买量市场2019年的收官战，只剩一个“难”字来形容
买量市场越来越难做了。 |
文/龙之心
刚刚过去的2019年，精细化买量被更多从业者提及。无论是素材制作还是渠道投放，游戏厂商的打法更加深入，买量成本因此持续走高，门槛变高了，想突围也就不那么容易。
葡萄君曾在此前的文章中，通过剖析李连杰的广告案例来反应如今的游戏厂商是在用一种怎样的手法来制作买量素材。其实在过去的Q4，类似能把素材做深做精的产品也有不少，部分案例也值得拿来分析。
最近，游戏葡萄联合App Growing发布2019年Q4买量报告，统计了Q4广告投放金额榜Top 100、新投放手游Top 50、游戏厂商Top 50、热门投放平台Top 10及每个平台的热门投放Top 5产品等。
借这个机会，这份报告还提炼了Q4国内买量视频广告的几种常见思路，花样繁多的素材之下，买量门槛可以说又抬高了不少。
Q4买量大盘：《灌篮高手》位居榜首
按广告投放金额来计算，App Growing整理了Q4手游榜Top 100。从Top 10来看，DeNA旗下动漫IP手游《灌篮高手》排名第一，在三国、传奇的轮番攻势下保持较高的曝光度。2019年10月12日，该游戏正式上线，并曾获10月新游投放金额第一。
丧尸塔防射击类游戏《绝地生存》位居次席，SLG手游《三国志·战略版》排名第三，游戏围绕代言人高晓松制作不少贴合玩法的买量素材，并摘得11月广告投放数Top 1；两款IP游戏《权力的游戏 凛冬将至》和《斗罗大陆》占据4、5名。6-10名分别为《率土之滨》《仙剑复古版》《弓箭传说》《完美世界》《玛法战神》。
第10-20名的产品则均被RPG和策略包揽。这其中包含了3款传奇游戏《至尊蓝月》《公益传奇》《复古传奇》，以及4款大厂MMORPG，如网易《倩女幽魂》、巨人《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》、紫龙游戏《启源女神》。（Q4广告投放金额手游榜Top 100具体排名可在文末查看）
以类型来区分，Q4广告投放金额Top 100中多达三分之二为RPG手游，策略类占比24%，卡牌占比8%，休闲益智占比7%。
题材方面，战争题材范围最广，应用数占比达29%，同时广告投放金额占比（28%）和广告数占比（29%）也排在第一。传奇、仙侠、射击三个题材广告投放金额占比都超过10%，相比之下尽管射击题材在应用数（5%）和投放金额（11%）上不占上风，但广告数占比却高达21%，说明开发者对射击题材游戏的素材投入很多。
新游投放Top 50：头部题材多元化
新游在整个Q4表现不俗，如下图所示的新游投放榜Top 50中，有18款入围Q4广告投放金额总榜Top 100，在较短的时间内实现了一波爆发。题材多元化是新游榜呈现出来的一个趋势，比如榜单头部便覆盖体育（《灌篮高手》）、武侠（《新笑傲江湖》）、动漫（《启源女神》）、魔幻（《剑魂之刃》）、战争（《亮剑》）、西游（《梦幻西游 三维版》）等。
进一步拆分，10月份新游投放金额更高，占当月总投放金额的10.6%，然而产品数仅有35%为最低；11月新游数量占比增至42%，投放金额占比下滑至6.6%；12月相对更平均，新游数量占比36%，投放金额占比为9.8%。
DeNA、网易、游族居厂商投放Top 3
将游戏厂商按投放金额进行排名，DeNA凭借《灌篮高手》这一款产品就坐稳了第一。网易位居次席，老产品《率土之滨》《倩女幽魂》保持平稳买量节奏之余，12月上线的新品《梦幻西游三维版》也在加大买量推广节奏。
游族、灵犀互娱位居三四名，二者旗下都拥有一张不错的“三国”牌；37游戏、贪玩游戏、腾讯、海彼网络、完美世界、巨人分列5-10名。此外，Top 50中共有29家厂商投放广告的游戏数不多于3款，一方面在于产品荒背景下各家产品本身不多，另一方面或许也反映出集中买量的策略打法在增多。
游戏厂商最青睐哪些买量渠道？
2019年Q4，手游广告主青睐的移动广告平台Top 10包括腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、快手、Applovin、百度百青藤、网易易效、搜狗星耀、UnityAds。
各流量平台之间热门投放产品有不小的区别。比如Q4新上线的《灌篮高手》将巨量引擎作为投放主战场，《三国志·战略版》在百度信息流、阿里汇川等渠道投入力度较大。
素材广告套路增多，Q4只是一个缩影
视频依旧是素材广告的主流表现形式，Q4占比为69.75%，图片占比28.47%居其次。
部分视频广告也开始尝试用故事来和玩家建立关联，保证让玩家耐心看完的基础上，进一步植入自己的品牌。
比如此前李连杰拍摄的一系列《精灵盛典》剧情广告，甚至给玩家呈现出了“看广告跟看剧似的”这样的感受。Q4期间，在剧情上下功夫的广告也有不少。
以某传奇游戏为例，广告开篇模拟了经典的港片剧情，然后产生了如下对话——“有钱玩传奇？欠我的钱几时还？”“我就充了个首充……”
黑帮老大继续发问，“充了个首充，怎么会有这么多装备？”“打怪爆的，这个传奇，爆率超高，打小怪就能爆神装”。同样是用短短的两句话带出游戏卖点，这样的手法或许要比直接站台念台词更易被记住。
而对方似乎并不满意这个答案，上前继续质问“那么多元宝又是哪里来的？”“回收装备换元宝，秒回收，秒到账。”从而带出了第二个卖点。
体验一番之后，对方很快沉浸其中，这在面部表情、手部动作、台词等环节都不难发现，广告也就此结尾。很大程度上，和早期的传奇广告素材相比，这个视频融入了一定的拍摄技巧，演技也比较到位。
除此之外，还有一些广告通过营造剧情反转，来让玩家提起对游戏本身的下载欲望。以某模拟经营游戏为例，该广告先刻画了一个资金仅有3.2元、只靠卖窝窝头的穷小子形象。这期间，一个路人在他身边倒下，于是问题出现，救还是不救？
将路人扶起之后，没想到对方是个富婆，将玩家升为副总裁的同时，还送了一间窝窝头旗舰店，资金暴涨1个亿。
随后玩家在“招不招秘书”的问题上选择了“肯定招”，结果富婆吃醋，资产全部收了回去。
绝望之际，秘书建议“贷款100万，我陪你一起创业”，玩家看到秘书不离不弃果断贷款，没成想秘书带着100万一起跑了，最终玩家又回到了穷小子的身份。
在这个跌宕起伏又有些沙雕的剧情铺垫下，游戏玩法其实已经潜移默化地灌输到了玩家群体中。关键的是，这部长达近50秒的广告几乎没有能产生无聊的点，将每个反转都做到了一气呵成。
除明星代言、剧情反转之外，还有一类是洗脑广告。
这些素材中，比较有代表性的是从当下热点元素切入，来做到重复循环洗脑的效果。比如Q4上线的《启源女神》出了一版野狼disco主题的视频广告，让游戏内角色模仿“左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹”的操作。
较强的视觉表现力一直是《启源女神》对外想要表达的游戏亮点之一。而除了图片广告外，这种视频广告实际上也能为游戏美术加分不少，从而让玩家直观的感受游戏内的真实画面。
《启源女神》野狼disco主题广告
从上述几个案例不难看出，买量市场内的竞争已经相当残酷了。可能当前的局面谈不上“神仙打架”的程度，但素材整体水平的提升已是不争的事实。
进入2020年，买量精细化仍在继续，广告素材有可能迭代出更丰富的花样，刺激着玩家的眼球。或许一年后的今天，会有越来越多贴上不同标签的视频广告被玩家记住并传播。
附：2019年Q4广告投放金额（估算）手游榜Top 100
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