马正:为什么总有人劝你加入樊登读书会?首次全面揭秘!

十三朝古都西安坐落于关中平原腹部,常驻人口1000万。

1976年3月24日,樊登降生在古都一个知识分子家庭,父亲是大学数学教授,母亲王欣是小学校长。

这一年,中国发生了很多大事,7月28日唐山大地震,24万人死亡,16万人重伤;9月9日,83岁的毛主席逝世,举国上下深陷悲痛。

重理轻文,是那个年代的主要教育观念,樊登的父母也一样。

樊登从小就在“学好数理化、走遍天下都不怕”的价值观灌输下成长,虽然小学成绩优异,还跳级提前上了初中,但樊登偏偏是个不爱学习理科的孩子,中学时期樊登偷偷摸摸看的文学和杂志,被父母撕碎过多次。

1993年,中国粮票正式取消,市场经济开始复苏。

这年9月,17岁的樊登被西安交通大学材料系录取。因为高考物理只考了52分,如果多个20分,他可以报考清华。

一年后,来自福建的余建军,踏入了交大的大门,和樊登同住一栋宿舍楼。

樊登的大学时代,用他自己的话说是混完的。从小家庭的教育理念,让他对读书充满厌恶,除非考试,否则能不读书,绝对不愿意多碰任何书。

只要一有时间,樊登就去混录像厅,大学期间他看了2000多部录像,这个“爱好”一直坚持到录像厅被查封。

大三的那年,一次偶然的机会,樊登报名参加了学校的辩论赛。最初的几场比赛里,他紧张到手心冒汗,双腿哆嗦。樊登还是坚持到了最后,让他想不到的是,团队竟然获得了全国名校辩论邀请赛的冠军。

一次偶然的辩论会冠军,像蝴蝶效应一般,悄悄的改变着樊登的人生。

《火箭发动机表面防腐涂料的效果监测》是樊登的大学毕业论文,提交论文之后,他可以安心晃荡在西安大街上。

那个时候,大学毕业的学生,还没有找工作的概念,还是一个毕业包分配的时代。等待樊登的也是一个确定职业——留校任教。这一年是1997年,樊登21岁。

因为那次辩论会冠军的身份,一年后,樊登被保送西安大学信息管理学院研究生。

刚上研一的他,又得到了一个消息,CCTV举办98“蓝带杯”第一届全国大专辩论会,向全国大学生招募参赛人员。

作为全国名校辩论赛的冠军,樊登再次代表学校出赛。这次比赛,有来自全国16所院校报名参加,樊登担任团队三辩,和他一起参赛的,还有交大系统工程专业的陆一鸣。

这次比赛,西安交通大学再次胜出,樊登拿到了第二个,全国性的辩论赛团队冠军。

结束比赛的樊登,捧着团队冠军奖杯,回归校园,继续学业。

上过全国性的公众媒体的CCTV,作为辩论赛的冠军队员,樊登感觉到,再次回到校园后,别人看待自己的眼光开始变得不一样了,有人当面表示膜拜,也有人背后小声议论。

平静的读研生活还没有一年,樊登在此代表学校参加国际大专辩论赛,同样和陆一鸣一起,同样拿下了团队冠军,陆一鸣获最佳辩手,奖金一万元。

辩论赛给他带来的影响远远不止读研、参加国际比赛这样的机会,为了参加辩论赛,樊登需要阅读大量的书籍,也正是这个时候,他逐渐养成了阅读的习惯。

2000年底,樊登开始忙着撰写自己的硕士毕业论文《广告质量及效果评测研究》,作为辩论赛的冠军,上过CCTV的他,大四期间已经为多个品牌的产品,打开西北市场做营销策划。

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这一年,樊登还与王赢等几个刚刚毕业的大学生,借钱创办了一个培训班,取名华章教育。

初冬的古都西安,寒冷的北风摇曳着钟楼上的惊鸟铃。即将研究生毕业同学,都在忙着迎接新的生活,舍友趴在床头说要抄写100遍《加州旅馆》的歌词,送给喜欢的女生。

樊登偶然得到一个消息,湖北省电视台放出年薪50万的筹码,为该台《财智时代》节目招聘主持人,招聘的方式是一场电视主持人大赛。

《财智时代》是湖北电视台当时的王牌节目,原主持人赵强,毕业于北京广播学院,做过凤凰卫视和北京电视台主持人,还写了一本出名的小说《找不着北》。

作为全国辩论赛的冠军,面对50万的年薪,樊登义无反顾的报名了。

50万的年薪的巨大诱惑,不到两个月时间,全国各地80多位候选人报名,最终只有8名选手杀入决赛。

在总决赛名单上看到自己名字的那一刻,樊登的信心被进一步放大,那个5年前,第一次参加辩论赛紧张到手心冒汗的樊登,早已不在。

决赛开场,樊登就宣布,自己担任经济栏目的主持人游刃有余。强烈的自信给台下的评委崔永元,白岩松留下了深刻的印象。

2001年1月9日,这场带着浓浓炒作味的主持人大赛落下帷幕,樊登在8名选手中胜出。面对记者的采访,樊登毫不讳言的说:既然走上了出名的路,追求的就是更出名。

一次偶然的尝试,一个偶然的正反馈,足以改变一个人的命运。

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这次的主持人大赛,完全改变了樊登的命运轨迹,而且这次,樊登还遇到了人生中的贵人,崔永元。

一个理工背景的辩论赛冠军,开始了主持人的职业生涯,对于樊登来说既是机遇,也是挑战。

主持《财智时代》半年,樊登就干不下去了。当初炒作的50万年薪,一个月工资一万多,没领几个月,台里觉得高,其他同事心里也觉得不公。要知道,当时武汉市中心的房价才1000元左右。

关键是节目确实也做得不好。

回首上大学,读研究生,参加三次辩论赛,到通过比赛拿下年薪50万的工作,过去的8年,樊登的人生异常的顺利。

但现在,樊登第一次感觉到了压力,他总觉得搞不好,哪一天这份工作就没了。

不确定性和压力会给人带来焦虑,樊登想到和自己关系还不错的崔永元,电话里向小崔吐露了自己苦闷。

崔永元得知樊登的处境后说:你要是干不下去了,就来找我。

就这样,樊登来到了央视,就此拜入崔永元门下。

此时的崔永元可算是央视大名嘴,从1996年担任百姓生活节目《实话实说》,以贴近百姓生活的方式,创新主持形式,被誉为“老百姓的代言人”。

来到央视的樊登,认识到了自己的局限性,理工科思维,加上辩论赛冠军的潜意识语言模式,让他开口就像在辩论。

樊登下定决心,跟着崔永元学习,一年时间,樊登都在模仿崔永元的谈话方式,提问方式,甚至连声音都模仿他。

有一次,他路过剪辑室,听声音以为是在剪崔永元的节目,凑过去一看,竟然是自己。

虽然在语言上樊登尽力的模仿崔永元,但语言魅力是无法模仿的。

事实上也是这样,节目录制现场,大家都觉得挺好,但在电视上一播出就不行,用电视行话说,个人的魅力没法穿透屏幕。

樊登很清楚,想要在央视立足,成为一名一线主持,必须要有一个爆款节目,像李咏、崔永元、毕福剑这样有特点的主持人,很容易被观众记住。虽然自己很努力,但一直看不到这样的机会。

曾经名噪一时的“点子大王”何阳,还因樊登在节目中将他描述成一位靠他人施舍,完全脱离时代、像骗人的傻子一样的人物,一怒之下打起官司,索赔80万元。

在开启主持生涯的同时,也开启了樊登长达近十年的苦恼。

2004年,樊登考入北师大攻读电影学博士,毕业后的樊登,偶尔主持一些节目之外,在大学当起了教书先生。

樊登或许看到了自己在主持生涯上的局限性,主动褪去了聚光灯下的光彩。但樊登的自我身份认知一直是很模糊,他是大学的教师、常常还以电视人的身份做个采访、主持。

2004年一直到2013年的近十年,樊登的生活过得不紧不慢,多余的时间,他会阅读一些喜欢的书籍。

就在这十年,中国互联网快速崛起,并迅速发展普及了移动互联网。人们被互联网裹挟着,购买了电脑,开通了博客,购买了手机,下载了微信。

樊登自然也不例外,2006年11月,樊登开通了新浪博客,首条博客至今110人浏览,0评论。2009年底,樊登发出了第一条微博。偶尔通过博客和微博,分享一些个人感言和读书的只言片语。


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同时,樊登开启了自己新的职业身份——讲师,并开始在各大高校、企业、华章教育等讲课培训。华章教育这个樊登和几位同学借钱创办的培训班,如今已经走过十个年头,在全国开设多家连锁培训机构。


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2013年,樊登第一次提出了一年阅读50本书的想法,第一本就是《关键对话》。

起初樊登只是通过这种形式去监督自己读书,同时将自己的读书收获,制作成ppt,通过分享的形式来分享读书ppt,来给自己的培训导流。

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2013年、樊登接到王永军的一个电话,王永军是西安交通大学管理学院的主任。王永军邀请樊登为交大在职MBA及EMBA的学员授课。

王永军发现樊登的讲课风格很有个人特色,而且深受学生欢迎。

西安建西街有一家小有名气的泡馍店,99年来交大读书王永军,毕业后就留在了这座古城,十多年时间,他喜欢上了这座城市,包括美食。

每次樊登来西安,王永军都会请他吃个泡。

一次吃饭的时候,王永军对樊登说,北京有个别有情怀的企业家,私下在小圈子做读书会分享,我发现咱们也很擅长这种形式,你能讲,我能组织,要不我们也搞个读书会?

就这样,樊登西安读书会的想法,在泡馍店内产生了。

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(樊登和王永军在西安交大)

说干就干,在王永军的组织下,首场樊登读书会在交大一间小小的会议室里开始,主要是交大的学生,大概来了30多人。

几个月之后,王永军和樊登决定开始尝试会员制的方式运营,第一场宣布开始会员制的读书沙龙,活动现场来了70多位书友,其中40多人有幸成了读书会的初始会员。

起初的樊登读书会,完全以线下的形式在开展,这种模式为后来线下+线上的推广模式,奠定了模式基础和积累了重要经验。

2013年10月28,樊登在上海企业家口才工作坊讲课,在这次授课中,樊登在授课之余,多次提及读书的好处,并建议学员们能坚持阅读。

台下的两位80后的年轻人,田君琦和郭俊杰,深受触动,对樊登提出的“十分钟阅读法”非常赞同。

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 田君琦

计算机专业、留学海归的田君琦,一年前刚刚辞职自己搞基于微信的软件开发,公司盈利困难,处于倒闭边缘。

这次与樊登的结识,他有了一个大胆的想法,能不能设计一种能让人们快速便捷的学习软件呢?

抱着试一试的态度,在得知樊登在南京授课的消息后,拉着团队的成员去南京面谈,希望能确定合作的方式。

樊登肯定了田君琦团队想法,随即决定通过微信,以图文的形式,分享解读书籍,帮助人们更快更好的掌握每本书的精华。

樊登读书会的互联网基因,就此注入。

在田君琦团队的努力下,很快樊登读书会正式登陆微信公众号平台,最初叫《十分钟读懂一本书》,每位会员300元,另外还有个栏目是《樊登品论语》。

如果说王永军和樊登开拓了樊登读书会的线下模式,那么田君琦和郭俊杰则与樊登开拓了樊登读书的线上模式,2013年,樊登读书会成立的第一年,会员发展到了700多人。

2014年7月12日,樊登读书会厦门分会成立,此时的樊登读书会售卖的是读书PPT,一年300元。

包括樊登读书会的CEO吴江,也是樊登最早的PPT订阅用户。

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截止2014年,樊登读书会只有2000余名会员,和厦门陕西两家分会。

作为培训讲师的樊登,这时候对产品的定位还是在教育培训的认知层面,起初樊登想通过读书给自己的培训导流,后来他认为樊登读书会就是一个夜校,像是一个互联网形态的华章教育。

一次偶然的机会,樊登在华章的培训微信社群内做了一次读书分享,反响特别不错。

樊登和他的团队就此开始结合社群开始了社群的分享。

没多久,樊登发现,社群分享时间成本很高,而且语音无法沉淀下来多次传播,他决定以语音的形式在app上分享,听书的产品原型就这样诞生了。

余建军作为樊登的校友学弟,对樊登说,这东西不好卖吧,互联网上都是免费的听,你看我的喜马拉雅全部免费。(一年多后,喜马拉雅吃到了第一波的知识付费红利)

樊登还是坚持了自己的想法,APP上线后,起初的推广,确实很不理想,全靠樊登自己的影响推广。

樊登得知,巴爷科技创始人周子雄成立的一个组织,会邀请一些知名人士在上海绿地会议中心进行演讲,《最强大脑》的主持人蒋昌建、优势资本主管合伙人吴克忠等均参与其中。他就主动去给这些圈内的知名人士开讲, 给他们的会员讲书。

在这个过程中,读书会的项目慢慢被更多人知晓。

三一重工的梁稳根发文要求公司高管都买,给樊登读书会的会员很快破万。

诺基亚的汪静波,直接成立的樊登读书诺基亚分会,还把身边的人都变成了会员。

江南春每次出去讲课,都建议台下的人开通樊登读书会,他说这是中国中产阶级的标配。

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(2015年底的樊登读书会)

2015年2月5日,上海黄豆网络科技有限公司注册成立,这是樊登读书会新的企业主体,也是樊登读书会开始商业化运作重要起点。

这一年樊登读书APP上线,同年7月樊登读书会获得联通新沃(上海)300万元投资。

2016年是知识付费的元年,在这之前,樊登或许一直以为搞的是教育培训,这一年后他才发现,原来这玩意是个新物种,叫知识付费。

也是这一年,《樊登读书》上线喜马拉雅,一周讲一本书,一年收费199元。

同年7月,罗振宇找到了樊登,说自己需要休产假两个月,希望他能代班自己的《逻辑思维》主讲。

后来罗振宇的得到APP上线后,邀请樊登在上面开了《樊登速读》专栏,定价199。

得到和喜马拉雅给樊登读书会注入一针强心剂,樊登的搜索热度猛涨,读书会会员也开始猛涨。

知识付费浪潮的到来,七八月余建军的喜马拉雅两次投资樊登读书会,随后余建军又牵线合鲸资本的霍中彦投资了樊登读书会。

樊登读书会通过线下代理(会长)+线上裂变的形式,借助商业模式推动全民阅读,开启了快速的用户增长模式,实现2700万用户。

樊登读书能够高速发展的背后,有着众多的因素,从宏观的角度看,知识付费的兴起推动了喜马拉雅、得到、樊登读书会、混沌大学等一系列的知识服务商,知识也开始变成一种明码标价的产品,可以公开售卖。

罗振宇曾说,这是知识分子新的出路。

知识付费是这几年比较火的一个行业,它自身的产生,背后都有着深刻的必然性。

首先是需求增加

按照国际趋势,人均GDP达到3000美金,是文化消费的起点,人均GDP达到8000美金,是消费升级的边界点。

2015年,中国人均GDP突破8000美金,开启了中国的消费升级,激发各行业的需求,知识也是其中之一。

另外,经济放缓,又会带来心态的焦虑。 

按照康波理论,全球经济在2015年到2025年本来就是一个较为低迷的时期。

这个时期就会催生很多精神消费,当人们遇到困难的时候,他们一般有两个反应,产生两个需求:第一个需求是娱乐需求,假如说工资不上升了,甚至有人失业了,可以通过打游戏来打发时间,用娱乐逃避。

第二个需求就是学习需求,还有一类人的反应比较上进,虽然经济不景气,但可以通过知识来充电。

上世纪二三十年代美国的经济危机时期,除了好莱坞的崛起,还有一个情况是,社群图书馆人满为患,很多人那里看书充电,为获得更好的机会来锤炼自己,这是精神消费崛起的来源。

其次是流量红利

得到、十点读书、有书、凯叔等都是借助微信的流量红利,实现了高速的发展。微信的流量红利包括公众号红利,微信社群红利,还有裂变红利,通过朋友圈裂变获取低成本流量。

只要抓住其中一个,都能实现快速发展,薄荷阅读、轻课,都是把微信社群流量玩的极致,获取高速的增长。

另外一个红利是线下社群红利,用的比较早正是樊登。

这套模式就是13年,樊登和王永军摸索出来,在全国复制放大的。因为读书是很难坚持的,就像健身一样是反人性的,我自己健身就有感受,怎么才可以坚持下去?

第一,要有人带你,没有人带你,你遇到挫折没人引导提升,容易放弃。

第二,要有人陪你,像团操很火,不仅有人带,还有人陪,让反人性的事情变得可以持续。

樊登读书会的成功,还得益于它合理的商业化模式,线下代理+线上裂变,通过商业化的形式推动读书会,是一种创新。

当然,这或许也是樊登读书会最大的脆弱点。

因为,每周一本书,一年50本书,这样的内容输出其实门槛很低。一个小型的视频团队就能搞定。

如果像当年周鸿祎用免费的模式去颠覆传统杀毒软件一样,有人用完全免费的模式,去颠覆樊登读书会,又会怎样?

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