网红猫爪杯遭疯抢，从199元炒至1399，星巴克又来收割“智商税”了？ | 以太荐读
太言太语
星巴克的网红猫爪杯最近频频登上热搜。
同时爆火的，不仅这个抓住“萌经济”的网红杯，还有抢购而不得的“惨烈”场面，因购买这款杯子而大打出手的买家。
星巴克除了“杯子生意”以外，通过跨界联名、会员制等和消费者建立起深刻的情感联结等等。在网络营销时代，做好产品之余，如何与消费者有更多互动，成为了品牌、门店能否成功的又一重要因素。
让我们能从今天分享的这篇文章里，读懂网红猫爪杯背后的营销策略并获得一些关于品牌营销的经验。
文章经授权转载自创业邦 （ID:ichuangyebang）,作者：十彩
星巴克又火了。
26日，“2019星巴克樱花杯”正式开售，在30多款限定杯子中，一款“猫爪杯”成为最抢手尖货。这套杯子一早发售并被抢售一空，不少人凌晨前往星巴克门店排队，但仍遇到了开门即售罄的场景。
图：@星巴克中国
看到宣传图““6oz粉色猫爪款双层玻璃杯”的第一眼，承认，我心动了。
实际上，在此款猫爪杯还未上市前，一条往猫爪杯里倒牛奶的视频就已经在微信和抖音上广泛传播，十足地勾起了消费者的购买欲望 。
有分析称，消费者被触发购买机关时的内心冲动，就是视频中牛奶逐渐填充猫爪的过程。“视觉冲击力足够强，在你还没反应过来要划走的时候，它已经传达完了所有要传达的刺激点。”
再加上“限量发售”几个字的刺激，猫爪杯变成了"圣杯"：
这款猫爪杯的官方定价是199元，在大家的努力下，已经炒到多少钱了呢？
随手搜了一下某宝，599、629、689、最高竟然报价799元！整整是原价的4倍！甚至还有人坐地起价，标出1399的天价。
除了线上，昨天全国的星巴克，都在一大早就上演了一场百店大战。火星四溅，稍有不慎就是擦枪走火。
网传在星巴克门口安营扎寨的照片
网传为了买单相互推搡图
看到自家出的“猫爪杯”被如此疯抢，昨日（2月26日）星巴克中国官方称，为满足更多星粉对这一系列新品的厚爱，它们正在星巴克中国天猫旗舰店积极备货并尽快在线上平台推出。
01
星巴克的杯子生意
通过欲擒故纵的策略，强化消费者的购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理：越是得不到的东西越想得到，于是，消费者就会在好奇心的驱使下，进而采取行动。
说起搞饥饿营销这套，星巴克似乎深谙此道，每年的限量杯抢购季都会引发消费者你争我夺。
从1997年的那个冬天开始，每逢圣诞节，星巴克都会推出限量节日纸杯，这种玩法已经延续了21年，就像英国百货公司John Lewis的圣诞广告大片那样，成了很多人每年必蹲的商业世界的传统。
年复一年的圣诞纸杯，每一年都有新的设计。
例如2017年是红色带有爱心的、鼓励人们涂鸦的杯子，而去年星巴克圣诞纸杯一共是4款：一个是蔓越莓色和深红色条纹，一个是类似毛衣的绿色网格，一个画着红色浆果和冬青叶，另一个是红色的千鸟格，回归圣诞传统纹样。
星巴克的圣诞红杯已然成为了节日的象征，甚至有点成了人们购买咖啡的理由。不少消费者走进门店，不只是为了喝咖啡，更重要的是给杯子拍个照秀一秀，传到社交媒体上，手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。
不只是圣诞季，星巴克每年都会在不同的节假日推出富有季节特色的限量纸杯。比如前年 3 月，星巴克就换上了具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。到了今年，就是粉红色的樱花主题。
不要小看了星巴克的杯子，杯子经济可是隐藏在星巴克咖啡业务背后的另一大功臣。
对比一下星巴克的财报，会发现很有意思的现象，每一年10月-12月这个季度的营收比全年其他季度的营收额都要高。举个例子，2015年10月-12月营收为53.73亿美元，而随后的2016年1月-3月的营收降为了49.93亿。
有人把这个称做是圣诞红杯的效应。
星巴克的杯子生意大概可以分为两种：一种是限量的纸杯生意，随咖啡就卖出去了，虽然是非卖品，但是不能小瞧其附带的价值；另一种是店里用于售卖的保温杯、马克杯和咖啡杯生意。
无论是纸杯，还是马克杯、保温杯，每次一推出新的产品，颜值都非常高而且很多都是限量款。
马克杯和保温杯也有圣诞限定版、城市限定版、生肖属相限定版。限量意味着如果错过，就再也买不到了，错过了你属相的马克杯，那可能12年以后，才能买到差不多了的款式。
星巴克把杯子打造了成了一种稀缺品和收藏品，用100-300块不等，买个很有收藏价值的杯子，对于一些消费者来说，是件划算的事情。
除此以外，星巴克也正在琢磨，让自己的杯子又美貌又实用又高端，2016年11月，星巴克开始卖高科技保温杯，价格还挺贵150美元(约合人民币1000块)。
除了精良的样式，星巴克在卖杯子时，也很注重营销。星巴克的目标是：在社交媒体上，搞事情，搞事情，搞事情。在季节性限定纸杯的营销中，星巴克特别喜欢跟网友互动，让网友提出一些新奇的观点。
在2013年，星巴克在社交媒体上发起了一场环保活动，鼓励人们在周一打起精神，并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动。
到了2015年，星巴克的留白圣诞红杯在社交网络上遭到了不少“吐槽”，2016年星巴克就把设计权交到了网友的手中。
02
星巴克无处不在的套路
除了各种精心设计的杯子，在星巴克的门店里，还有着各种各样的套路。
1、精心设计的会员卡
星巴克的会员卡一张88元，升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。
图片来源：运营研究社
一般消费者的心理是有劵都会尽量全部用掉。买一送一，就是两杯，难免带上朋友同学一起喝星巴克，并且互相尝一下对方的饮料。
故意取“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点，从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。星巴克的8大营销心机，餐饮人都可以学学升杯的成本并不高。但是这张券既然是自己买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏。
但在升杯后会发现，比之前的杯子多了不少，或许至此养成升杯的习惯。
这也就是为什么星巴克从不过分强调单次销售和推介，却唯独努力推销其会员卡的原因。
2、特殊的“服务”营销
为了提升餐饮企业的盈利关键点——翻台率。从一进门起，星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间，目的就是把白领们从店里“赶走”。在购买阶段，门店需要为顾客挑选商品的时间付出代价。
好在对咖啡饮品来说，白领本来就不会花大量时间做选择。而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽量精简，将同品类咖啡不同制法去重后，饮品不超过30种，食物仅10种左右，也没有什么组合、套餐之类的繁复搭配，顾客做起选择非常容易。
3、跨界营销
跨界营销近几年大火，几乎所有的品牌主都在追赶跨界营销的潮流，星巴克也不例外。2017年，星巴克和Lady Gaga联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品，星巴克方面表示，每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此（Born this way）”基金会捐出25美分。
这个基金会致力于支援年轻人生活，特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。去年9月星巴克还与艺术家Steven Harrington联手，在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。
这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。在讨好中国观众这方面，星巴克也做出了不少努力。
去年6月，香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列，将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。
随后又与周杰伦的潮牌合作推出了随行系列。星巴克曾与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。
03
写在最后
“不走寻常路”的星巴克总能让人为之买单，营销是一场心理战，尤其是网络营销时代，在做好产品之余，如何与消费者有更多互动，或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。因此，品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结，让消费者喜欢、偏爱它，从而选择它。
最后，评论并点击“好看”按钮，我们将选出十位幸运粉丝置顶，并不会送出“萌萌哒猫爪杯”一个！
参考资料：
Evelyn 杜《玩的是颜值与营销，星巴克的杯子到底装了多少心机？》、danielkingaaa《星巴克背后不为人知的营销秘密》
*本文授权转载自创业邦（ID：ichuangyebang），如转载请联系原作者。
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