前些年有一则在好几个国家包括中国广为流传的谣言,说是有人被骗至宾馆,喝下带有麻醉药的饮料后被偷走了肾脏.谣言绘声绘色的描述了很多细节,诸如被害人醒来时躺在装满冰块的浴缸里,背部下方有一根管子伸出来之类.
这则谣言传播非常广泛,然而只要稍有常识的人就知道,这事情根本不可能发生.然而我们必须思考一下为什么这则谣言能够传播的如此广泛.
想象一下,当你的朋友转述这则谣言给你后,即使你完全不相信,你还是可以在一个小时之后轻易的复述出来.然而,打开你手边任何一本教科书,找到一则定义或者定理,向你身边的人转述这则定理,看看有多少人能够在5分钟后准确无误的复述出来?我敢打赌一定会比这则谣言少得多.也就是说,这则子虚乌有的谣言比教科书上无比正确的定义更有黏性.
这是为什么呢?什么是黏性呢?如何才能让表达具有黏性呢?
黏性能让你的观点容易被人听懂,被人记住,并形成持久的影响力,更容易说服他人或是改变他人的观点.
根据对有黏创意的研究,这些创意大多具有以下这六条共同的特点,我们把它们称为SUCCESs原则:
其一,简单(Simple)
一针见血的直指核心议题远比离题万里的滔滔不绝有效的多.很多时候如果你不能在3分钟内说服他人,那么用30分钟或者3个小时你同样做不到.我们的表达必须简单精炼,简短而又深刻.
其二,意外(Unexpectedness)
打破听者的期待,违反直觉才能够激起对方的兴趣.在本文开头的谣言案例中,偷肾这一话题就具备了典型的”意外”这一特征,因此足以引起听者的兴趣.这就是利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度.
其三:具体(Concerteness)
如果本文开头的谣言只是简单说有人被骗到酒店喝下麻药结果被偷走了肾脏,多半就不会传播了大半个地球.然而,当有了”充满冰块的浴缸”和”背部伸出一根小管子”这样的细节之后,听者就会不由自主的在脑中想象这样的场景,而且能够长久记住.我们的大脑总是乐于记住具体的事物.
其四,可信(Credibilty)
如何让别人相信我们?我们经常倾向于应用冷冰冰的数据来支持我们的观点,但不少情况下,这样的做法并不明智.如果我们能够让听者亲自证实这些构想,那么我们表述的可信度就会大大提升.试想,当你想论证经济繁荣时候,是举出一大堆GDP和人均收入增长的数据有力呢,还是让听者回忆自己的生活水平相比数年前的改善更可信呢?答案不言自明.
其五,情感(Emotions)
再次回到我们文首的谣言案例,这真是个绝妙的案例.一想到有人可能被偷走肾脏,所有人都会感到一点恐惧吧.万一这个事情是真的怎么办?我得赶紧在朋友圈转发一下.谣言就这么传播开了.在这个案例中,激起听者恐惧的情感是这则谣言广为传播的关键原因之一.让他人有所感觉,是使别人关注我们的好方法.
其六, 故事(Stories)
相比不用我多论述了,我们开头的谣言就是一个绝妙的故事,足够惊悚足够吸引人.有血有肉的故事远比冷冰冰的描述来的吸引人,让听者能够在自己的大脑中重演我们描述的场景,同时也就记住了我们的故事.依照我们的创意来行动.
好了,六个原则说完了,无论你有没有有记住这六点,所谓的”SUCCESs”原则你一定不会忘记了.这本身就是遵从以上六点原则的创造.
然而,这六点却是听起来简单做起来难,因为言者和听者往往处于信息的高度不平衡中,我们被自己的知识所束缚,无法了解听者的心理状态,因此也就无法做出有黏性的创意和表述了.
在接下来的几篇中,我们来具体研究这六条原则,看看如何才能确实地做到SUCCESs.
下篇见.