一般认为一九六〇年代以后欧洲已形成了超成长（Supergrowth）的消费社会。这个时代的特征，即是高度的大众消费。
大陆是改革开放以后才逐渐形成消费社会。到现在，消费当然更厉害了。
它有什么文化问题吗？
其文化问题，第一便是欲望的放纵。
传统哲学，都主张节制欲望，而消费社会的基本理路，却是放纵欲望，寻求满足。Jevons说：“人类的欲望是经济学终极的‘主题事项’。欲望、努力、满足，即为经济的循环”，又说：“经济学者必须将生产与消费的理论，建立在低级的欲望和高度的嗜好之复杂的基础上”。低级欲望，是人的基本需求，如饥则欲食、寒则欲衣。但低级欲望满足后，食则会更求精美，衣则会更求华丽，这样就成为更高的欲求。而“嗜欲是永远不会满足的”。
由这种对欲望的满足/节制对比中，我们即可注意消费社会不仅不教人克制欲望，反而让人放纵欲望，不断追逐更高的享受。
这种由个人到社会集体的纵欲，以追逐欲望满足的快乐为职事，理论上固然可以刺激人更勤奋地工作。但事实上欲望为无底之深壑，永远不可能填满，人遂永远必须扮演欲望的奴隶。工作所得又远不及欲望之企求，怨怼和非份之想自然滋生。集体纵欲的结果，更可能让人好逸恶劳。──假如不努力一样可以达成欲望，何不以更便捷的方法去做？如果一切都是为了欲望，那还有什么是不能干的？社会道德之崩溃与人生责任感的沦丧，莫不由此肇端。
然而，消费社会不管这些，它不但教人满足其基本欲望，更要刺激、挑逗你，撩拨起你更高更大的欲求，制造出“人欲横流”的社会。因此人不再是因需要而消费，而是为消费而消费，被广告、商业机制运作教唆着去消费。以致每个人都买了一大堆废物、吃了一大堆根本不必吃的东西。
如此一来，集体追逐欲望之满足的结果，竟是：满足的，并不是自己的欲望，而是商人的欲望。多么有趣！
这就是第二个问题，商业体制的支配性格。
这种支配性，最明显的就是流行风潮。经由商业运作所泡制的流行口味，不但鼓励消费者去消费，也指导、教育了消费者的消费行为。个人的价值，遂在社会组织中隐没，主体性与主动性随之丧失，变成了一群没有面孔的人。人人皆以“同于他人”为努力的方向。而所谓他人，又都受到了商业体制的支配。
这也就罢了，更糟的是：这商业体制，并不是一统合有机的整体，反而是互相竞争、排斥，以抓牢消费者的各别利益团体。这些团体，由于它们的市场区隔和要求重点不同，乃又将消费大众切割成若干小部份（也有人称之为分众）。
但这些个小部份本身，因为不是自觉的价值建立和有意识地结合，故只是商场销售表上的一个指标。每个人在生活上必须接触到各种不同的商品，这些商品各以其宣传要求，提供价值观念。于是，本来一个整全的人格，便被切割成若干部份互不相干，甚或矛盾拼凑的价值内容。这就把人的主体性彻底消毁了。消费者不只是一头跟着别人傻傻地跑的鹿，连他到底是不是鹿，都搞不清楚了。
以四处充斥的脱衣秀钢管舞为例，透过商业利益的运作，把人类的欲望大众消费化。从前的买春卖淫，只是两个人暗中交易，现在则是把欲望变成大众娱乐的内容。一位位美丽的女子，可以为了酬劳，放弃尊严，把自己剥光，去满足别人的欲望。观众也只须要花一点点钱，就能参与这类既不尊重别人又不尊重自己的活动。于是，无论表演者或观赏者，共同成为商人剥削的对象，完成了“为目的之目的性”。
正因为在这种商业机器的运作中，人逐渐一致化、平均化，丧失了自己的面孔。所以，人就愈渴望找回自我，愈希望能让自己显得“与众不同”。于是，你就看到一幅奇异的景象：在大众的时伐，居然又出现了贵族意识。
在衣着、装扮、车辆……等各方面，消费者都极力要表现他的特殊。雅痞所代表的态度，不用说了；建筑商也竞相以城堡、尊贵宅第为号召。我在看到一则卖抽水马桶的广告，竟然以坐上该马桶即能满足帝王美梦为招徕。足见贵族意识之膨胀，可说是已经泛滥了。
但这并不是一种真正的或文化的贵族意识，只是一种虚矫的东西。因为大众文化本质上就是敌视贵族及贵族意识的，凡事皆以通俗为依归。而现在的贵族意识，也不是要从内在人格上让自己“高人一等”，只是用一种消费行为，把自己装扮出一个与众不同、高雅的姿态。用名牌轿车、衣饰、打火机，住某某地区、参加某种集会来装饰自己，用金钱购买身分。文化也成为商品，可以购买来美容。
这种贵族比真贵族糟得多，因为他们缺乏了贵族的教养与责任感，没有贵族的世家文教传统。而更吊诡的是：他们的贵族意识，其内容正如那一则卖马桶的广告所显示，完全操纵在商业利益团体手上。
于是，消费社会中的第四个问题，就是人的自由感及参与感，只是一种假象。
人虽可以自由运用支配金钱，但人参与消费活动，并不是为了自己的需要或喜好，而根本上只是被操纵的。他被教育应如此消费、不得不如此消费、乃至参与消费只在获得一种心理上的安全感，让自己觉得自己跟得上时代，不致于跟大家太不相同。
这是一种新的集权社会。在流行窄裤管的时代，你想穿宽松些都办不到，因为根本没得买。衣着如此，观念消费就更是如此。意见气候同样可以因传播媒体之商业利益竞争而酿制成型，人哪有自由可言？何况，在一个利益动机肿胀的时代，人性早已遭到扭曲，还有没有自由的能力，恐怕都值得怀疑！
此即构成人生的虚无，是第五个问题。
主体性丧失后，会产生存在的虚无感。追逐新流行、新事物、新刺激，世界不再稳定，价值也变得虚浮不确定，人生自然也就没有目标可言，形成一幅如 Barker 等人所说：“既乐观而又悲观的世界图象”。在消费社会中成长的青年身上，我们不难看到这种特征，跟他们的上一代，显然是不同的。
这许多“弊病”，搞经济的人或许并不同意，但纯就经济层面看，消费恐怕也有问题。
Charles Gide《政治经济学原理》说得好：“消费虽然好像是生产的终极缘由，但却决不能因此便说它也是有效的缘由。应特别注意，生产的要素，只限于劳力、土地与资本。消费的结果，决不能创造或增加这三者中任何一项。恰好相反，消费乃是不断在破坏这三者。谁也不能说：摘下来的果子越多，果园的生产也随之增多；打到的鱼越多，水里的鱼也会增多；木材烧掉越多，林木就越为茂盛”。
还有，第七，消费者的权利义务问题，很少被认真考虑。
依经济学家乐观的推论，在自由竞争的制度下，一切生产者莫不尽力竭力为顾客提供最好的服务。因此消费者会像帝王一样，被人侍候着；他也有权监督厂商，要他们提供最好的物品，否则就不买他们的东西。如此一来，便又刺激了市场的良性竞争，产品也会越来越好。
此等想法，美则美矣，然非心有蓬塞者不能作此想。盖商人并不以服务顾客为目的，乃以赚钱为目的。如果能格外增加他的利润，他会抬高价格、出售掺假食物……，无所不用其极。毒奶粉、假疫苗等等，绝不会绝迹！
而消费者能替这些生产者打分数吗？理论上当然可以，但我们应该晓得：（1）消费者对生产者的管理乃是间接曲折的，不是消费者本身来管，因为消费者没有相关的技术与组织知识；要管，只能委托专家去打分数。等分数打出来以后，消费者能制裁不肖商人吗？通常只能消极制裁，罢工、拒吃、拒购，但这样的制裁，软弱无力，既不普遍，也不持久，“消费者保护”，夸夸其谈，功效其实 有限得很。
（2）消费者的消费行为，本身就常有非理性因素。观众或顾客，往往是加速产品窳劣的最主要因素。越是低俗的东西、越是诉诸人类原始低层决欲求的事物，越常受消费者欢迎。因此，电影若完全由票房决定，那就糟了；生产若依消费者的意思来做，也难保不会劣币驱逐良币。
（3）对消费者权利与义务的关切，应有对象之不同。例如上学，学生虽然付了钱去受教育，但能说学生就是消费者，老师则是生产者，须由老师去侍候顾客吗？许多事是不能纳入这个架构里思考的，畅销书排行榜所引发的争论，关键即在于此。
（4）消费者除了权利之外、除了“不要让权利睡着了”之外，还有义务。而消费者的义务问题，却很少被认真注意过。
第八，消费社会的消耗性格，是使一切讨论权利义务问题无法落实的主要原因之一。
消费社会，不单是物在大量消耗，人也被消费化、商品化了。例如电影商业要吸引观众，即必须制造明星，用一切可能的伎俩，把他捧红。但红不了多久，观众就腻了，不再新鲜了。于是换个新人，再把他捧红。过气了的明星，可能才刚刚懂得什么叫演技，但他已经没有机会了，观众已经对他不再有兴趣，因此他只好从此存入档案柜里，一如垃圾。
影剧界如此，文化界亦然，凡有编辑报纸、杂志，或做过影音节目经验的人都知道，每隔一阵我们就得制造一批意见领袖、文化明星；等这批人风光露脸，对媒体不再有剩余价值之后，便一脚踢开。没有人会把吮干甜汁的甘蔗渣含在嘴里的。
这就是人的消耗。还有观念的消耗。大众传播将观念浅浮化、通俗化、快速化之后，一时纷纷扰扰，人人开口闭口都是那几个名词；时过境迁，亦如流行的衣饰、热门的流行歌曲一样，一去不回。观念本身到底在宣示什么，大家还来不及弄清楚呢！
例如编杂志或做视频，我觉得广告文字的社会污染非常严重，于是我特别制作了一期专题来探索此一问题。读者看了，反应很好，而我，也觉得很可以再深入讨论。但，且慢，我能第二期第三期都一直谈这个问题吗，不行，我必须策划另一个专题。
在一周或一个月之内，接触另一新问题，匆匆“了解”一下，就煞有介事地向读者解说剖析之，向读者介绍另一组观念。倘若老谈同一问题、 同一观念，读者是不要看的。至于他们对这个观念是否了解，则根本无人过问。这种消耗性格，对文化建设和发展，至为不利。
第九、因消费社会之消耗性格，逐渐培养出一种消耗的人生观。
“一用即弃”的准则，不仅适用于人与物的关系，也变成了人际关系的新模式。这种人生观所构筑的一时性文化，基本上有反历史、反文化的倾向。现在年轻人对什么都不满，与此极有关系。
第十、消费社会可能会构成一个价值错倒颠乱的社会。因为在消费社会里，一件事有价值，不在于它本身有什么意义，而在于它受欢迎。此即所谓：“票房决定价值”。市场会替代了，或压抑了其他的价值。使得我们轻易地把一切问题都化约为消费问题。例如教育，现在的情况是学生自以为是花钱的消费者，要看货色，打分数；老师变成了雇员，教书只是知识买卖，要以学生为衣食父母。政府呢？政府也在计算教育投资的成本效益与市场需求。从前我们骂烂学校是“学店”，现在则整个政府及教育体系都在算计着做买卖。于是市场价值便压抑了其他价值，不热门的科系，备遭歧视；毕业生若无出路，则人人怨嗟。市场供需法则，决定了文化教育动向。可是教育文化可化约为一消费问题吗？
不只此也，长期的“票房决定价值”以后，消费社会中人，会逐渐培养出一种弗洛姆（Erick Fromm）所说的“市场定向的人格”。
依弗洛姆的看法，人类的性格定向中，有五种是非生产性的，一是吸收的定向、二是剥削的定向、三是窖藏的定向、四是市场的定向、五是恋死的定向。这五种非生产性典型中，所谓市场定向，是消费社会形成后才流行的人格态度。在这种人格取向中，人生价值的概念逐渐模糊，然后转化为交换的价值（物品的价格由市场控制的价值概念），以致个人也开始成为交换的利用价值。人格，变成了一种别人可以雇用的商品。一个人读书求学，是为了谋职，追求能雇用他的人；而他之所以能被雇用，则是因为他可以在市场上“出售”。所谓有价值的人，因此也变成了社会上成功的人。
现在，不仅整个社会弥漫着市场定向的气氛，我们也以这种价值在教育我们的青年，培养他们的消耗性格和市场定向。长此以往，利弊如何？是该想想了！
龚鹏程
龚鹏程，1956年生于台北，当代著名学者和思想家。著作已出版一百五十多本。
办有大学、出版社、杂志社、书院等，并规划城市建设、主题园区等多处。讲学于世界各地，现为世界汉学中心主任、中国非物质文化遗产推广中心主任。擅诗文，勤著述，知行合一，道器兼备。
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