乔布斯方法论系列之一：用“冰啤酒原理”把颠覆性产品变成现实

当iPhone和Android智能手机取得成功后，微软进军手机领域的尝试基本上宣告失败了。在2015年4月底，微软宣布，微软兼容iOS和Android应用，只要开发者简单“封装”原有产品就可以了。这一“大招”说明，微软承认了自己在移动市场的失败，而它正在遭遇的“Macintosh困境”还没有找到解决方案。

如果说，微软遭遇的困境是必然的，那么一个领域的颠覆性创新，比微软的跟随要难得多。乔布斯又是怎样做到的呢？

我这里做一个关于“冰啤酒原理”的假定：

①最开始，人们并不需要冰箱，只是需要冰啤酒。

②企业为了满足用户冰啤酒的需要，生产了冰箱。

③用户使用冰箱，觉得喝啤酒非常爽。

④然后用户也喜欢上了冰箱，并开始用它来冷冻和冷藏各种蔬菜食品。

⑤用户把冰箱由“用来冰啤酒的”东西，变成了冷藏冷冻Everything的神器。

⑥由此就创造了一个全新的市场，它源自传统市场的传统需求，但通过巧妙的嫁接，实现了完美过渡。

“冰啤酒原理”就是乔布斯和苹果打造行业颠覆性产品的秘诀之一。我们来复盘一下：

乔布斯回归苹果以后，首先做的事是了结与微软的官司，获得Office更新版本，以此确保Mac系列电脑的日常使用。其次，苹果通过经典设计和良好的用户体验，让苹果走出了困境。随后，乔布斯就打算完成一个创新的产品，这款创新产品必须要能以最简单直白的方式对接用户需求，而且苹果以当时的小众规模，也可以掌控和驾驭。

苹果真正的突破口是iPod。我们来看看乔布斯是怎么运用“冰啤酒原理”的。

1、iPod的成功。

乔布斯推出iTunes，是因为他构建了个人数字中枢这一概念。当他把图像编辑等软件放在Mac电脑上时，他发现人们对于编辑、修饰和管理数字图片确实有需求，但——按照现在的说法——属于低频需求。

因此，苹果管理团队劝说乔布斯将目光放在音乐市场。

乔布斯做的第一件事，是对用户的音乐进行更好更便捷的管理。用户可以直接把自己的音乐放在iTunes里，并且通过“星级、作者、作品、时间、风格、最爱……”等各种方式进行管理。用户有了一个强大的音乐管理工具。

有了这一基础，乔布斯推出了新时代的“随身听”——iPod。

乔布斯这时握有三个法宝：苹果自身强大的设计能够重塑音乐播放器；忠实的苹果粉丝；以及唱片公司对盗版市场的恐惧。

乔布斯说服唱片公司时，有效的利用了自身的优势：盗版让唱片公司没有了任何利润，苹果太小众，因此可以过来试错。

因为有了iTunes的使用和管理工具，大家接受iPod就没有那么难。由于iPod比同行好太多（把1000首歌装进你的口袋），这一过渡非常自然。

2、iPhone是这样做的。

让我们回到2007年，那时候，手机市场基本掌控在通信公司手里。手机基本上是充值免费送。我还记得我2006年充值1500送了一个诺基亚手机。

iPhone是怎么做的呢？

iPhone几乎完全借助了iPod。有人说499美元买手机，实在太不划算了。在当时这句话是正确的，但是考虑到iPhone不是一部普通的手机，这个产品还是值回票价——当时，iPod的基本价格是399美元，再加上“一台可以上网的移动设备”和“一部革命性的手机”，乔布斯改变了世界，Again。

如果没有iPod的平行移植，iPhone不可能完成摩尔定律的逆袭，也就不可能解决“冰啤酒原理”。

因为大家喜欢iPhone，并且愿意义务给iPhone开发应用，这一现象推动苹果推出了App Store，进而奠定了智能手机霸主地位。

3、iPad。

iPad的第一步更简单：除了浏览网页等功能外，为了解决早期的困境，iPad直接使用iPhone的配件来降低创新成本，直接使用iPhone的各种App（直接放大四倍）来解决早期应用不足问题。

4、Apple Watch。

由于此时苹果已经足够强大，苹果已经可以通过发售前的预热，来直接推动开发者为Apple Watch开发应用。在大家还没有见到手表之前，苹果就已经拥有了超过3500款应用。

但在我看来，这些只是Apple Watch进行下一步革命的“冰啤酒”。通过应用增加来促进销量增加，通过用户增长来吸引应用，最终的目的，是为了收集足够多的用户生理图谱，进而推进人体信息的获得。

生态系统的建设一直都是市场最难的事。也许乔布斯从一开始就懂得成功的奥秘。但是没有回到苹果之前，他也无能为力。只有掌控到足够的资源，才能够驾驭游戏。例如，如果没有与摩托罗拉的合作，就无法认识AT&T；如果没有AT&T的独家合作与话费补贴，最早上千美元成本的iPhone恐怕很难获得市场的青睐——耶稣手机也要在大家承受范围以内。

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