斯坦福科学家解密：用户为什么选他，不选你？

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内容来源 ： 2019年11月18日，在上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA中心主办的“上交创业汇第25期”中，斯坦福大学神经系统科学家 大卫·伊格曼 进行了题为“脑科学与认知经济”的精彩分享。 笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。
笔记达人 |玉辉
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活动笔记·思维方式

本文新鲜度：★★★★★+ 口感：比萨饼

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 大脑如何认识世界？

• 大脑如何做出决策？

• 公司如何与自己的用户交朋友？

一、大脑如何塑造我们的生活？

在过去20年，我一直试图理解大脑这个三磅重的、像果冻一样的物质，是如何塑造我们的存在。 我们的感受、我们的信仰、我们的一切都是在大脑中发生的。大脑中有超过一千亿个神经元，每一个都会同时发出10-100个脉冲电信号，送给其他上百万个其他神经元，这些活动集合在一起，形成了我们对于现实的认知和感受。 当我们遇到从来没有见过的新奇事物时，我们会感到太不可思议了。我们对现实的认知和感受从来都不是停滞不前的，从摇篮到坟墓，我们无时无刻不在发展变化。 在大脑当中，差不多有860亿个神经元，每一个都好像上海这个城市一样复杂，每个神经元当中都有人类的整个基因组，而且每一个都会跟它的一万个邻居神经元连在一起。 差不多有500万亿个神经元之间的连接存在于一个大脑当中，想象一下，切下大脑当中的一小部分，其中的连接数量已经比银河当中的星星要多，这就是我们的大脑。 大脑塑造了我们所拥有的一切，我们改如何更好地认知它呢？如果大脑组织受到了一点损失，都有可能让你的生活发生变化，决策能力、对于风险的认知和感受，你认识或者识别动物颜色的能力都会受到影响。 这一切的复杂性组成了我们的大脑，组成了我们。 我一直好奇一个问题，大脑是如何运作的？

比如，我举起一瓶水到嘴边，我会控制好不让水洒到身上，但是实际上这个简单动作需要用到很多神经元。
再比如，交流、恋爱、开车之类的活动，我们不会觉得困难，但是大脑需要进行非常复杂的运作，而这些都是在我们无意识的情况下完成的。 就像心理学家说的，我们每个人内部都有一个我们并不认识的自己。 做一个试验感受一下：每个人拿起两支笔，左右手同时镜像写自己的名字，用镜像方式写下来，是左右手相对的。
你会发现，如果没有努力用大脑控制反而容易一些，如果你不停地在想：右手正常写，左手镜像写，反而比较困难。 当大脑意识介入的时候，经常会把事情变的更糟糕，因为大脑无意识部分帮我们解决了绝大部分的工作，有意识往往会造成一些困难。 了解了这一点，有一个好处是以后打网球总是可以赢了，你可以夸奖你的对手，你发球太好了，怎么做到的？他给你解释之后就再也发不好了，因为有意识大脑部分开始介入，就会让问题变的更加复杂。 还有演奏乐器，如果花太多精力观察的话，就演奏不好。 真正有效的方式是不要去想，通过持续的训练形成一种固定的行为模式，而不是通过意识操控自己的动作。 以上就是认知在大脑当中所发生的事情，很多都是非意识的，让我们没有意识到它在大脑当中运作。

二、参照系统影响决策

接下来讲讲人的决策过程，消费者是如何做决策的。 事实上绝大多数情况下，我们不知道自己的决策是怎么做出来的，你以为自己知道，但是实际上，真正大脑做决策的过程是不为我们所知的。 行为经济学或者神经经济学这两个概念在商学院当中越来越受关注，我对此感觉非常欣喜。 我们有经典经济学，里面有大家熟知的经济学模式，经典经济学中对经济人的描述是：人是非常理性的，总是会最大化获益，最小化损失，持续保持同一种行为模式。 如果对一个经济人说卖给你3、4瓶饮料，价格分别是4美元或者6美元，他会很容易算出每瓶饮料的单价做出更加经济的决策。 然而现实更加复杂，现实当中我们的饮料是有标签、品牌的，你对品牌还有历史情感，这就会让情况更加复杂。 有一些科学家提出一些理论，研究判断人如何做出决策，这些就是神经行为经济学。 我们作为智人的后代，其实是非理智的，我们想要立即满足，而不是延迟满足；我们经常会受到情绪的控制；我们会有不太一致的行为矛盾；风险会让我们变得困惑等等。 这是因为，大脑当中有非常多互相冲突、互相竞争的网络存在着，这些网络都想要去操控你的决策。 你的大脑像个议会厅，里面有不同的政党想要促成不同的决策。

想象一下，我在大家面前放一些美味而且新鲜的饼干，有一部分网络认为“我非常想吃”，有一部分认为“别吃了都是脂肪”，还有一部分是“吃吧，晚上去健身房”。
它们会互相冲突，这就是为什么人类如此复杂、有意思，因为我们大脑有不同的部分。 在过去20年，我们通过大脑的扫描仪器，来了解了人们为什么会做出各式各样的决策。这就是我和我的同事在过去形成的非常不错的成就。 你觉得做个决策好像很快很容易，但实际上没那么简单，在你的大脑当中，管价格的部分，管情感的部分，管朋友观点看法的部分会互相打架，还有其他的一些网络也参与了决策的过程。 举个例子，一个商品到底价值几何？
想象一下，大家想要买一副耳机，你在商场找到了一副耳机29美元，而你的朋友告诉你，两个街区外的另一个商场，同样的耳机只需要19美元。 谁愿意走那么远的路买耳机呢？
假如你要买一部手机，你家附近的商场卖567美元，两个街区外的商场需要557美元，你愿意走这么远的路吗？

其实，第一个例子当中很多人愿意走，第二个例子很多人不愿意，但是节省的都是10美元，问题是一样的。 我们人类做决策的方式会因为上下文发生变化。

当我们估计一个东西的价值时，流程是复杂的。对于某件事物的价值决策需要转化成共同货币，换句话说，一切必须在共同货币的层面进行比较。
其实两件东西之间的价格很难比较，因为我们很难做直接比较，也就是说，我们一般是不知道我们想要什么的，除非我们有一个上下文 背景，有一个参照做比较。

几年之前，有一家美国商店，开发了一个家庭面包机，售价275美元，没有人买。
这家公司招了一些顾问公司的人，过来研究了一下问题，顾问就说需要开发第二个面包机，第二个面包机售价370美元，这家公司这么做了，结果很多人开始买这个面包机了，两个都有买。
为什么呢？ 一开始大家没有背景去理解这个面包机，他们脑子里面的问题就是： 我需要不需要这个机器，价格对不对，是不是太贵了？
结果他们看到右边这个之后，发现右边这个更贵，有了价格对比的依据，右边相当于形成了左边决策的背景，让左边显得更划算。 因此我们对于决策的制定其实是要以其他东西为参照来做出的。
换句话说，大脑当中储存的东西都会和其他东西进行一个联系，我们把它叫做关联式的神经网络。 一切在大脑当中储存的都是相互关联的，比如想一只兔子，你可能马上想到关于兔子的书和图片，所有一切都在大脑里面绑在一起。 所以当人们做价值估计的时候，他们必须知道这个东西和什么绑定，有时候，一些公司就是想要破坏你脑子当中的联系。 以前我们可以开车去买一杯很便宜的咖啡，但是星巴克开出来的时候，不想卖便宜的咖啡，于是它改变了这个关联式的神经网络，它相当于破坏了习惯中对于咖啡厅的认知，来让你愿意为它卖的咖啡买单。
麦当劳也卖咖啡，但是没有那么贵。 因为我们对于星巴克咖啡的价值估计本身就比麦当劳高一些，星巴克之前已经在你大脑之间组建了这种关联，使得对它估值更高，这就是价值预估的一部分。

三、情感体验影响决策

情绪情感是决策重要的一个部分。大家都觉得大脑是一个处理信息的设备，但是，我们生活中的很多决策都是情绪引导的。
假如你在一个有臭味的房间，你的道德判断会更加严厉，也就是说人的道德观会被外部的一些东西影响。 电车困境就是这样。
假设你面前有一列速度非常快的电车，前面有5个人被绑在铁轨上面，马上会被压死； 另一边有1个人。
现在有一个杠杆，你拉这个杠杆会1个人死，不拉是5个人死，你拉不拉杠杆？ 大家可以自由做选择。
还有第二个版本，前提情况是一样的，电车会压死5个人，这时候你站在桥上，这个桥正好在铁轨上方，你发现桥上有一个很胖的人。
如果把这个胖子推下桥，可以让电车停下来拯救那5个人，你推不推？
我们调研发现大多数人愿意拉杠但是不愿意推人，问题本质是一样的，愿意不愿意用1条命换5条命，在第一个例子中，大多数人愿意拉杆的，但是第二个例子几乎没有人愿意推胖子。 去做一个颅脑扫描，再问问题，第一个例子当中，只有负责数学的大脑部分会被触发，而第二个例子是在情感部分触发——你亲自推这个胖子，这个时候突然变成了一个触发自己情绪的事，变成了感性的决定，说明大脑当中被激活的情感部分能够决定做决策的方式。 古希腊人注意到了这一点，人生好像是一个驾驶马车的人，你想要尽量走在道路中间，因为你有一匹感性的黑马和一匹理性的白马，它们往两边拉，你的职责是保持马车在两匹马当中平衡好。 我和很多美国公司有过交流，我发现他们会有一些口号，比如说一体化的解决方案、全面的解决方案、动态管理之类的，其实我们的大脑情感这部分对这些是完全不在乎的，在乎的只是你是不是够man或者是不是很美丽，这 说明人们在乎的就是情感体验。

四、他人模型影响决策

接下来的这个部分在神经科学中比较新颖，我的实验室已经研究很多年了，研究方向是：一个人的大脑如何被其他的大脑影响。

以往，我们对大脑的研究是孤立的。
比如研究一个大脑内部，什么地方负责听力，什么地方负责触觉，但一个人往往要和其他人进行交流，相互影响。 我们对于其他人有非常丰富的模型，其实我们已经在大脑当中对其他人建模了。 我们的朋友会怎么想，亲人会怎么想，我们会模拟其他人的感受。 我们实验室的研究认为，我们会模拟其他人的感受，过去几百万年我们是这么进化的，但是“公司”这个概念对大脑来说是比较新的，我们的大脑一部分负责外交，包括信任、诚信和名誉等等，这个部分也会用来形成对于公司的看法。
因为我们没有进化到有单独应对公司概念的大脑回路，因此那些负责信任、诚信的回路也负责公司。 公司和人一样，你想想对朋友的信任，对自己名声的看重，对于公司也是一样的。 几年之前，耐克用老虎伍兹做代言人，正好老虎伍兹的出轨丑闻在推特上爆出来，结果耐克的股价开始跳水，而且跳了6个月。
耐克股价跳水是因为老虎伍兹出轨了，这是不是很奇葩。
另外一个例子，美国的油气公司BP在墨西哥湾漏油了，我问实验室的一些学生，毕业之后愿不愿意为BP工作，结果大家都不愿意，因为它的信任完全崩塌了。
这就是我们看待公司的方式，我们喜不喜欢它们的决策是这样做的。

生活在现在这个数字化时代当中，有一个很有意思的因素，就是信任破裂是病毒式传播的，也是无法逆转的。
再举一个例子，Dave Carroll的行李箱里有一把吉他，美联航的行李托运是被搬运员扔来扔去的，吉他坏了，结果美联航什么都不做，于是Dave写了一首歌火了。
经济学家研究这首小歌让美联航损失了1亿8千万美元。 换句话说，相当于美联航破坏了我们对它的信任。

很有意思的是，在传统经济学当中，商家和客户之间的交流是短期的、以市场为基础的交易。但是我们从神经经济学当中学到的是：对待客户应当像对待朋友一样。 因为大脑中存在着网络，每当公司和客户发生联系的时候，就会像交朋友一样产生影响和信任。 比如，你觉得一款鼠标很奇怪，但如果你有4个朋友喜欢这个鼠标，可能会严重影响你对这个鼠标的看法 ，“朋友都喜欢它”这件事会让你的大脑产生另外一种反应。 很多现代公司都在利用大脑的这种运行机制，Facebook经常会提醒你有多少朋友给某条讯息点赞。 古希腊人有一句名言“了解你自己”。现代的神经科学家告诉我们，我们的大脑其实是多个互相冲突的部分组成的，如果你要去建立自己的公司，如何定价，如何和别人竞争，如何和别人情感部分建立连接，如何建立社交相关的一些连接等等，都需要科学的认知。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

交大安泰EMBA，中国首批获准开办的EMBA项目。2019年，英国《金融时报》全球EMBA排名，位列第11位，三年平均独立办学项目全球第1。以“贡献管理智慧，培养有德的领导者，引领经济社会发展”为使命，5800余名来自业界的杰出校友构成了极具影响力与价值的全球菁英网络。

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