4月启动品牌焕新 风神进入“主升浪”高速增长阶段 | 经观汽车
摘要：在行业负增长超过八个百分点的情况下，风神销量实现了75025台，增幅达到8.5%。这是东风汽车集团中唯一一个正增长的自主乘用车品牌，也是整个中国自主品牌中少有大幅度增长。
经过了两年的艰难改革，东风最核心的自主品牌风神重新回到了增长的轨道上。1月8日，风神在北京公布了其2019年成绩单，在行业负增长超过八个百分点的情况下，风神销量实现了75025台，增幅达到8.5%。这是东风汽车集团中唯一一个正增长的自主乘用车品牌，也是整个中国自主品牌中少有大幅度增长。
在销量构成中，2019年新上市的轿车奕炫在去年9月上市后，在不到4个月的时间里，共售出18485辆，超额完成12000辆的销量目标。而紧凑型SUV AX7依旧是销量主力，全年共售出35711辆，占风神总销量的48%。以风神E70为代表的新能源车系全年销量15002辆，同比增长83%。但对风神而言，销量的数字增长并不是最重要的变化，更重要的是在数字增加背后，风神重建了一套体系。
“正增长重要的不是这个绝对量，更重要是这个增长背后，我们在营销上、在产品上、在整个公司战略上有一些转型和变化。”东风乘用车公司副总经理颜宏斌在接受经济观察报采访时表示。
改革开始释放红利
从2017年开始，风神开始进行内部调整，掀开了改革的大幕。2017年年底，风神曾提出“东风风神三年振兴计划”，这一计划在2018年得到进一步强化，该年6月，张祖同以东风汽车集团党委常委的身份兼任东风乘用车一把手，其目的便在于协调东风集团内部优势资源支持东风乘用车的发展。同时，调任东风日产体系的颜宏斌出任风神副总经理。
在张祖同的带领下，风神内部进行了大幅度的调整，首先是渠道的重新梳理和能力重建，其次是实现了集团研发和风神市场销售之间的连接和打通。从2018年开始，乘用车板块和技术中心同时开展了“百日改变”，商品从概念到定义到研发阶段，两个部门展开充分的探讨。同研发和生产问题相同的是，生产和销售也存在协调问题。2019年，东风风神将生产模式升级为订单式生产以解决这一问题。
（图片来源：企业供图）
颜宏斌形容这是打通了发展的“任督二脉”。而经过梳理之后的商品委员会、商品研讨会，则能够协调各方力量，使东风风神的产品更好地符合市场的需求。数据的变化是最有力的说明，东风风神今年六个月以上的长周期库存，在2019年年底是5.82%，而在2018年是36.19%，“如果内部沟通不畅，订单式生产依然会造成梗阻，还是会对这个企业造成库存积压和资金占用就会就压给经销商，经销商就折价卖，整个就是恶性循环。”颜宏斌说。
在打通了“研发-市场-生产”这三大关键环节之后，尽管面临整个行业负增长的冲击，东风风神在2019年仍然逆势上涨。这是在整个体系健全之后，轻装上阵的自然结果。2019年经销商系数控制在1.5倍以内，没有压库也没有透支终端价格的下降。风神的主销车型AX7今年只降了3%的价格，但主要的主要竞争对手降幅基本超过5%，有的甚至达到11%左右。
对企业发展来说，最重要的就是顶层设计，而在风神两年多的改革中，正是把这些基本型的问题想通了理顺了。风神在2019年的增长从事实上肯定了改革的方向和成果，而模式的运转有效性得到验证之后，风神则可以进入加速度的阶段了。“我们对后面的发展更有信心。如果纯粹是为了业绩增长，8%的增长根本不算什么，随便压压库存就可以完成了。”颜宏斌说。
在2019年的改革中，风神管理层还确定了许多关键性的方向，比如营销资源要下沉，人员更多匹配到一线。通过深入持续的改革，重建了风神整个体系，这也是今年销量正增长的背后密码。
”急先锋“奕炫
作为改革的第一个成果，奕炫承担着重任，也成为了风神突破市场的急先锋。奕炫在风神内部代号为D53，是在东风和标致雪铁龙集团联合打造的CMP平台上诞生的第一款风神产品。CMP平台是一个模块化生产平台，可以满足多种车型需求，也是两家公司合作的结晶。
奕炫在2019年4月首次亮相，其张扬而独特的外观设计，特别是车身大胆采用天青蓝，在当时引起强烈的关注。由于战略上的重要性，风神对这款车采用了谨慎的态度。“打法必须要跳脱过去的形象或者渠道和限制，所以我们采用了圈层的营销方式。”东风风神市场销售部副部长李威表示。“为了这款新车成功我们做了充分的准备，总结起来是五个超：超长的预热，超强的预售，超炫的营销，超严的认证，超低的门槛。”颜宏斌表示。在经过半年的超长预热后，奕炫才在9月上市。上市之后，奕炫不负众望，上市即火爆。
（图片来源：企业供图）
目前这款车供不应求，月销量已经突破了6000辆，按照目前的态势，其在2020年将有望突破1万的销量大关。奕炫的成功有着诸多启示：首先，东风风神在A60之后，已经三年没有推出过轿车，而行业内对轿车市场并不看好，但奕炫证明了在轿车市场同样可以有所作为。其次，奕炫的成功证明了其产品开发思路的正确，包括提升产品的品质和建立网联生态圈。第三，奕炫在上市之后尝试了圈层营销，在汽车行业内第一家开打“新国潮”营销，从点到面，逐步引爆市场。
目前已经迭代到4.0阶段，这也成为风神产品能够在竞争中突出的重要原因。风神现在实施5年全部免流量，不光是基础流量，娱乐生态流量也是全免的，并且是不限速的，比运营商还厚道。丰富的车机生态使得用户粘性非常高，风神车机的搭载率基本接近100%。车机系统的激活率达到了95%以上，2019年日均达到50分钟。在2020年会至少推出四种非常具体的应用生态，这将进一步提升车机的丰富性。
同时，风神奕炫是十万级轿车里为数不多的搭载L2+自动驾驶的车型，这无论是在自主品牌还是在合资品牌中，技术上都是领先的。而对于奕炫这个爆款产品，风神正计划将其做大。颜宏斌向经济观察报记者表示，风神一定要加快实现30万的销量规模，因为这是自主品牌生存的关口，而在这个过程中奕炫将是主力军。按照计划，风神会打造一个奕炫家族，在“奕炫”旗下会有轿车、SUV以及纯电动汽车。“奕炫作为我们的前锋，三箭齐发，AX7是中场，是定海神针，我们还有营运车E70，纯电动以及另外一些新型车作为有效的补充，总体上奕炫在其中至少占一半以上的销量。”颜宏斌说。
品牌焕新在即
在整个2019年，颜宏斌形容风神的工作更多的是“点燃战略，做好基本面”。2019年是东风风神成立10周年的时间也是东风集团成立50周年的关键时间点，在这一年东风集团关于整个自主品牌的发展又有了新的想法。首先，在集团层面东风成立了主打高端市场的H事业部，瞄准新能源汽车，而在核心的风神汽车上，除了进一步稳固其地位之外，还将进行更深入的调整。
据了解，2020年东风风神要进行品牌焕新。此前，外界猜测东风风神可能进行换标，以便与集团内其他自主品牌特别是商用车进行区分。目前，在东风集团中，各大品牌均采用统一的双飞燕标识，自主乘用车板块则有风光、风度、风行、风神四大品牌。2018年，一汽集团旗下奔腾汽车在统一使用集团lo－go“鹰标”7年后换标，而宝骏汽车也在2019年宣布换标。
风神的品牌焕新将包括全面梳理品牌核心价值，风神将在视觉形象、产品形象、话语体系、技术品牌、硬件形象、服务标准上全面焕新。特别是即将推出的技术品牌，被认为是强化风神品牌形象的关键。但东风风神也有自己的挑战，这也将是未来发展中将要重点解决的问题。现在东风风神最突出的两个挑战，一个是品牌比较弱，第二，渠道不均衡。
李威坦陈，风神旗下产品推广最大的短板是在销售漏斗的上端，在中端的产品力和竞争对手差距没有那么大。目前，在渠道上，风神经过市场自然优胜劣汰的有效网络规模240家，数量还比较少。“风神的突围，最终还是要靠产品的领先，靠品牌的换新，靠渠道的强化，这是三个最根本的东西。”颜宏斌说。
在产品方面，东风2020年将投放6款产品，包括3款全新车型、1款中改车型、2款年型车型。但风神更看重的是未来的发展，能否在现在打下一个好的基础。“未来十年，中国的汽车行业一定会继家电和手机之后，是中国制造业的终极一战。”颜宏斌说。“今年首先是10万的门槛一定要爬过，增幅至少在30%以上。经历了去年的企稳反弹之后，今年会进入主升浪，我们以30%的幅度规划工作。留给自主品牌的时间并不多，空间也不多，我们也要加快步伐。”
