那些江小白的反对者与支持者
文丨樊力
新年伊始，商业界的热点新闻是，江小白公司关于自己的商标权益得以恢复。从媒体报道看，随着最高院的一纸终审判决，一度沸沸扬扬的江小白商标事件——尘埃落定。
事实上，站在2020年代的起始，如果要选择一些力量去定义过去十年的商业标签，江小白会是其中之一。这十年究竟发生了什么？
十年前，央视春晚的主题叫作“龙腾虎跃报春来”，如今回过头看，这仿佛中国第五次创业大潮的隐喻：2010年小米、美团相继诞生，几个月后微信发布，马化腾长舒一口气：腾讯抢到了移动互联网时代的第一张门票。
要抢的何止是移动互联网门票，相比1978年以来的前四次创业大潮，2014年前后的这一拨创业潮更具全民性，很多人下场跑了一圈后终于感慨，原来当老板是一件特别残酷的职业。这十年，商业的底层要素变化如此之快，做企业越来越像一个比专业比认知的无限游戏，无数人焦虑，也有无数人登台。
江小白创牌于2011年，这一阶段正值互联网向移动互联网的代际转换，大量创新企业和创新品牌如同过江之鲫。如今近十年过去，当年那些以加速度闯进大众视野的明星公司，很多都处在了哑火状态，而江小白似乎例外。
很多人没想到它还能跑马拉松。
更让人没想到的是，随着最高院终审判决书的曝光，外界突然意识到，这家表面上看顺风顺水的公司，8年来一直在商标知识产权上“裸奔”。创业者的苦难和承担，哪有那么简单。
01
江小白商标的反对者与支持者
从江小白公司发布的声明看，为了证明“江小白”是江小白的，这家公司8年内至少经历了4次过山车。
第一次是2011年12月，江小白创立并申请注册商标；但从2013年起，便开始被人发起商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序；
然后2017年，通过北京知识产权法院行政诉讼江小白一审获胜；紧接着2018年二审失利，随即提请最高法再审。整个过程历时八年，直到近日最高人民法院的最终判决，方才为此事画上句号。
围观群众或许会说，既然商标还没拿到证干嘛还要持续大投入？略懂经营的人都知道，在中国一个新申请商标从申请到顺利发证，至少要一年半，这还不包括其他变数。这阶段你能干什么？不可能停下来等吧。
对于一家知名消费品企业，商标等同于用户找到你的唯一门牌，以及巨额投入的沉淀。如此过山车般的曲折往复，江小白的数千名员工无异于集体玩了几次蹦极。更神奇的是2018年，江小白在一审胜诉的情况下，又于二审意外败诉，这期间，要维持公司的经营该有多大难度，裸奔的后果有多可怕？可能只有创始人心里知道。
创业一旦开始，难免九九八十一难。但江小白团队应该欣慰的是，在二审暂时败诉后，企业界尤其是白酒界出现了一边倒的支持，用酒仙网郝鸿峰发在朋友圈的话说，江小白是陶石泉的地球人都知道！但它的官司却输了……
回过头看，这些支持的声音很有意思，在肯定实干者的同时，本质上也是在投射和表达自己的价值观。这里面隐约有一种不安全感，原因很简单：那就是如果我摊上这种事怎么办？
这四十多年的企业发展史，也是中国知识产权保护不断完善的过程，因为商标之争而将企业经营打入谷底的案例并不少见。前车之鉴仍在，只是时至今日，如果商标领域依旧还是投机主义的重灾区，企业的创新成果得不到保护，那数千万家立足实业领域的企业主，还有必要那么拼吗？
四十多年来，经济增长曲线的起伏图，其实就是企业家信心的起伏图。信心来自于法规的完善、市场环境的成熟，更来来自于公众对企业家精神和创新成果的尊重。从这个角度而言，江小白是幸运的，因为它最终得到了最高院的公正判决，公道没有缺席。
02
江小白模式的反对者与支持者
在过去的一个年代里，江小白并非行业里规模最大和效益最好的企业，但它绝对是一个特别的存在。
甚至自其诞生那一刻起，就同时面临着鲜花和嘲笑。
有人说它的发展模式是在石头上挤牛奶，有人说它在帮别人培养目标消费者，有人说它方向有问题，有人说它只能算作蝇量级……
而另一边，也有人说它是一个先锋者，凭借着势单力薄的一己之力，去试图解决中国白酒消费断代的行业隐忧，让国内外更多人喜欢上了中国白酒。
有意思的是，消费品领域一旦有现象级的讨论出现，往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替，其背后的消费社会正在发生结构性变化。
江小白究竟是异类还是经典？哪怕唱空者和唱多者各执一词，互不相让，但有一点双方都无法否认：江小白是一个开拓者。
开拓肯定意味着不同，不同必然会带来争议，哪怕是可口可乐刚出生时也面临过争议。而江小白究竟是什么，最终的裁判是消费者，站在消费者的立场，他们肯定不会喜欢千篇一律，这是江小白所创造的用户价值。由此再做个假设，如果过去十年中国白酒业没有长出江小白，这个行业是否还会有今天的一些观念转变？答案或许并无可知。
事实上，如若不是这次商标事件，外界对江小白的真实量级依旧会缺乏具象认知，而伴随事件的发酵，关于江小白的更多信息得以被曝光：
曾经我们把江小白脸谱化为一家营销企业，如今看来这种看法有些一叶障目了：江小白酒厂目前已是国内首屈一指的清香型白酒厂，年原酒产能逾5万吨，从上游高粱种植到下游配套产业已具规模，2019年仅纳税金额便已超过5亿元。
时间总会让一些事情呈现出来。就像曾经有人质疑江小白没有自己的酒厂不自己酿酒，而今突然发现，当年的江小白已经悄无声息地长大了。从这个角度讲，因为商标事件进而引发外界对江小白另一面的“扒皮”，江小白得以更加透明，坏事其实也是一件好事。
企业如人。你会不会觉得江小白的处境像极了今天中国年轻人的成长。必须承认的是，这个社会还是按资排辈的，在很多语境中，那些开拓的小公司那些初入社会的年轻人，常常被称作小老弟。
小老弟要成长要开拓，就得做好心理准备，你的反对者和支持者都在正面和侧面等着你。你自己的两面性和你被理解成的两面性，都需要你在争议中坚持自己。你是在反对与误解中一次一次陷入焦虑与失望，还是在支持者的声音里保持乐观，其实都取决于你。
哪怕努力总是不被人所看到，哪怕一路遭遇偏见，哪怕你被人伤了心，你还得拼命努力，不能举白旗。
03
江小白口感的反对者与支持者
今天这个时代的创业者，比上一代创业者多出来的一项挑战是：面对舆论场的定力。
在人人都有一支话筒的社交媒体时代，舆论可以托起创业者，也能迅速吞噬它。毁灭明星，似乎是网络时代吃瓜群众们的一大爱好。把你捧得很高，然后再把手放开，大家都很爽。其实，对于开拓者，我们应该更有耐心一点，可以再等一等的。
八年前，江小白在酒种选择上锁定了彼时略显孤独的清香型高粱酒，而非占据市场主要份额的浓香酱香，甚至江小白还在清香的基础上把口味做得更轻口味。
这直接导致了今天舆论场中对于江小白口感的两极评价。
反对者说，这酒度数太低，喝起来像水。
支持者说，轻口味利口化是国际烈酒趋势，白酒的口味趋势问题在行业里讨论了很多年，江小白不止于讨论趋势，而是用实际的经营去满足新的消费需求。
所谓屁股决定脑袋。在全球顶级评酒大赛中，通过专家盲测，江小白拿下了一堆金奖银奖。支持者说，中国酿造出圈了，值得骄傲；反对者说，中国酒在国外拿奖了，奖肯定是买的。
反对者会因为反对而反对，支持者会因为支持而支持，的确是这个时代有趣的画面：一方面，很多压根没喝过江小白的人会为了立场正确黑上几句；而另一边，支持者们又在用脚投票，据说现在江小白每年的销量已过2亿多瓶，在全球近30个国家和地区出售。
而站在消费者的立场，中国需要茅台，也需要类似韩国真露那样优质平价的大众品牌。即使中国是全世界最大的烈酒市场，已经拥有了千亿级规模的品牌，可是时至今日，中国白酒在世界烈酒之林的存在感仍然比较单薄。
8年来，脱离中国白酒品牌昂贵定位，年销2亿多瓶的江小白已经长出了国民小酒气质，它最终能否长成真露，长成类似尊尼获加、百加得、绝对伏特加那样的世界级品牌，是值得期待的。为什么不等等看呢？
自古创业多磨难，云中快马过天山。今天，中国有几千万家民营企业，它们就像风中的芦苇。芦苇不比灌木，它只能依靠遇强风而不倒的韧性求得生存和发展。聚光灯下的光鲜一面往往不是真实的，那种一睁眼就有各种问题要解决的日常状态就像一条崎岖的修行之路。
据说这八年来，陶石泉每年基本要坐80多趟飞机飞行20多万公里，很多时候夜里2点多忙完工作，第二天6点多又得飞。这样的创业常态，不知是否是他的初衷。
但有一点是肯定的，经历了多轮反转的江小白商标案已经尘埃落定，而属于江小白的更多挑战和磨难正在到来。江小白的反对者和支持者们依旧会同时存在，他们都需要更长的时间，来和自己的观念和解。
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