可口可乐“昵称瓶”、燕小唛“社交瓶”，看快消品企业如何玩转“瓶营销”？

可口可乐开创的“昵称瓶”营销，近年来在中国市场引起了巨大反响。可口可乐甚至凭借“昵称瓶”获得了艾菲奖（EFFIE AWARDS）。艾菲奖是广告界的奥斯卡奖、格莱美奖。有人说，可口可乐开创的“昵称瓶”文化，具有里程碑意义，它结束了过去单向宣传方式，开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。

“昵称瓶”营销，传播效果很明显，可口可乐中国区市场当年实现了20%的销售增长，远远超出预期。只是几年过去了，成功跟进的企业很少。在笔者看来，“昵称瓶”营销的门槛其实不低：第一，得有足够的销量，才能玩得起内容定制；第二，得足够财大气粗，才能紧跟流行，频频迭代内容。这让很多新生品牌望而生畏。

产品即媒体的全面社交时代已经到来，企业如何赋予产品更多社交属性，已成为大势。可口可乐“昵称瓶”营销的成功告诉我们，现在的消费者真的和以前不一样了，他们要求“好玩”的诉求甚至超过对产品本身的诉求。

那么，新品牌能不能玩转“昵称瓶”营销呢？燕麦新品类饮料——燕小唛的做法可供饮料新生品牌借鉴。

多变vs不变

财大气粗的可口可乐，走的是紧贴热词流行语的定制路线，以快速迭代、文字丰富多彩见长。燕小唛反其道而行之，采用日常问候的路线，用简单明了的“你瘦了”、“你在哪”、“你好吗”、“想你了”的词语，直指人心。

洗尽铅华，喧哗与骚动之后，华丽的语言终究让位于最质朴的日常问候。网络流行语随着每年春晚被蔡明阿姨“大总结”之后，基本就失去了存在感。而质朴的问候，同思念一个人一样永永远远。

说起“问候风”，燕小唛创始CEO陈轩表示，我们的灵感来自张爱玲。张爱玲有一段话广为人知：“于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻的问一声：噢，你也在这里吗？”

千言万语最终化为一句简单的问候，张爱玲让燕小唛找到了出路。小企业要想在大企业高举高打下求创新，必须得费尽心思。

炫耀vs情感

无论是最开始的标签化“昵称瓶”（文艺青年、白富美、小萝莉、吃货、白富美等）还是后来酷炫的“歌词瓶”（听妈妈的话、我要一步一步往上爬、最初的梦想等），可口可乐更多满足的是年轻人的炫耀心理。

在《很毒很毒的病毒营销》一书中，陈轩将病毒式社会化营销归因于满足消费的六大心理：一、炫耀心理，标榜阶层和独特，让自我感觉更好；二、强化心理，强调价值与归属，以专业形象示人；三、猎奇心理，寻找有趣与刺激，独乐乐不如同乐；四、学习心理，获取有用新知识，大家一起来学习；五、宣泄心理，发泄内心的汹涌，一起笑来一起哭；六、探索心理，激发互动与参与，亮出你的态度来。

可以说，燕小唛和可口可乐的人群有很大一部分是重叠的，尤其是喜欢社交瓶的人群，基本都是85后、90后和00后这些新新人类。新新人类近些年被媒体无端“肤浅化”了，他们并非都喜欢炫耀，并非都喜欢扮酷，其酷炫的外表之下掩藏着脆弱的玻璃心。对于爱情的向往和交友的需求，是青春永恒不变的主题。在看破这一点之后，燕小唛决定主攻年轻人的另外一大需求：情感宣泄。

短短一句“你瘦了”、“你好吗”、“你在哪”、“想你了”，借助燕小唛向身边的TA说出内心，燕小唛既能给年轻人传情密语，又能让年轻人打破尴尬，快速认识新朋友。

马甲vs基因

可口可乐一向“不做营销、深耕渠道”，“昵称瓶”后，可口可乐画风完全变了。业内人士都知道，可口可乐斥巨资大搞昵称瓶，实际上是无奈之举。

可乐近年来因为被指“不健康”在欧美市场很不好混。含糖量高的碳酸类饮料被证实是导致肥胖的元凶之一。一些国家开始征收“可乐税”。还有些国家明令要求可乐像香烟一样，在外包装上印上警告。根据美国机构的调查，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌：2015年碳酸软饮料人均消费量下降到153.7升，是三十年来的最低。中国目前是可乐的Top市场。为了讨好中国的年轻消费者，可口可乐才一改低调画风，大玩昵称瓶。然而，“昵称瓶”只是一个媒介，更像一个马甲，它并没有挽救可乐类饮料江河日下的大势。

燕小唛从“出生”起就定位“中国首款移动社交饮料”，社交属性是燕小唛的品牌基因，如同产品的天然健康一样重要。燕小唛以“社交瓶”为媒介，展开与年轻人的有趣互动。比如，燕小唛赞助了年轻人喜爱的赛车——中国极速赛车节、年轻喜爱的电玩展——中国国际数码互动娱乐展览会（China Joy）、年轻人喜爱的派对——中国传媒大学“唯舞之夜”、北京电影学院“绝对有戏”、北京大学“美妆讲堂”，年轻人喜爱的运动——“泥浆足球中国赛”和“焱上乒乓”等。

一句话，“瓶”营销，不可能化腐朽为神奇，它可能帮你快速吸引眼球，甚至引发现象级效应，但最终消费者买不买账，取决于你的产品符不符合健康大势、好不好喝，以及是否可持续性与消费者互动。