差点让可口可乐破产的 New Coke，为什么今天反而火了？| 偷师
豆瓣评分8.9分，《怪奇物语》第三季再次继承了Netflix推一部剧就火一部剧的优秀基因。根据Netflix的官方数据统计，在第三季开播后四天里，超过四千万家庭观看了这部剧[1]。
在这部以上世纪80年代为背景的剧集中，Netflix找了75个品牌合作方，比如可口可乐、微软与耐克等等，一同打造这部充满复古气息的电视剧。这些原本属于上个世纪的产品成了该剧的亮点之一，比如我们今天的主角，可口可乐历史上著名的失败产品，“新可乐”（New Coke），这个被商学界评为“史上最糟糕营销案例”的产品，借《怪奇物语》再次出现在全球的可乐迷面前。
后起之秀百事在上个世纪80年代给可口可乐添了不少麻烦。当时，百事可乐发起了一系列名为“Pepsi Challenge”的活动，传播的核心素材是：在两种可乐的对比盲测中，更多的消费者更喜欢百事可乐。由于百事可乐的冲击，1983年，可口可乐的市场占有率曾下降到24%以下。
市场争议因口味而起，可口可乐选择的应对方式，也是调整口味：1985年，可口可乐公司正式推出新配方的New Coke并且完全取代经典可口可乐。这立刻掀起了舆论巨浪——负面的。消费者公开嘲讽New Coke，对着它的广告喝倒彩，经典可口可乐的存货被哄抢、抬价。77天后，可口可乐公司重新推出经典可口可乐，New Coke宣告失败。
可口可乐经典的味道，我们并不陌生，但这个差点让可口可乐破产的新配方却勾起了我们的好奇心——这是自可口可乐诞生99年来第一次（也是唯一一次）修改配方，在曾经的历史记录里，这个配方更甜、更清爽，据说更接近当时百事可乐的口味。[2]
New Coke到底是什么味道？看看国外已经喝到复刻版New Coke的美食编辑们是如何评价的它的——
“比经典的可口可乐更甜，更柔和，它的碳酸并不像普通可乐那么刺激，是我喜欢的苏打水了。”
“第一口喝起来有种香草味。”
“就像在吃可乐瓶形状的软糖，它几乎都是令人愉悦的糖浆。”
“和我记忆里的New Coke一样难喝。（没错，我是个当年就喝过New Coke的老人，我记得很清楚。）”[3]
如果你想买一瓶试试，你可以看看可口可乐为这次联名活动建立的8bit复古风网页，并在线订购这款重生的New Coke及同样复古风的周边，比如T恤或者帽衫——在过去的一两年里，向几十年前看齐的”复古“，成了很多品牌的设计灵感，这是另一个话题。
可口可乐为New Coke开设的网页
https://www.cokestore.com/1985/
为什么New Coke能从著名失败案例变成今天圈粉无数的营销素材？在New Coke的故事里，我们挖掘出两个角度，供各位参考。
学会反思，避免再次失败
30年来，可口可乐内部一直反复提起New Coke的失败。2017年，可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）上任时，就号召基层主管克服对失败的恐惧，自多年前的产品“新可乐”（New Coke）大挫败之后，这种恐惧就一直弥漫在公司里。他坚定表示：“如果没有犯错，就代表我们不够努力。”[4]
持有同样想法的还有达美乐披萨（Domino's Pizza）的CEO帕特里克·道尔（Patrick Doyle），他在一些演讲中提到，公司与个人若要诚实面对失败，会面对两项极大的挑战。第一项挑战，是他所谓的“无作为偏误”（omission bias），这是指大部分有新想法的人，都会选择不去实现那个想法，因为一旦尝试失败，可能会危及自己的职业生涯。第二项需要克服的挑战，是他所谓的“损失趋避”（loss aversion），也就是人们行动时往往会想着不要输，而不是如何赢，因为对大多数人来说，“损失的痛苦，是获胜的快乐的两倍。”[4]
对于一家企业来说，失败同样令人恐惧。在伦敦商学院教授朱利安·伯金肖（Julian Birkinshaw）与宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授玛蒂娜·哈斯（Martine Haas）认为，成功企业难以实现增长的一个最重要原因就是对失败的恐惧[5]。据波士顿咨询公司2015年的调查显示，31%的调查对象认为规避风险是创新的一大障碍。
因此，两位教授提出了一个概念：失败回报率。他们认为，从失败中大力攫取价值，之后评估并提高失败回报率，可以使效益提高，成本得到控制。提高失败回报率的方法分为三步[5]：
第一步，从失败中学习。这需要管理者深入研究失败的项目，并从中收集尽可能多的洞见：
是哪里出了问题？比如：客户和市场动态；你所在组织的战略、文化和流程；你和你的团队以及未来趋势，等等。
为此，企业付出了多少成本？包括：时间和金钱等直接成本、外部成本（比如声誉）和内部成本（例如过度消耗了管理者的注意力），等等。
用这样的方式讨论失败的项目，过程是枯燥乏味且极其痛苦的，但能让讨论者回顾失败，得到能帮助自己进步的经验。
第二步，分享教训。反思个人失败固然有用，但你只有在整个组织内分享学到的教训，才能真正得到回报。可口可乐公司在过去的三十年间，反复提到New Coke的失败故事。
第三步，复盘你的失败模式。问自己应对失败的整体策略是否有效？你在失败后学到了什么？你在整个组织中分享这些教训了吗？这些教训帮你改善战略和执行力了吗？
效果最佳的反思是快速（fast）且中肯的，在顺境逆境中都频繁（frequently）出现，而且总是向前看（forward-looking）并侧重学习。这种反思被称为3F回顾。
“能赚钱的营销”成为品牌营销新趋势
可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”，其传播策略中的品牌、文化、情怀与商战策略被用户和商学院奉为经典。时至今日，可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号，一个具有温度的有人格化属性的文化符号，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）曾在他的著作《情感驱动》中预测，未来的营销领域的最大变化是“从花钱到赚钱”，创收型营销将产生戏剧性的影响。[6]
传统上，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果；未来，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。
这些创收型营销的素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报。战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费媒体，营销部门经理要么成为商务经理，要么被淘汰。
在可口可乐复刻New Coke的案例中，这个理念贯彻始终。选择《怪奇物语》做双赢的联名，而不是通过传统广告投放；围绕New Coke设计并发售一系列复古风格的周边产品，吸引消费者买单并进一步展示出去——主动消费是比被动观看广告更高级的互动，它需要消费者投入更多感情。哈维尔认为，只有让顾客真正爱上你的品牌，你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。
除了可口可乐，还有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你带着孩子去了迪士尼乐园，为门票、酒店和食物付费，其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口处，你还要为纪念品付费。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式，但他们却选择了一种不同的模式，把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。
采取这种做法的公司有很多，而且科学技术的进步还在加速这个进程。例如耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇，也就是付费体验的旗舰店，那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆——经过专业人士的全面分析，能够适应客户特有的挥杆模式。
此外，你还可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些啤酒品牌把工厂作为展示品牌真实性的殿堂，结果吸引了数百万人为体验欣然付费。这些都是创收型营销的案例。
最后，哈维尔这样总结可口可乐的营销思路：
“营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为，计划和方案也将更为高效。除此以外，营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖，它将拥有创造收入的能力。”
“不过，让人们爱上品牌这一原则始终不变。”
参考文章：
[1] Bloomberg, "Stranger Things Season 3: Netflix Tries to Merchandise Hit Show"
[2] Everything 80's Podcast, "The History Of New Coke: Brand Failure or Strategic Brilliance?"
[3] Food&Wine, "We Compared New Coke to Coca-Cola — Here Are Our Thoughts"
[4] 比尔·泰勒（Bill Taylor），《可口可乐、亚马逊都在鼓励失败 你也要学会正确地犯错》
[5] 朱利安·伯金肖（Julian Birkinshaw）、玛蒂娜·哈斯（Martine Haas），《向失败要回报》
[6] 哈维尔·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas），《情感驱动》
你还不能错过：
进入【独家精选】菜单或点击下列关键词
阅读更多精彩内容：
2018 薪酬报告 | IDG 私享会|IDG 大咖说|CEO 说| 对话 CEO| 创业常识
读人报告 |开卷有益|人工智能| 消费品牌| 体育 | iStar计划
微信ID：idg_capital
长按右侧二维码，关注「 IDG资本」
