创于数、见未来——IEDA+探求社交实效最佳路径

10月16日，在第十届金投赏国际创意节上，腾讯社交广告副总经理张敏毅发表了《创于数、见未来——社交创意 死活题》的主题演讲。

张敏毅表示，随着中国广告产业的蓬勃发展，社交营销大潮来袭，社交元素已经成为创意越来越重要的组成部分。腾讯社交广告基于先进的广告技术与数据洞察，携手品牌广告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+创意实验室，持续赋能各方，共同推进移动社交时代营销新路径。

社交创意痛点映射行业新契机

当前社交创意面临的三大痛点：

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洞察不等于社交洞察

我们发现，传统的创意不等于社交创意，其核心是由于创意和平台（社交）的断层，传统的创意在社交平台上不一定能够取得预期效果。众所周知，创意来自于洞察，而洞察的获取方式又有很多种，我们广义的洞察并非社交洞察，只有基于理性的数据分析和技术辅助而获得的洞察，才更具有社交传播的参考价值。

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素材的简单拼接不再奏效

社交情境下，传统创意简单的拼接和移植已经不再奏效。广告主需要根据社交平台所适合的创意进行有效思考，通过丰富的广告产品、创新的场景及动态商品广告讲好故事，真正打动TA。

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如何在社交平台衡量创意与ROI

社交传播不可避免要谈及的问题就是ROI，这是每个品牌都关心的问题，但创意如何在社交平台达成预期ROI一直是腾讯社交广告探索的方向，也是整个行业一直想搞清楚的问题。

▼张敏毅剖析社交创意面临的三大痛点

基于以上痛点，张敏毅进一步指出，数据、技术、产品已成为社交创意价值实现的新契机。数据可助力精准挖掘TA洞察，辅助发现创意方向，也可帮助我们基于社交场景和社交热度进行创意的先验；而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品，则为社交创意搭建了舞台，通过实现千人千面的个性化沟通带来全新的创意表达方式，创造品牌与用户间紧密交流的渠道。因此，数据、技术、产品更应为广告业所用，成为其新生产力。

▼张敏毅：数据、技术/产品蕴含行业新契机

IEDA+助力“数据驱动创意进化”

而IDEA+创意实验室创立的初衷则是，腾讯社交广告希望开放场景数据技术能力，助力解决社交与创意断层、行业生态链的断层的症结。真正实现数据、技术与创意的融合，进而驱动创意进化需要“四步走”：

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Insights

通过海量社交与浏览数据挖掘，为传播策划及创意发想提供洞察支持，实现TA的精准触达和友好互动，社交洞察是好的社交创意之源；

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Ideation

通过对数据进行分析，可验证社交洞察的有效性并生成创意传播方案；通过平台产品技术的及时传递，拓展创意发想的边界；

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Engagement

基于社交平台上的海量案例的效果归因分析，为创意执行和投放提供优化建议，助力实现千人千面的个性化沟通；

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Measurement

腾讯社交广告还将通过多维科学的全流程评估效果，以效果数据反哺创意执行优化，助力社交创意从洞察到效果衡量达成全过程，最终实现目标转化，赋能广告主。

▼张敏毅分享腾讯社交广告IDEA+四步走流程

敏锐营销洞察助力实现社交更好互动

通过分析《故宫食品——接收到一条你妈的微信》《比亚迪——历史由你创造》《WABC+腾讯公益小朋友画廊》《人民日报——我的军装照》《猫途鹰——一条可提问的广告》等2016年刷屏的社交营销案例，我们可以发现三个套路：

1

基于多维人性洞察的正面传播可引起舒适的用户共鸣和社交互动，撩动TA并带来颠覆性效果；

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社交营销应践行5秒原理，在对的社交场景讲好故事，抢占前5秒抓住用户注意力、激发好奇新，可刺激用户分享、转化；

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技术的娱乐化应用可秒速激活TA下一步行动，而这些正是数据、技术与创意融合带来的营销效益。

▼张敏毅分享营销新发现

“π计划“构建营销行业生态新通路

接下来，腾讯社交广告将秉承“IDEA+“理念，携手生态合作伙伴践行“π计划”

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共享知识、能力——数据生态体系、技术、产品能力系统化、模式化开放赋能

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孵化创新项目——社交创意实践、模式优化

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共建创意工具——创意共聚共建，多方共赢

▼张敏毅宣布启动生态合作伙伴计划——“π计划”

腾讯社交广告将以数据为基石，用科学的方法和流程驱动社交广告创意升级，助力提升创意输出效率和质量、指导创意素材优化、科学的创意评估，促进品效提升。IDEA+的愿景是赋能行业上下游的生态链和价值链，实现社交创意生态的良性发展，以实现广告主效益最大化。