149 - 最低零售价限制（1/4）

本周开始讲“垂直销售限制”。

反垄断法：任何限制贸易的行为都违反《反垄断法》。
现实生活：大量商业模式本身就是限制贸易的。
这些商业模式，到底是促进竞争，还是破坏竞争？对消费者来说到底是好是？

一、最低零售价限制

1、迈尔斯博士案

Dr. Miles Medical Co. V. John Park & Son，发生于1911年，距今100 多年。

迈尔斯博士医药公司是一家生产配方药的公司，生产的一种安神静心药非常好卖。
Dr. Miles的限制最低零售价的销售策略：批发价70元，零售价不得低于100元，毎个参与这种安排的零售商，实际上加入了一个维持最低销售价格的联盟。

2、追查低价销售商

一家零售药店，卖90元，被Dr. Miles告上法庭。
零售商反告Dr. Miles：违反《反垄断法》。

二、百年前的判决：最低零售价限制违法

美国最高法院的看法：

1、Dr. Miles苦心经营最低零售价限制安排的原因

Dr. Miles只要把产品批发出去，就可以挣到批发利润，零售商怎么竞争，你应该不关心。根据需求定律，价格越低需求越大，你的总销售量就越大，你挣的钱就越多。何苦去管零售商的零售价格？
也可能这件事是那些零售商想要做的，他们互相勾结定价、达成价格联盟的成本很高，不容易做。你就帮他们勾结，帮他们降低互相勾结的成本？

2、最高法院判Dr. Miles公司败诉的理由

“价格维持”本身违法
产权保护原则
药品已经卖给了渠道商，产权已经发生了转变。渠道商怎么定价、转售，是他们的事。他们把药瓶上的序列号磨掉，是他们的权利。

三、最低零售价限制是常见的商业行为

今天随处可见的最低零售价限制行为，早在1911年的美国，就被宣布为违法了。

1、本案印发的争议

第一，如果一种商业行为长期被普遍采用，它一定有合理之处，合理之处是什么昵？
第二，这么流行的商业做法，在美国历史上这么早就被宣布为违法，那美国这些年又是怎么过来的呢？

事实上，在这个案子，霍尔姆斯（0. w. Holmes, Jr.）法官就反对这样的判决，他说：

如果那些价格联盟以外的企业，以低于约定的价格销售，也被说成是一种竞争的话，那么竞争的含义就被严重地夸大了。价格由供需决定，市场会决定产品能卖出什么样的价格，法官别管太多了。

2、美国企业为了绕过禁令，采取的迂回做法

不签订明确的最低零售价限制的合同，在产品标价上写“建议零售价”
不签订转售合同，改签订代售合同，产权没有发生变化，厂家能够继续对产品的价格和销售方式有所规定。

3、100年的禁止

这样一种很常见的商业销售模式，在1911年美国最高法院的一纸裁决，就被禁了差不多一个世纪，直到2007 年。

四、百年后的平反：最低零售价限制无罪

1、里根公司的最低零售价限制

里根公司（Leegin）生产女用包和皮带，开设专卖店Brighton，采用连锁加盟的经营模式，规定包包和皮带不得打折，这实际上就是一种最低零售价的限制。

2、加盟店违规降价印发的诉讼

一家加盟店打折，被总店发现后，停止供货，加盟店破产。
加盟店起诉里根公司：根据迈尔斯博士案，在美国实施最低零售价限制违法。

3、美国最高法院的判决：为最低零售价限制平反

2007年，迈尔斯博士案96年后，对最低零售价限制这种商业模式重新做出了判决：

最低零售价限制是合法的，里根公司胜诉，我们正式推翻96年前在迈尔斯博士案的判决。

课堂小结

介绍了1911年迈尔斯博士案中最低零售价限制的做法，以及美国最高法院认为它违反《反垄断法》的理由。2007年美国最高法院，又推翻了自己当年的判决。

课后思考

你认为最低零售价限制的这种做法，究竟有什么积极的经济意义？

可以保护经销商利益，通过调动经销商积极性，扩大市场占有份额。