信息流投放之投放目的篇

对于不同发展阶段的企业，在信息流推广的目的和策略会不一样。推广目的可能是为了达成更多的销售，获取更多的用户，或者拿到更多的品牌活动曝光。但背后的基本逻辑都一样，用一定的费用完成或超过的一定的业务增长。（以下内容主要从常规效果投放讨论，不含活动，品牌投放）很值得注意的一点是，业务不管在市场还是其他的岗位中都是非常重要的，推广的操盘手也是需要很强的业务意识。虽然推广的人本身就是做业务的，但却不是每个人都有足够的业务意识。有业务意识又还不够，想与做又还有很大的差别，其间又还需要克服心态和方法论的障碍。

在业务比较成熟稳定的企业里，一个操盘手并不太需要考虑这些，因为业务增长所需要的一个个转盘和标准已经由老板们想好了，你只需要执行下发的任务就行。各个齿轮运转起来，就能达到既定的目标。作为市场，信息流推广的执行者，合格操盘手需要做的就是按计划执行好这些任务。优秀的操盘手可以根据这些业务向上梳理各个部门之间的逻辑关系，理解公司为什么这么做以及其中的利弊和优劣。这属于想的一面，在大公司能发挥的主观能动性比较有限。但如果能遇到公司比较大的调整，还是可以及时抓住机会并使自己在职场上完成一次跃迁。

比如，公司新用户增长开始乏力，流量成本越来越高的情况下，逼近一个用户的ARPU值。需要意识到公司要完成目标业务增长，提升用户ARPU值去承受更高的成本会采一定的调整。这个时候如果能进行预判并采取行动抓住机会还是可以的。

在创业公司里，业务比较不稳定，会有，也足以支持比较多的调整，优秀的操盘手可以发挥的余地会更多。可以根据渠道情况对业务进行拆分或组合进行摸索推广。因为推广的逻辑就是用一定的费用实现一定的业务增长。聚焦细分业务进行调整推广可能提高用户的ARPU值也为公司提供一些业务发展的探索。有些细分业务由于拆分出来进行聚焦推广会更有利且更灵活。就好比很多公司会将一些业务进行拆分独立运营是一个道理。这需要操盘手对公司的业务有清晰的认识并认识到各个业务之间的联系及其用户潜在的ARPU值。

另一个需要注意的是，以获取用户导向的推广中，用户ARPU值往往是推广价值的衡量标尺。成熟稳定的业务推广中，用户ARPU值往往在短时间内不会有太大的波动，常见于大公司的主营业务。此外的企业和业务，用户ARPU值往往随着业务规模大幅提升而变化很大。有些成本高的媒体需要在一定的阶段或要求下才适合开始投放。

ROI=ARPU/CPA

操盘手对市场情况要有个成本的预期值，再根据公司发展阶段的要求下对比用户ARPU值进行投放权衡。