稳住，我们能赢
1939 年第二次世界大战开始时，英国皇家政府新闻部做了一批海报，对二战的结果做了最坏的准备。这批海报本来计划是当纳粹占领英国后，发给英国群众鼓舞士气的，但后来因为英国在不列颠空战的胜利而被秘密销毁了。所以，虽然当时英国政府印刷了超过 250万份以上，但是实际上并没有分发出去多少。
2000年，其中一张海报在英国诺森伯兰郡阿尼克的一家二手书店——巴特书店（Barter Books）中被发现。因为已经过了 50年的版权保护期且非常受到顾客欢迎，书店店主把这个海报样式复制多份，逐渐在英国流行开来，成为英国民族文化的的代名词。
这幅海报就是：Keep Calm and Carry On，保持冷静，继续前行。
《经济学人》杂志说，这张海报反应了典型的英国人性格：低调，勇敢且坚韧不拔。其中有这样一个代表性故事，在伦敦被空袭最严重的时期里，市中心有家书店挂了个牌子，上面写着Open as Usual（照常营业）。当晚一个炸弹把书店的墙炸没了，第二天书店老板挂出一个新牌子，上面写着：Open More Than Usual。（继续营业）
英国人把这种心态称为Blitz spirit(闪电战精神)，而除了最被人熟知的Keep Calm and Carry On，同时被设计的海报标语，还有“Freedom Is In Peril, Defend It With All Your Might”（自由正受到威胁，尽你所能来保卫它）和“Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory”（你的勇气、你的乐观、你的决心将为我们带来胜利）。
这种心态不仅仅被印刻在英国人心中，还深植于英国企业的企业文化中。
2018 年，受到中国市场销量下滑、英国脱欧、对柴油车需求下降等事件的影响，英国最大的汽车制造商捷豹路虎开始亏损，而在这之前，捷豹路虎经历过近10年的创纪录销量增长：2017年销量超过60万辆，是2009年销量的三倍多，在近年来中国市场的增长起到了带头作用。2015年公司利润更是超过20亿英镑。
对于外界来说，中国车市的衰退来得如此之快，这是很多人都没有预料到的。到了 2019 年，中国车市的情况并没有好转，反而比 2018 年情况更加严峻。根据12月10日中汽协公布的汽车月度产销数据显示，今年11月，我国汽车产销量分别为259.3万辆和245.7万辆，产量同比增长3.8%，销量同比下降3.6%，这已经是中国车市连续17个月的下滑。
比车企更难受的，还得是经销商，中国汽车流通协会2019年 12 月份发布的 11 月份汽车经销商综合库存系数为1.92，同比上升50%，环比上升2%，库存水平位于警戒线以上。
所谓库存系数，就是经销商库存车除以当月卖出去的车，也就是说，整个中国汽车行业，经销商每卖出去一辆车，就有将近 2 辆车在库里放着。
但与中国车市惨淡环境相对的，是捷豹路虎 2019 年在中国市场的全面复苏，7-12 月，捷豹路虎在华销售实现连续6 个月的双位数增长，下半年增速更是达到了 24%，另一方面，整体销量的提升不是靠经销商流着泪数钱的价格战实现的，捷豹路虎在华的经销商全网实现了盈利，与去年相比，经销商盈利面实现了 100%增长。
市场下行？那只是正常的经济周期
在捷豹路虎最艰难的时候，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆在 2018 年末暂时接任 IMSS 代理总裁，身兼三职，全线负责捷豹路虎的中国战场。
面对中国车市大环境的连续衰退，潘庆给出的是一套三步走战略：稳定局面、恢复信心、逐步提升。
这三步走战略如果用英语表述，翻译成 Keep Calm and Carry On 是相当准确的。虽然看上去是一句稳定军心的花活儿性表述，但实际上，潘庆用一年的时间，对捷豹路虎的中国战略做了全方位的调整。
在潘庆看来，如今中国车市的持续下行其实是很正常的行业周期性调整，虽然中国车市的衰退确实超过预期，但某种程度上，行业危机也意味着危险和机会并存，是提升自家综合竞争力的好机会。最重要的，还是要找到正确的方向，然后稳住，坚持下来就能出成效。于是，潘庆便开始了他的改革与调整：
首先，是要让自己最紧密的合作伙伴——经销商，能在下行市场中站稳脚跟。因为经销商往往是在下行市场中最先溃败的环节，想要实现增长，就先要让经销商少压库存，有机会赚到钱，经销商才有动力卖更多车。
于是在 2019 年，潘庆要求捷豹路虎不要盲目制定销量目标，与经销商的关系由推动至拉动。同时奖励表现优异的经销商，让商务政策和流程由繁变简，以政策正向引导经销商，重点加强和经销商、投资人的沟通。
说起来是挺简单的事情，但是很多经营细节的问题需要捷豹路虎与经销商们一同解决。要让经销商明确知道每个季度要推哪款车，应该做什么，需要制定针对性的销售策略。潘庆开始增加沟通频率，将一般一年开 2 次的股东大会增加到 5 次，经销商路演也增加到 4 次；同时通过包括平衡计分卡、规模类似的经销商集团或门店对比等，从无论是售前、售后、客户服务或衍生服务等，可以让经销商非常直观地看出在哪个环节还有提升空间。
其次，是优化订货系统。让经销商能够清楚地知道自己定的每一辆车都在什么位置，什么环节，提前做出销售准备，避免车到店了才开始卖车，一旦没卖出去就变成库存车。
同时，还要增强经销商关键岗位的核心能力。今年捷豹路虎在七个经销商关键岗位启动认证、培训、考核的评估，潘庆说这个做法之前在汽车行业被远远低估了，但如果把这些关键人员的存在和管理疏忽了，再好的战略、方向、部署都无法第一时间被执行下去。
在这样事无巨细的调整和优化下，捷豹路虎经销商的库存深度从 18 年的 2.2 低至现在的 1.5，已经低于全国的平均水平。
其实对于在中国的豪华品牌，想要做到低库存并不难，因为豪华品牌本来就有一定程度的品牌溢价，有更高的利润，所以也有一定承受价格战的能力。可是当品牌一旦进入价格战，就如同陷入一个泥潭，消费者不一定会买豪华品牌的账，品牌价值都会或多或少地受损。
一般情况下，人们会有相当懒惰的思维惯性，认为品牌是和好产品相关的，但实际上，产品力强是品牌价值高的一个必要但不充分条件。消费者会不会买一款车，首先需要从经销商对车型产品力有全面了解；另一方面，经销商能够给消费者提供足够优秀的服务，才能将品牌的产品力转化成真正的销量。
精细化管理和加大投入的战略也取得了不错的效果，作为品牌力的一个衡量标准，今年捷豹路虎的正面口碑也上涨了6%。比起销量增长 24%更重要的，是这些销量的增长，并不是是靠以价换量的断臂求生得来的。
对于调整取得的成绩潘庆表示，当质量提升以后，一旦大环境开始正向反弹，捷豹路虎才能抓住所有机会。
让中国市场不单单只是销售市场
对于已经过去的 2019 年，潘庆说了三个关键词：变革，坚持，信心。而这三点，坚持是最为重要的：
用一年时间让中国市场重获活力，只是潘庆对捷豹路虎在中国发展布局的第一步。作为捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁，潘庆对于捷豹路虎未来在中国的发展，已经不仅仅局限于中国越来越大的豪华车消费市场占比，而是将中国打造成全球发展的战略核心基地，涵盖创新研发、生产、销售、采购等等。
虽然市场连续走低，但潘庆预测：中国市场在三到五年后依然有正向反弹的机会，而对于市场环境，中国的豪华车消费依然会领先于大市场，增长维持在3%至10%左右。当下的中国市场，中国消费者敢于尝试，勇于创新，是世界创新尖端技术最早的试金石。
但与中国消费者敢于尝鲜相对的，是豪华品牌在新技术层面的相对保守，豪华品牌车型的研发周期都比较长，即便是已经准备投产，距离真正上市还会有一段时间，虽然各家车企都会拿出一些针对中国市场的产品调整，但大部分的本土化工作，都是软件端的，是车企比较容易快速做出调整的。
这倒不是说车企们真的不在乎中国车主究竟想要什么，而是因为汽车工业发展百年，已经有了一套相对固定的产品定义以及研发体系，中国车主的意见与需求很难到达研发阶段。
潘庆说：“作为一家传统企业，稳固的根源在于非常严格的研发流程和投产方案，以去年上市的全新一代路虎揽胜极光为例，在上市前的48个月，概念和方案已经基本定稿了。但之后自己的一部分工作，是要在将来把中国顾客的声音尽早输出都全球的产品研发流程当中去，让中国车主的意见真正影响到捷豹路虎推向到市场的车型上。”
而针对中国市场最近两年快速发展的新能源车领域，潘庆也坦言捷豹路虎其实是在通过尝试，去找一个最合适的正确方向：
“我相信未来环保是趋势，电动化产品将会多元化发展。一条路不会覆盖所有消费者的需求，捷豹路虎也在反复地思考不同消费者的需求。”
根据今年1-11月的新能源汽车上险数数据表明，国内全年有近一半的新能源乘用车上险所有权为公司和“未知”所有，另一半份额为私人客户，而豪华新能源汽车只占其中的13%。
所以在新能源车型上，捷豹还暂时不会All in纯电动车，因为中国目前消费者市场对于纯电动的使用场景还不那么成熟，市场也呈现出相当强的政策导向，插电式混合动力、轻混、增程式等多元化新能源汽车解决方案才比较理性。
另一方面，除了中国市场对于新技术的迫切需求，中国也有了更强的对外输出能力，2020年，中国对捷豹路虎全球市场的出口额预计将达10亿英镑左右。
这其实也证明了在很多方面，中国的优势，不仅仅是一个庞大市场，单纯产生销售利润，而是可以在多维度支撑捷豹路虎全球的发展。
2020 年，是捷豹路虎进入中国的第 10 个年头，在这 10 年的时间里，经历了中国汽车消费者消费升级给豪华品牌销量带来的飞速增长，也经历了在市场增长放缓阶段销量增长的失速。
实际上，捷豹路虎在中国市场遇到的问题，是所有二线豪华品牌都要经历的一道难关。一方面是在最初的飞速增长阶段，销售体系一直围绕在产品中心，不能根据市场的变动做出灵活和精细的调整；另一方面是在市场增速放缓时，一线豪华品牌同样也会承受巨大压力，只能让产品的定位和定价不断下压，带给二线品牌巨大的压力。但如同前文所说，豪华品牌一旦陷入价格战，也意味着豪华品牌在拿自己的品牌溢价换取销量，品牌价值反而会被降低。
也就是这样的商业逻辑，让潘庆清楚地知道捷豹路虎应该保持那种根植于英国品牌内核中的Birtz spirit：保持冷静，继续前行。
本文部分配图来自：图虫网
特别策划