《如何快速搞懂一家公司》之二：行业分析

有关行业分析，包含对赛道的三方面分析；

• 市场规模——赛道宽度
• 行业阶段——赛道长度
• 竞争格局——赛道平坦度

2. 行业空间

考虑市场规模前需要确定：

1) 定义行业

或确定商业模式，通过回答“这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题”来确定。

互联网行业的定义：改造传统行业？替代传统行业（渗透率）？创造新产品或发现新的商业模式？

2) 确定驱动因素

还需要确定行业是供给驱动的，还是需求驱动的。供给驱动看产能，需求驱动看天花板。

行业空间是由需求决定的。但是对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。

• 供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；
• 需求推动的行业，需要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

3) 构建分析框架，找到关键要素

简单方法：拆解为销售量与单价，然后两者相乘。

• 数据来源：行业监管机构，有公信力的行业第三方

分析方法：

• 改造型。价值体现在对原有的改进，所以价值不会超过原行业的成本；
• 替代型。取决于原行业的规模和新业态的可能渗透率；
• 创造型。取决于自身解决了什么新需求，原行业因素不造成影响。

行业驱动因素也会造成影响，以电影市场为例：

• 早期是供给创造需求的行业。所以硬件层面的银幕数增加，与软件层面的高质量内容增加，是核心因素（在建影院数，大片上线数）
• 如今是需求驱动行业。所以观影人群与观影习惯是更重要的因素。

不同行业空间，决定了公司未来能达到的高度。

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3. 行业阶段

两个规律：创新扩散和技术成熟度

一个新事物，当被全市场10%-25%的人接受时，扩散速度会突然加快。
即我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业出于什么发展阶段，来判断他未来是会扩张的更快，还是已经过了最快的那个阶段了。

创新扩散曲线（倒U型）

对于来的快去的也快的行业，可以考虑“技术成熟度曲线”来解释。

技术成熟度曲线（N型）

两条曲线结合起来就会变成M型曲线。在技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。

位于M型曲线左边的时候，往往要看技术突破；而位于右半边时，往往要看渗透率的提升。

（M型）

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4. 竞争格局

搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。

结合行业规模与阶段看竞争格局

行业规模决定了竞争的激烈程度。行业在不同发展阶段，分析竞争格局的重点也不一样。

行业发展阶段对竞争格局的影响：

1. 行业发展阶段不同，竞争强度不同

高速增长期，大鱼小鱼都会有份额。但是到了行业增长稳定期，行业产能开始过剩，要比拼精细化的运营，低效率玩家会丧失竞争力，多余的产能会被淘汰。

2. 行业高速增长期，领先者也是危险的。因为每年释放的空间都很大，领先者随时可能被颠覆

预见终局与没有终局

知道竞争格局通常有哪些常见的终局，就会更容易知道，要分析的公司存活概率有多大、存活后发展的空间有多大。

常见的三种终局：

1. 强马太效应，一家独大。
2. 双寡头或多寡头的平衡。此类行业一般有一定的规模效应，有一定领先者优势，但也需要不停的投入资源来确保地位；
3. 百花齐放或各领风骚数年的行业。例如内容生产行业，行业本身门槛不高，因此没有网络效应或规模效应，甚至规模到了一定成都之后，管理成本的增加会比收入增速更快，所以没办法赢家通吃。

不过“终局”只是行业发展的一个平衡点，往往会被高纬度因素影响和改变变成“中局”。例如方便面市场被外卖市场干扰，导致急速缩小。

因此，分析公司所处行业的竞争格局时，要从一下角度考虑：

1. 市场规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来？
2. 行业已经进展到什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业增速是否太快，会导致现有的竞争格局不稳定；
3. 行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变？
4. 行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在打破现有平衡的因素会是什么？

理解产业链博弈

广义的竞争并不局限处在同一平面的玩家，产业链博弈也是竞争中非常重要的一环。

同类玩家竞争，往往是刺刀见红的肉搏；而产业链更多是瓜分价值，而非消灭。

产品与渠道就是产业链博弈的最佳写照。产品方的弱势一部分来自于门槛低、竞争激烈，但最主要的点还是在于同质化。不过只要有独特的竞争力，永远不会嫌入行太晚。

因此，从产业链角度去考量一家公司的竞争格局时，有这几个问题要考虑：

1. 所处产业链的每个环节是什么？
2. 每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力？
3. 相对拥挤，或者说没有一家能力的产业链环节，提供的产品是否同质化？