联机共读第11期—6.2—郭银亮 第二章《品牌是最稳定的流量池》

一、做品牌要不要承诺效果？

我的回答是做品牌要承诺效果，不承诺效果的策划和品牌营销与耍流氓差不多。

二、传统的品牌营销和效果营销的区别是什么？

前者是撒网捕鱼，所以有人浑水摸鱼，不敢承诺最终效果。后者是利用互联网捕捉客户需求，打标签编码，利用大数据给用户画像，然后精准定位，投放广告，加上及时的转化，形成营销闭环，就像狙击手一样，效率很高，体现品效合一。这样的营销其战斗力是可视化的，并能进行有效预测，可避免资源浪费。

三、效果营销非常好，怎么样才能做到？

①主体（企业）的责任要明确，主体应该理解自己，能剖析自己，有什么资源？具备哪方面特长？在什么时间要达到什么样的战略目的？有合理的诉求，并且能明明白白列出来。要具备这个能力，要求核心团队具备运营知识，技术视野和与媒体打交道的专业知识，防止被忽悠。

②外脑（咨询）的帮助，这个也就是外部力量的介入。随着营销效果评价的转变，咨询公司的组织结构也会发生转变，这两年会成为一个分水岭。以前一个品牌咨询或者营销公司，什么项目都能接，什么项目都能做，一个厨子炒八大菜系的菜，来者不拒，而缺乏对行业的深入理解，很多结果是表面化的，也不接受整体评价。如果长期观察一些咨询公司，他们把失败的案例藏起来，把做好的项目放在最显眼的位置进行宣传，项目成功成了一种偶然性，而且代价好高，实则好多工作只是锦上添花，非雪中送炭。而大量的小公司，初创公司成了他们地盘上的“韭菜”，这是非常诡诈并且极不负责任的做法。未来，越来越多的策划公司将在自己擅长和理解比较深的领域进行深耕，就是纵向打深井，打下去后，进行全方位的拓展，这个与先横向拓展，然后深挖是有区别的。比如开一家面包店，请相关策划和设计公司，以前要找好几个公司，现在要找一个既能做市场分析的，又能设计品牌形象的，还能做室内设计的，能有面包行业内人脉资源的，最好能提供管理和评价体系的这么一家公司来做，这个结果就是可以评价的。那这家公司的职能非常多，会不会就一定要是一家大型公司，其实没必要，这家咨询和设计公司，就在在两到三个行业就好，对这两三个行业有深刻理解，对未来消费市场变化和人群需求迁移有很好的判断，这样双方都能进入良性循环。随着个性化需求和市场的逐步碎片化，需要更多小而美，小而精的产品和服务，让更多人参与并且找到存在感非常重要，不需要出现更多大象和恐龙级企业。

四、品牌和流量什么关系？

品牌是道，流量为术，没有流量支撑的品牌是空架子，没有品牌保障的流量没有生命力，走不久远。但现在有些新生事物，会横闯直入，成功从巨头阵营中分一杯羹，比如拼多多，其胜利在于出奇招，具有偶然性和突发性，是小概率事件，不应该过多的去关注和追求，而导致浪费大量的资源去憋奇招。而心智占有、价值信任、最后形成一种文化和信仰，是一个逐渐提升的过程，需要时间才能形成。

品牌“brand”最初词意是“烙印”的意思，是企业经营理念给人外在的印象和感觉。很多时候我们消费一个产品，但并看不到这个产品的经营理念，只能通过品牌去感知，一个产品的形象出现问题，一个品牌发生改变，一定是后面组织结构和经营理念发生了变化。

五、最犀利最有效的三种定位方法

①对立型定位。市场已经饱和，你又想进入，面对强竞争关系，要选择显著差异化的定位。而我们擅长用的是模仿，降低产品品质，拉低价格，去给别人搅局，这种打法，能获得一阵快感，但结果必然走向灭亡，因为人都有追求更高、更好、更美的一种心理趋向。今天因为不具备条件选择了你，但是心里惺惺念念想着那个更好的，一旦条件成熟，就会抛弃品质差的转而去追求和拥抱那个更好的，这是人性使然，无法改变。我的策略是紧贴市场需求，做与巨头和成熟产品有明显差异化的竞品。

②USP精准定位。罗瑟·里夫斯提出：集中强调产品具有的特殊功能和利益，要给消费者一个承诺，并通过强有力的说服力来正式它的独特性。UPS反向引导了工业设计和创新思维，简单、极致、功能主义、单点突破，通过不断技术迭代和产品包装，建立起壁垒，给人永远的想象力。

③升维定位。用一个比喻，在交通繁忙的十字路口，我们很难判断出各个方向的车流和人流情况，因为这是在二维的空间里。如果直升机带你上到一个高度或者站在附近的一座高楼大厦里，我们能清楚的看到十字路口的车流状况，甚至是周围的交通状况，这个时候做出选择，该走哪里才能绕开赌点，快速的到达目的地，就很清楚了。在商业上，这是升维布局，降维打击，二维是扛不住三维打击的，因为视野和认知不一样，盲人怎么能战胜拿望远镜的人？升维定位，是创造需求，开启一个全新的市场，不与竞争对手在同一个跑道上玩，具有颠覆性特征，一旦成功，竞争对手不仅没有招架的能力，连哭的机会都没有。

六、视觉和听觉品牌符号设计近年有什么变化？

毫无疑问，品牌符号设计越来越简单，但简单的背后是思维的转换，是换位思考。不论从logo形状，标准色辅助色的应用，品牌传播语（slogan)和宣传物料的设计都是采用简单，经典，有趣的设计方式，所谓大道至简。但这不仅仅是简单的形式变化，以前品牌设计是自嗨型，强调自己的存在感，为了包装和塑造自己，有时候会将一段品牌故事，比如很多食物是乾隆或者慈溪太后尝过后，感觉非常好，慈禧太后随口一说就叫XXX吧……，这样的方式用的太多了，人们就有免疫力了，甚至产生厌恶感。而现在强调站在客户的角度去思考，这个品牌形象设计怎么让受众群体一下记住，留下深刻印象，所以简单、有趣，关联性好、识别性强，变得非常重要。一个好听的名字，肯定是创业公司或者新产品的第一笔财富，要提升到战略层面来。品牌形象不论是logo形状、色彩、包装、代言人、传播语…… 都应该能把受众带入相关的画面中，激活人的想象力。

总的来说，好的品牌应该是有灵魂的，这个灵魂是品牌后面的好的组织架构和经营理念，这部分是看不到的，但也是最重要的。定位、符号和应用场景是支撑着品牌的发展的三个要素。