留住客户：累积优势的四个原则

文章摘抄自得到

2017年第一期的《哈佛商业评论》有篇文章说，这可能是种误解。文章的作者是刚刚卸任的宝洁前CEO雷富礼，以及多伦多大学罗特曼管理学院前院长罗杰·马丁。文章认为，留住用户的关键并不是求新求变，而是不要让人们被迫做出另一种选择，换句话说，我们要培养并且利用人们的消费惯性。文章把这种方法，定义为“累积优势”，还介绍了四个建立“累积优势”的方法。

我们先来说说，在买东西的时候，人们都在想什么。人脑运作原理的研究显示，人的思维是有很大惯性的，有多大呢？比有意识的思考还要大。也就是说，面对选择，我们的大脑愿意重复做同样的事情，比如，如果一个人有了“用汰渍洗衣服更干净”的思维惯性，去超市买洗衣粉的时候，就会很自然地买汰渍。这就是“累积优势”的意思，以及它能起作用的原因。也就是说，累积优势能帮你把你的价值主张转化为习惯，让人们从本能上更愿意选择你的东西。

建立累积优势有多重要呢？文章举了个例子，Myspace曾经是美国第一大社交网站，但Facebook超越Myspace只用了两年的时间。Myspace失败的原因，就是因为没有建立累积优势。比如Myspace允许用户使用个人风格的网页，所以网站的每个页面的风格都不一样。为了吸引用户，Myspace还做了即时通信工具、视频音乐播放器等功能，结果不但没有提升用户体验，反而让人不知所措。反观Facebook，从一开始网站的外观就很统一，增加新功能的时候，也不会影响用户的舒适度。所以文章认为，Facebook能成功，很重要的一点就是利用累积优势培养了用户的熟悉感。

那如何建立累积优势呢？文章给出了四点基本原则：

第一个原则是“流行要趁早”。这是个老生常谈的原则，比如汰渍洗衣粉面世之后，宝洁用了大量的广告来做推广，甚至还曾经为美国卖出的所有洗衣机都配备了一盒免费汰渍洗衣粉，来培育人们的消费习惯。

第二个原则是“让设计为习惯服务”。也就是在设计产品时，就要以培养用户习惯作为目标。首先，你必须让产品设计元素保持一致，让顾客能很快找到产品，比如乐事的黄色包装，绿箭的绿色包装。此外，让产品融入人们的生活环境，这一点也非常重要。比如有一款芳香剂，用的人都说效果不错，但人们的使用频率却不高。原因就是这个芳香剂的包装看起来很像清洁剂，所以很多人都把它放到洗手池下面，后来这个芳香剂重新设计了包装，方便人们把它放洗手池的上面，使用率就大幅提升了。

第三个原则是“进行品牌内部创新”。在更新产品时，尽量不要推出让顾客完全陌生的东西，应该让新版产品或服务保持旧版的累积优势。比如目前很火的视频服务商奈飞公司，早期做的是邮购DVD服务，在转型的时候，他们保留了原有的外观和感觉，并向用户强调，视频还是一项订购服务。对用户而言，“改进”要比“全新”听起来舒服多了。

最后一个原则是“保持简单传播”。营销和广告人员总是想用更吸引人的方式介绍产品，比如通过讲故事，把广告做得创意十足，甚至像个微电影，如果做得好，的确会对产品有利。但是文章说了，我们也要记住，人脑很懒惰，大部分时候不想理解高度复杂的信息，所以在介绍产品优点的时候，直白的方法十分重要。

总结一下，想通过累积优势留住用户，就要做到四点，趁早占有市场份额，为习惯去设计，不要“全新”要“改进”，保持简单传播。

以上观点，供你参考。