万达传媒杨中望：1600万个小时，41亿次人流，商业场景的价值需要被重视 | Morketing Summit 2019专题
整体 | Cynthia Yang
最近，一个数字引起了行业的关注和紧张。第二季度中国互联网月活用户数下降了近200万，这也是移动互联网出现以来的第一次下降，因此给行业带来了很大的警醒。 其实，今年移动互联网下半场的说法已经越来越被行业所接受，当线上的流量越来越贵，回归线下场景开始成为众多广告主的选择。
2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，万达传媒副总裁杨中望先生受邀出席MS2019品牌专场，并带来《关注流量价值回归，赢在线下》的主题演讲。
他提到，相比线上数字点击，线下的消费者是真真实实的，不是一串数字，这使得很多广告主反过来寻找线下的场景。而商业场景又是最优秀的线下场景，主要有几点原因：商业场景是长久驻留的场景，接近70%的消费者会在商场里花两个小时以上的时间；商业场景拥有巨大的流量；来到商场的都是本科学历、15-35岁的优质客群；线下场景是天生的体验场景。此外，而科技和内容IP的加持也会让商业场景发挥更大的价值。
以下是演讲实录，Morketing略有删减：
大家好！
首先，简单介绍一下万达传媒。大家可能去万达传媒看过电影，去万达商场购物，也看过万达影视的电影。万达传媒做什么？我们做的主要事情是研究万达传媒丰富的线下资源，以及给到更有效的传播解决方案。
今天的演讲主题是《关注流量价值回归，赢在线下》。之所以讲这个主题，其实是我们选题的时候看到一个数据，第二季度中国互联网月活用户数在下降，降的不多，大概只有200万。相对于整个中国移动互联网的规模来看，200万可以说是微不足道。但为什么大家这么紧张？
在过去这么多年来，谈到移动互联网每次都是涨了70%、80%，这是第一次出现了下降， 而且是在“618”大的购物节庆环境之下出现了下降，这就给到了大家很大的警醒。
另外一个数字是现在每人平均每天花6个小时在移动互联网，除去8个小时睡眠，6个小时工作，剩下除了吃饭基本时间都花在了移动互联网上。
最近一直谈到互联网到了下半场，互联网下半场是什么样的概念？我个人认为在上半场的时候，每一个广告主会觉得今天进入了互联网是对的，因为投入产出非常高，整个市场在做大的屏障，这个时候你发现你进去了一分钱，出来可能是10块钱。
但是越来越多的品牌这两年觉得广告费用好像越来越高了，引流越来越难，这时候出现的就是价值回归。有相当一部分广告主开始意识到，相比线上很多数字点击，线下的消费者是真真实实的，线下来店里看到的消费者是真真实实的，不是一串数字，这使得很多广告主反过来寻找线下的场景。
所有体验的分享最终都来自于线下
今天的分享的第一个观点，我们觉得商业场景是最优秀的线下场景。 线下场景有很多，比如通勤场景、住宅场景、办公楼场景、机场场景。但是商业场景和线下所有的场景相比有几个不一样的点，使得这个场景成为一个非常优秀、非常好的传播场景。
第一个特点，商业场景是长久驻留的场景， 我们用万达的调研数据和大家做分享。
如图左边的线，所有的线代表着消费者在商场里的路线，点代表着消费者停留的点。左边的图是一线城市的，会看到万达影城非常大，很多消费者到万达广场第一件事是看电影，看完电影会去星巴克买咖啡，然后买衣服，动线非常清楚。
右边的图会看到三四线城市相对来说星巴克没有那么明显，很明显三四线城市咖啡文化没有一线城市那么成熟。
分享这两张图是想说，今天大部分的消费者到商场不会直奔商店。哪位直奔商店买完赶紧就走的？没有。大部分是去看电影、吃饭。不好意思今天看完电影了直接回家叫个外卖，哪位男士会这么和自己的太太说的？不会的。
我们统计下来，接近70%的消费者会在商场里花两个小时以上的时间。很正常，看电影一个半小时，吃饭一个半小时，这个数字轻轻松松就能达到。每天消费者在万达广场里花费的时间大概有1600万个小时，这个数字说实话一点都不夸张，按照300万个万达广场计算，大概每个广场每天是5万小时，按照一个广场2万多消费者、2万多人次，也就是2个多小时的样子，这就证明了商业场景是长久驻留的场景，在其他场景下不存在。
第二个特点是巨大的流量。 以万达为例，去年聚客的人流次是41亿左右，人流是2.7亿左右，覆盖了188个城市，已经覆盖了中国总人口的70%，这是巨大的流量，但是现在很多其他媒体讲地铁流量多、机场流量也大。
身在一线的广告主不会有这么强烈的感觉，因为一线城市的时候很多方面可以选，可以选公车、地铁，但是今天到到二线、三线、四线的时候发现整个媒体环境变了。在这样的环境当中一个不可忽视的流量入口是当地的商场。万达广场在很多二线城市、三线城市，要么是副中心、或城市中心有非常强的聚客效应。
第三个特点，优质客群。 去商场看电影或者买东西的消费者，都是比较年轻的消费者。人上40岁之后感觉消费欲望有点下降了，好像好吃的都吃过了，好玩的都玩了，欲望不是那么旺盛，但是15-35岁正是消费欲望旺盛的时候，其中本科学历的人群占绝大部分。
最重要的一点，这些消费者是社交活跃的分享者。什么意思呢？很多线上媒体都意识到了一点，所有的口碑都是来自于线下的。朋友圈里有没有虚拟的线上火锅分享？有没有虚拟的喜茶体验分享？没有的，所有体验的分享其实最终都是来自于线下。
第四个特点，这个场景是天生的体验场景。 整个线下的商业环境其实一直在发生变化。如果今天走进中国的商场和去到欧美的商场，会发现非常明显的不同。什么不同？就是中国大部分商场已经做自己的迭代净化，在净化成体验式的场所。
今天还有很多消费是没有办法在线上完成的。你能在线上吃个饭吗？不可能。你可以在线上看爱奇艺、腾讯，但是没有办法像电影院里获得强大的音效效果，这也是其他场景不具备的。如果今天在办公楼，在交通里，你心里是非常焦急的，不会像在商场里悠闲的心情，你是抱着消费的心态来的，过来是花钱的。
举两个例子：
一是OPPO。OPPO很符合年轻人的品牌，OPPO也会把新机首发活动放在线下，为什么？广告主是特别诚实的一群人，他们绝对不会乱花自己的一分钱。之所以大量的广告主或者线上平台在线下大量的做活动，是因为他们非常听取意见，线上的口碑从哪里来的？线下来的，所以大家一定要把线下作为口碑的起源点、爆点，而不单单是展示的平台。
二是万达广场和小米的合作，很多人点评说小米特别喜欢万达，小米最大的旗舰店就放在万达。小米是非常重视坪效的品牌，每平方米的钱算的清清楚楚，但是它选择了线下大量的开旗舰店，这是为什么？大家可以做一个思考。
今天如果有广告主说想去到下沉城市，想一站式覆盖全国，找到一个好的线下场景，商业场景是大家应该牢牢考虑的。因为当你在线下的时候，你会发觉在三四线城市很少能找到一个环境，有这么优质的广告环境，有这么高端的场所，有这么接近消费合作的机会。这就是第一点我们想说的，在线下场景来讲，商业场景是需要被更多的广告主所重视的。
商业场景和移动互联网
结合让引流更有效
第二点，移动互联网时代当有科技之后又变得不一样。 有了数据可以让广告传播更加精准，将来有了数据之后会更加精准化，可以通过广场内的场景，恰到好处的给到消费者最好的推荐。
举个将来可以做到的例子，如果你今天开车正好来到了万达广场，我们知道你进入到了数字地理围栏的范围，这个情况下我就可以给你推送。推送什么呢？接下来半个小时之内开场的电影，这样可以拉动消费者去消费。结合万达会员的画像，知道你喜欢看什么电影，你喜欢看好莱坞的片子，还是看文艺片，我们会推荐不一样的促销活动给你。
如图是万达院线会员的画像，61%的会员是男性会员，这个数字可能会稍微有点高，主要原因也都是因为男同胞看电影的时候会主动买单，造成了男性会员多一点，实际占比大概一半一半。另外54%一半的用户会用到苹果手机，说明我们的消费者相对高端一点。
当商业场景和移动互联网结合之后，让引流更有效，这是一直广告主来说充满挑战的事情。很多广告主都在说，你们做电影广告的没有效果。我们努力证明我们是有效果的媒体。我们发现现在基本上90%的消费是线上购票，线上购票线下取票，到了影院第一站就是取票机，这个东西是很有意思的流量入口，所以我们就做了一个引流的尝试。
如果你直接放一个二维码，我们觉得这个逻辑不成立，为什么？今天如果在海报上放一个二维码消费者就会乖乖拿出手机扫吗？他是没见过二维码吗？所以当消费者来到影院之后，取票的时候会弹跳给他一个二维码，当扫码的时候被告知今天你参与互动可能会领到可乐、爆米花。我们发现这个效果非常好，因为场景当中消费者本身是消费卖品，这样的场景之下发现最后达成了三赢。
所谓三赢是什么呢？消费者通过扫码拿到了卖品，广告主达到了互动，也与我们形成了互动。我们这样做之后他发现今天必须要去取卖品，一般是两个人或者三个人来的，当你取卖品的时候店员会非常适时的说先生要不要再加一份卖品，所以影院特别高兴。
这样的场景中，我们帮助广告主扫码的比率是多少？平均在10%左右，这比现在的网络媒体机高很多，最高的品牌是面膜品牌，做到了40%的扫码率。
此外，商业场景结合社交媒体让传播更加立体。我们在和腾讯合作，腾讯做了一档节目《风味人间》挑中了万达，为他线上做前期宣传，通过线下引爆线上的口碑，让传播更加立体。
内容IP让营销更有灵魂
第三个，内容IP。 内容IP很多人在讲，万达在内容方面有着得天独厚的优势，有着一整条传播平台。在中国我们把整个链路打通之后，在各个方面都做的很好，连续十年稳居行业第一，每年的人次也是以亿计的。
国内团队有大量的优秀影视作品，首当其冲的是马上要在春节上映的《唐人街探案3》，但是一定要快，因为春节电影票特别难买。另外是电视剧走的特别好，最近像《天将利刃》、《激荡》和《正阳门下》都拿过当期电视剧收视率冠军，这也为我们储备了大量IP的资源。
国外是什么样呢？国外自己有自己的影院，我们有一家好莱坞公司Propaganda，像宝马就是这家公司植入进去的。我们还有时光网，会做海内外的采访，这些都为我们的营销传播储备了大量有利的内容资源。还有艺人，首当其冲的是刘昊然和佟丽娅。
以往的营销策略太长了，我们希望能够在今天商场相对比较丰富的空间环境之内，运用多种手段，把影院的场景、商场的场景和内容结合之后，创造很多新的玩法，可以植入和推广。有可能看完漫威《复联4》直接去买机器人，效果非常好。当有了IP之后，把营销环节和传播环节当中各个点联系在一起，会发现营销不是没有根的，营销是有魂的，这就是IP的作用。
这是今天的总结，我们觉得在后互联网时代或者在互联网下半场，我们的线下流量，尤其是商业场景，加上现在的科技，加上越来越优质的IP，一定可以帮助广告主完成你们2020年的KPI。
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