说起来你可能不信，这个领域的投资回报率动辄超过200%
威士忌收藏：小众背后的蓝海
撰 文| 施 杨
责 编| 施 杨
假如你有150万英镑（约合1358万人民币），可以买到两辆劳斯莱斯幻影、五辆迈巴赫奔驰S680，两千台Iphone 11以及北京三环内的一套房。然而，在10月24日落下帷幕的苏富比“终极威士忌系列”的拍卖会上，150万英镑只够买下一瓶威士忌。
资料显示，这瓶1926年蒸馏的麦卡伦单一麦芽苏格兰威士忌出自编号263木桶，苏富比将出自这个木桶的1926年份麦卡伦威士忌形容为“威士忌圣杯”。整批收藏出自同一位藏家，共计467瓶，总计拍得逾763万英镑，是拍卖前估价的两倍。
看了这则故事后，也许大家会认为对于威士忌的“疯狂”仅限国外，那可就大错特错了。在2019年7月，当苏格登“时光窖藏系列”最终章43年桶装原酒限量版在中国发售时，单瓶近3万的价格、全球限量600瓶的份额，仅在当天就被中国藏家一扫而空。
威士忌为什么会在中国越来越“热”？关于这个问题，笔者曾在《还在拿绿茶兑酒？走出夜店的威士忌将去向何方》一文中有所阐述。就像中国白酒和法国红酒一样，威士忌也有自身的商业文化内涵。简单来说，随着中国市场的消费升级，洋酒特别是威士忌的消费类型已逐渐从以前单纯的商务型转向聚会型、社交型和自我满足型，这些场景的变化为威士忌带来更多样的消费需求。
同时，随着2016年威士忌市场逐渐回暖，高端化消费的趋势愈加明显，全球市场呈现出产品结构深度调整的迹象。在此环境下，中国威士忌收藏社群快速发展，品饮威士忌也越来越流行，威士忌的消费热潮也进一步带动了更高层次的威士忌收藏市场的兴盛。
在威士忌权威调查机构Rare Whisky 101发布的数据中，近年不乏出现动辄超过200%回报率的案例。另一方面，虽然这个市场在中国仍处于初级阶段，但中国的威士忌藏家已进入世代轮替，新世代专业型威士忌藏家已成为中坚力量，中国也将化身为下一块威士忌收藏的热土。
那么，相比国外市场，中国的威士忌藏家有哪些特征与变化？哪种类型的威士忌拥有较大的升值空间？其背后的原理又是什么？中国的威士忌收藏市场在未来又将如何演进？带着这些问题，笔者有幸与华人挑桶协鉴大师、亚洲独立威士忌藏家顾问卢磬声深入交流，从“人、货、场”三个维度解析威士忌收藏在中国的发展现状与前景。
01
“人”
从资本型藏家到专业型藏家
中国的威士忌藏家有哪些特征与变化？
提到中国威士忌藏家的结构，卢磬声认为主要分为两种类型：一是资本型藏家，二是专业型藏家。
资本型藏家出现于改革开放初期，此类藏家收藏威士忌的主要目的是显示资本实力；而专业型藏家对威士忌文化有所认知，喜爱品鉴不张扬，同时这类藏家中，80后新世代藏家逐渐崛起。“这两种类型的藏家并非泾渭分明，在我看来只是两个世代的理念不同。”
“资本型藏家的收藏理念与其资本积累的经历有关，也与时代背景及教育背景有一定联系。”卢磬声表示，很多资本型藏家不会真的去品尝威士忌的味道，对藏品的背景亦知之甚少。“将威士忌购回家中后，这类藏家大部分是将其放置于酒柜中，在彰显自己作为名贵威士忌拥有者的同时，静待这些藏品的价值提升。”
而专业型藏家却截然相反，这类藏家的主要特点有三：低调、专业、爱喝。
新世代的专业型藏家因为各种原因收集威士忌。有些人系统化地收集各个酒厂的威士忌，而另一些则针对特定酒厂或特定产区进行收藏。卢磬声表示，专业型藏家不以显示资本实力为目的，甚至非常低调。
“在我服务的藏家中有一位，去年我跟他儿子在仓库进行盘点，当初购入时一亿人民币不到的藏品，以现在的拍卖价格计算，已经拥有超过七亿的净值。但是这对藏家父子从不会表现出自己有多么专业，也不会强调自己有很多价值不菲的藏品，更不会把藏品放到网络平台及社交媒体上展示。”卢磬声说。
专业型藏家的另一大特点是对威士忌背后的行业及文化内涵非常了解。如今已有一部分传统资本型藏家也意识到这一点的重要性。卢磬声表示，专业型藏家拥有非常系统化的专业知识架构体系，能够快速收集与分析信息，快速进行导入，这为以资本经营为目的进行收藏的藏家以很大助力。
“比如2001年时，麦卡伦在开拓中国台湾地区市场时遇到一批经销商，嫌麦卡伦牌子小、没名气、不好卖，但18年后的今天情况截然不同。所以在真正踏入收藏之前，我们可能要先面对的不是自己的钱包，而是对威士忌收藏的理解，对自己投资心态的确信不疑。”
曾经也有人提出疑问，威士忌藏家真的会喝自己的藏品吗？卢磬声表示，在新世代专业型藏家眼中，答案是肯定的。意大利收藏家迭戈·桑德林曾说：“当你喝威士忌的时候，它是活的，也是将要死去的。对我来说，它们是良药。每当我度过了艰难的一天，我就会坐在那里，看着这些瓶子，然后回忆每一瓶威士忌的来历。”而对于专业型藏家，这种境界正是他们所追求的。
华人挑桶协鉴大师、亚洲独立威士忌藏家顾问卢磬声
实际上，新世代的专业型藏家购入威士忌跟资本型藏家大不一样——最少都得两瓶。Rare Whisky 101的联合创始人安迪·辛普森也曾有类似经历：他从喝威士忌的人发展到了收藏家，通过买一瓶酒用来喝，买一瓶酒用来收藏，在不经意间成了投资者。
“因为专业型藏家一定要试，试的时候很喜欢分享。他们的social ability和sharing willingness比资本型藏家要高很多。”卢磬声介绍，曾经有一位藏家当场一次性打开两瓶麦卡伦长木盒旧版圆瓶蓝标30年，并邀请自己现场品饮，为的只是确认一下其中在欧洲买的一瓶旧版是不是真品。“我想这才是收藏乐趣的真实写照吧。”
02
“货”
适饮性与适藏性并存
什么样的威士忌拥有升值空间？
作为投资的一种形式，收藏的价值符合市场供求关系，而收藏价值是收藏品面临的最大挑战。也就是说，一款威士忌是否具有较大的升值空间，其自身的适藏性非常关键。与此同时，正如前文提到的，虽然收藏是一种实现自我的途径，但一款值得入口品鉴的作品，可能才是所谓收藏的核心价值。所以，在越来越多藏家眼中，适饮性与适藏性一样重要。
于2007年登陆亚洲市场的苏格登，在亚洲最成熟的威士忌市场——中国台湾地区成功将麦卡伦挤下神坛，成为最多消费者购买的单一麦芽威士忌，就是因为很多人没想到，“风味”竟变成了威士忌在消费与收藏领域的制胜关键。卢磬声认为，威士忌最终目的是饮用，扎实的工艺与口感是威士忌收藏的基础，而一款自己都觉得口感糟糕的威士忌，绝对会影响新世代专业型藏家的收藏决策。
“在Rare Whisky 101发布的最新Apex100指数中，针对威士忌的适饮性要求比过往10年都高。以前许多藏家去国际拍卖场拍得知名品牌的威士忌不一定会打开来品鉴。但现在，我们看到越来越多的新世代藏家对酒液的品鉴价值有所要求，如果抛开适饮性，再昂贵的酒也就是一个瓶子而已。”卢磬声说。
而在适藏性方面，稀缺性与流通性是最重要的两大要素。稀缺性也就是通常所说的“物以稀为贵”。例如：装瓶后的威士忌酒龄不再增长，但是它往往会随着时间的增加变得稀缺；同一个厂家推出的同年份威士忌，发行量越少的款式能创造更高的后期收益；酒龄代表威士忌在橡木桶中陈年熟化的时间，陈年熟化的时间越长，威士忌的价格随之也越高……
此外，很多人认为“有故事”的威士忌会提升收藏价值，比如“麦卡伦英女王登基60周年纪念款”或“三得利横滨开港150周年纪念款”。不过卢磬声相信，这种情况慢慢会被实际的品鉴“平衡”回来。同时，收藏“有故事”的威士忌需谨慎。首先它们具备一定稀缺性，自然带来相对更高的发售价，但之后有可能因知名度不够叫好不叫座，导致难以在二级市场流通。
在交流中，卢磬声以苏格登为例阐述了适藏性与适饮性在收藏中所起的重要作用。从适藏性来看，苏格登“时光巅峰系列”是最好的例子。首先，高年份威士忌本身具备良好的保值能力。同时，高年份的库藏对不同藏家具有一定冲击，因为在苏格兰有桶陈的高峰期和低峰期，所以在不久的将来会有“断口”出现，由此令其更加稀缺。
从流通性的角度来看，苏格登“时光巅峰系列”首款53年是苏格登高年份中的代表。43年的桶装原酒限量版单瓶售价近3万人民币，却在发售当天几近售罄并在二级市场反向推升41年和42年的收藏增值。从适饮性来看，苏格登口感轻盈、风味醇厚、具有高复杂度的酒厂个性，丰富的层次感满足了华人口味升级的味蕾需求，拥有flavor-wise drinkable value（高品饮价值）。
在卢磬声看来，苏格登是一个SKU很少的品牌，核心酒款仅有12年、18年、21年与25年。用这么少的SKU，却可以成为亚洲市场单一麦芽威士忌品类中销量最大的品牌，那就证明了苏格登强大的复购率。“具备这样的高粘性，正是其高品饮价值所造成的。不得不说，苏格登非常符合新时代藏家‘had to be drinkable’的需求。”
03
“场”
迈入细分众化的时代
中国的威士忌收藏与消费市场将如何演进？
2018年Rare Whisky 101的投资年报显示：全球威士忌成交数量达107890瓶，投资收藏级的单一麦芽成交总金额首次超过4077万英镑。这意味着苏格兰稀有威士忌拍卖市场的威士忌拍价自2015年以来增长了四倍以上。
相较国外，虽然国内藏家在过往的20余年间，经由中式白酒、葡萄酒和干邑的价格区间变动，培养出了一个非常好的收藏价格适应环境，对未来至少20年间威士忌收藏的上升势头带来相对稳固的基础。但实际上，中国的威士忌收藏与消费市场仍处于初级阶段。
“我们曾经在深圳华强北地铁站的入口做过调研，采访高峰期在写字楼上班的路人对于全球知名威士忌品牌尊尼获加的了解度。结果是200人里有100多位不知道尊尼获加这个品牌。可见在中国内地，虽然威士忌市场已经开始兴盛，但还远未普及。”卢磬声介绍，在威士忌市场较为成熟的地区，其市场结构多呈现为金字塔型。
其中，由对威士忌感兴趣的人群组成金字塔的底部，并从中诞生和吸引爱好威士忌文化与品饮的中产阶级形成金字塔中层，最后由资本型与专业型藏家汇流，形成塔尖部分。而中国内地的市场表现为中层缺失，但塔尖部分的表现已经高于某些成熟地区。
在卢磬声看来，若想实现市场的结构化良性循环，就需要通过“细分众化”，来达到普及与充实底层，搭建与吸纳中层并在如今的基础上巩固与培养塔尖层，对金字塔结构进行“补完”。
“由于经济的发展与消费理念的变化，中国内地的中产阶层喜爱彰显个性的特质与细分众化非常吻合。两年半前我就预言：中国内地的威士忌市场会提早进行细分众化。实际上，中国台湾地区的威士忌市场虽然较为成熟，但近几年才开始进入细分众化阶段，而中国内地将直接跃入这个阶段。”
卢磬声口中的“细分众化”，指的是威士忌类别和不同标签或特质的细分化，以及威士忌品饮、消费与收藏的大众化。中国内地的威士忌收藏市场之所以开始超前性地启动细分众化，主要原因归功于社交媒体的发达与法规对威士忌的包容。
众所周知，在美国开个小酒吧都要申请两张牌照。而作为烈酒大国，中国人对烈酒的喜爱与生俱来，与其他国家与地区相比，中国内地有着相对宽松的酒类政策。“所以，从这个角度来看，我们早就为中国的威士忌市场培养了一方沃土了。”
另一方面，卢磬声坦言，如果社交媒体不发达，细分众化也很难实现快速发展。“现在光是在微信上，就有无数研究IB、研究OB、研究中低年份、研究高年份、研究拍卖讯息的人群相互交流。”通过在社交媒体上的信息高速流通，中国内地市场能够快速导入全球相关垂直细分领域的产品信息，同时增强威士忌文化与消费理念的迅速传播。
“而在市场细分众化的推动下，我个人的预测，应该不到三四年，中国内地的威士忌市场就将迎来爆发期。而正式的爆发点，就是指标性品牌在中国海关实际的进口量达到10万箱的水平。只要突破这个临界点，中国的威士忌市场就会迎来高速的蓬勃发展。”卢磬声说。
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