣耀”的地方，也就更没人提了。
再次开始听有关它的事情，应该就是从08年那些无节操的菜单开始。几乎每个月，肯德基都会有1-2次凭借新品荣登“话题风云榜”的机会（当然大多也是被人吐槽）。安心油条、香菇鸡肉粥、培根鸡蛋罐饼、巧手麻婆鸡肉饭......
说本土化已成为肯德基坚定不移的信条我想并不为过，即便99%的食物只是昙花一现，然而这些都并不重要。
于是，就在大家意淫肯德基未来会不会朝着“鱼香肉丝、牛肉拉面”这种更深入人心的方向发展时，却迎来了肯德基一连串画风突变的画面，并且还总得捎上别人。
现磨咖啡——叫板星巴克
2015年1月份开始，肯德基对外公布了自己要在北京300家餐厅里卖现磨咖啡，然后再陆续开放到其他城市的计划。为配合这一“重要举措”，它还拍了一支广告，总之你可以明显感受到它叫嚣星巴克的心情。
请在wifi下观看，土豪请随意
故事大概是这样的：
女主去肯德基点咖啡，店员为她特地安排了靠窗位置的指定座位，“下雨天喝咖啡”这画面听上去还挺美的，但是喝完后抿了抿嘴、看到服务员递上来的账单，女主瞬间就觉得不淡定了！！（咖啡15元、亲切问候8元、拉花技术2元、英国名瓷杯3元、高级灯饰7元、庭园造景5元......）
坑爹的感觉之余，画面瞬间停顿并倒回了女主一开始进店点咖啡的情景。不过跟之前不同，这次女主拒绝了店员的所有安排，并放慢语速强调自己只要“单纯 | 一杯 | 好 | 咖啡”，然后跟星巴克撕逼的话就出现了——“不靠LOGO夺目，只凭味道取胜，味道永远比环境走心，100%阿拉比卡现磨咖啡，10元起”。
上海迪士尼里的星巴克，你敢说它是卖咖啡的？
“味道永远比环境走心”这话明摆着是对星巴克第三空间的挑衅，当然它更多对准的，还是那批随机性消费多并且更泛的人群。
星巴克兜售的是“咖啡＋装修＋氛围＋服务＋文化”于一体的价值30元的体验，而不仅是一杯价值10元、味道相当的现磨咖啡。所以即便肯德基现磨咖啡的市场反馈还不错，也并非是掠夺星巴克会员的结果。
整场营销方案的核心在于借“星巴克＝咖啡”的锚点，以此让“肯德基”和“咖啡”在消费者印象中产生关联，低成本来收获好效果的事不干白不干。
对顾客而言，一面是深入到骨髓的本土化，一面又是企图在咖啡市场分一杯羹的身影，哎，真是不知道快餐店里买到的现磨咖啡口感究竟能有多纯正......
粉墨汉堡——叫板麦当劳
2015年8月，肯德基的夏季菜单上突然多了2款长相异样的黑暗料理，一款是“玫瑰芝士烤鸡腿堡”（压成花型的粉色面包上撒了玫瑰花瓣，夹了烤鸡腿肉和芝士片），另一款是“黑钻培根辣鸡腿堡”（黑面包撒上玉米粉，夹了炸鸡腿肉、培根和重口味辣椒酱），两款产品全国范围内各限售 275 万和 209 万个。
“粉墨”一登场便获得了全世界的瞩目和吐槽
这不仅让中国消费者吐槽它的长相，就连外国友人对它的配搭味道和长相也十分不满，不过这也刚好达到了肯德基的目的：稍稍转移人们对福喜事件的注意力。我们来看看外国友人怎么评价这两款汉堡的：
用餐者Chris Tweten在推特上说：“中国的肯德基点子很新奇，但这并不是个好办法。玫瑰和鸡肉汉堡搭在一起能吃吗?”
“玫瑰汉堡的面包在现实中非常干瘪，就像气球泄气了一样，一点也不饱满。”
那么，这次“粉墨汉堡”事件难道只是新品上市那么简单？当然不。肯德基这次要抬杠的，是它在中国打不死又干不掉的、叫做麦当劳的家伙。
我们都知道，麦当劳曾在2012年8月推出过一款打破汉堡传统吃法的“黑白通吃堡”。采用低糖面包＋黑白配色的创意点子，似乎在四年前还是挺能满足年轻人审美情趣、以及对健康生活方式萌芽需求的。
麦当劳2012年和2015年两次开卖“黑白堡”，效果还不错
反正总体来说，M这款产品的存在并会不让你感觉突兀。并非单独推出，跟它一起面市的还有另外3款创意产品（黑芝麻/多果滋珍珠奶茶、20块麦乐鸡分享装、趣多多麦旋风），再配合“鼓励年轻人采取行动、实现抱负、勿要涉足黑白两道通吃”这样颇有深意的话，也至少会让你觉得它挺有内涵。
回头看看肯德基，依旧是谁家生意好就跟谁抬杠（专心做炸鸡生意还真是难啊）。据说这两款汉堡的原型还是一部在中国很受欢迎的日本动画《魔法少女小圆》，果然，它还是没脱离二次元的世界。
吮指原味鸡——叫板德克士
这场营销活动是大家视为肯德基宣传手段最高超的一次，表面看它好像是个无辜又听话的乖宝宝，其实则是暗中算计了德克士一把。
2013年底，肯德基决定像往常一样推广一款新品“黄金脆皮鸡”（人们对菜单上保留26年的“吮指原味鸡”热情衰退），结果呢？他发现人们对“黄金脆皮鸡”的第一反应并不是议论它，而是纷纷表示怀念曾经的吮指原味鸡。这让肯德基看到了商机。
所以，后来吮指原味鸡的保留并粉丝票数决定，其实是肯德基和奥美团队一手策划好的，它本来也没想让黄金脆皮鸡赢。
男神VS男神，无论谁赢都是肯德基大获全胜
肯德基找来了陈坤和柯震东分别为“吮指原味鸡”和“黄金脆皮鸡”助阵，一边代表经典，一边代表新生力量。这背后既包含肯德基粉丝对产品的消费偏好，德克士与肯德基的粉丝撕逼战（因为黄金脆皮鸡是德克士的招牌产品），也包括两位男神背后的粉丝之争。
所以整场活动下来，光是粉丝投票就超过了2000万，另外还有无数的评论转发、消费者自制的各种视频和段子也是铺天盖地。活动结束后，2014年百胜餐饮集团第一季度的净利润为3.99亿美元，这比去年同期的3.37亿美元可是增长了18%...就连百胜集团自己也说，主要还是中国市场给力的结果。
那么“炸鸡之战”到底高明在哪儿？
首先，肯德基很好的把握并运用了人性中的“愤怒”情绪。
吮指原味鸡对80、90后这代人更多意味着回忆，它早就超出了“产品”本身的概念。因此，吮指原味鸡从菜单上消失这件事，肯定会激发这批人的愤怒心和捍卫心，活动的反响会更大。
在这方面的一个典型案例是1985年可口可乐换配方事件：
为挽救百事可乐出现后自己下跌惨重的市场份额，可口可乐决定要改变自己坚持多年的配方，以此来满足新的市场需求。
1985年，郭思达推出全新口味的可口可乐，“惨招”全美消费者痛斥
没想到这可激怒了美国消费者的暴脾气。人们纷纷抵制新可乐，甚至有顾客还威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”还有人扬言要成立各种组织来“抵制新可乐运动”。最后，配方还是被保留了下来，并且消费者对它也是关爱有加，业绩回升也就水到渠成了。
而这帮美国人之所以愤怒，其实是守护传统美国精神的表现，这场上升到信仰层面的“换配方事件”其实也是可口可乐一手策划的大戏，到现在还被人们讨论并学习。
其次，很好的运用了人性中的“参与感”心理。
从宣布pk——猜测代言人——拉票视频——投票结束，肯德基都把决定权交给了消费者，甚至有人说自己把投票权的“第一次”给了两块炸鸡，为什么不是总统？（哈哈哈）
最后，也是最关键的，肯德基借消费者的“嘴”完胜德克士。
德克士脆皮炸鸡可是它一直以来引以为傲的招牌，肯德基黄金脆皮鸡的败阵，背后既有让德克士知难而退的意思，也有告诉更多人KFC才是炸鸡老大的心情。
德克士的当家花旦脆皮炸鸡都没出场就败下阵来
从产品（一次推2款产品）到营销决策对象，从故事切入点到明星代言方式，肯德基这次营销都算是技术含量最强，并且反响最好的一次。你看它撩了这么多人，果然让它出风头的还是在炸鸡上找着了。
来中国快30年，肯德基在外人看来简直是无厘头——土不土洋不洋的。也正是这种对自身定义的不清晰，导致人们总能找到各种各样的理由来吐槽它，反倒是坚持美国血统的麦当劳，不能全权满足人们需求反倒获得了更多尊重。
但话又说回来，一切还得用成绩说话，肯德基2012年在中国的销售额就达到了46亿， 而麦当劳整个亚太中东地区＋非洲地区才只有60亿，肯德基的店面数量到目前为止是5000家，而麦当劳则只有2800家。
肯德基（美国）的网页设计，可一点儿都不土，不信你看看中国的？
“标准化”和“本土化”这两种全然不同的战略，也决定了它们发展方向的差异化。有人说肯德基在中国之所以取得如此大的成就，重要原因是它一直在做中国人认可的事儿，不信的话你可以看看它在美国、日本、马来西亚的样子，真的一点也不土。
