2019年最喜爱的朋友圈广告公布，超100万人“民选”背后的营销趋势

文 | Toby Lu
年关将至，或许你的朋友圈早就被各大媒体机构评选的《2019年十大品牌广告片》的类似文章刷屏，但每年用户关注最多的要属微信广告发布的年度用户最喜爱的朋友圈广告 TOP 10 评选。
Morketing1月16日消息，微信广告公布了《2019年度用户最喜爱的朋友圈广告》，有超过 100 万的微信用户参与后，选出了最受读者喜爱的朋友圈广告TOP 10。
据了解，梅赛德斯奔驰四门轿车、梵克雅宝繁星、杨幂雅诗兰黛、水井坊、刘涛伊利、别克、戴森、杨超越麦当劳、朱一龙可口可乐、朱一龙欧莱雅最终入选TOP 10，其中梅赛德斯奔驰四门轿车和梵克雅宝繁星投票人数均超过30万票，总参与人数超过100万，前十名广告总计获得票数超 212.8 万。
朋友圈广告之所以备受营销人士关注，很大一部分原因是，广告主通过案例一窥微信品牌营销活动玩法，透过前10名的案例还可以看出2020年社交营销趋势。

“民选”下的广告价值：

用户、品牌、平台三方共赢

为什么用户最喜爱的朋友圈广告年度评选如此受到行业人士的关注，最重要的原因来自它所评选采用的方法是“民选”。
用在线投票的方式选出用户最喜欢的朋友圈广告，在移动互联网中属于不多见的，目前大多数所谓的年度广告案例还都是由B端机构的评委所评选出来的，它代表的是评委的评价标准，不能更多的代表“民意”。
对用户来说，“民选”第一次赋权于用户，决定一则广告是不是受欢迎，不应该是评委的一家之言，朋友圈广告的评选让用户可以参与进来达到“共创”，以一人一票的形式表达意见和观点。
对于品牌来说“民选”的形式，这是最有效的调查问卷。当品牌方与广告公司绞尽脑汁想出来的广告创意之后，经过拍摄和后期形成广告片，在微信朋友圈进行投放。用户在朋友圈受到影响之后，还可以通过年度案例评选，将自己一年中看到的喜爱广告片案例用“点赞”的形式支持上榜，品牌从中可以切实了解用户是否是真实的喜爱。
对于微信平台来说，“民选”的价值在于用户接受好的品牌推广，平台可以创造好的氛围，而不是用户严重排斥广告营销，或者是平台对营销嗤之以鼻，这样的结果是对平台和用户是两伤，微信的氛围显然是良性互动。
麦克卢汉说“媒介即信息”，强调的是媒介形式也就是媒介本身的重要性，微信朋友圈对于用户来说，是信息获取的渠道，其中也包括品牌广告。

为什么朋友圈广告是社交营销价值高地？

1979年初，一条名为蓝天牌牙膏的广告在《天津日报》登出，这是中国内地第一个出现在报纸上的商业广告，随后，电视媒体上出现了视频广告，上海电视台播出中国第一条电视广告——参桂养荣酒。
这些广告都是传递最基本的产品介绍、售卖信息，此后逐渐的演变为灌输性、说教性、严重销售导向性，以至于2019年不断出现疯狂重复“洗脑式”广告。
为什么说朋友圈广告不再是“广告”，通过朋友圈广告TOP 10的案例也可以看出来，梅赛德斯、雅诗兰黛、可口可乐等品牌在朋友圈中的广告侧重于品牌价值表达，更加强调认同感，告别来传统广告的一般特性。
平台之变：微信成为移动互联网“基础设施”
2015年朋友圈第一次开放了广告位，根据腾讯公布了2015年业绩报告。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，在如此庞大用户之下，微信四年之后才开放朋友圈广告位，表现的相当克制，并且这种克制一直延续至今。
起初，宝马、可口可乐、vivo等作为首批尝鲜的品牌广告主，或许你已经看出来了，首批广告主都是大品牌方，并且起投数额在500万以上，微信早已为朋友圈广告定好基调，以品牌广告为主。
最新数据显示微信月活跃已经突破了11亿，全国14亿人口，微信月活跃就达到了11亿，是中国用户量最大的APP，微信已经成长为移动互联网的“基础设施”，广告主必须重视在微信上的营销玩法。

内容之变： 朋友圈广告也可以是热点话题
一则广告如何变成“出圈”的热门话题，以前的品牌做法是拍摄构思“洗脑”广告，然后在社交媒体上形成广泛讨论，至少有很多人知道了品牌名，但负面评论下的效果可想而知。
在朋友圈中的广告投放，往往引起社交媒体上主动的话题讨论。以杨超越在2019春节期间代言麦当劳为例，杨超越属于2019年的“明星锦鲤”，她是火箭101少女团队中最火热的成员之一，本身在年轻人群体中拥有超高话题性。
杨超越以明星送祝福的形式走进朋友圈，满足用户“求好运”的心理，吸引用户互动点击，提升品牌好感度。她在微博中写道“吃饭只吃金拱门，一生只爱一人”，在#杨超越超话#中有大量的粉丝发布在麦当劳消费的照片，引起社交话题讨论。

形式之变： “明星互动广告”成为朋友圈广告最受欢迎的形式
朋友圈广告形式不再是单一的品牌展示，目前最受欢迎的是“明星互动广告”，以明星个人发朋友圈内容的形式，并且用户可以进行评论，甚至@好友评论，进行互动表达。
杨幂代言雅诗兰黛“樱花肌”的广告片，获得超过29万次的投票，收到近10万次的评语，大家都觉得杨幂美、广告有创意。在广告页中提示用户向上滑动细看杨幂“樱花肌”，随即是杨幂与产品的展示页，最后引导用户赢取产品正装。
明星视频品牌互动的案例背后折射的是以前广告是单纯的投放靠语言、画面来让用户形成记忆，现在是靠互动、创意，在朋友圈中甚至可以评论，也可以以明星评论的形式回复用户，品牌在互动中让用户印象更为深刻。
张小龙曾在微信公开课Pro上提出：微信希望做互联网上最好的工具，微信决策的原则是对错，而不是利益最大化。这造就了微信在开发朋友圈广告中不是透支资源，而是从用户体验出发的“张弛有度”，所以研究朋友圈广告，来读懂用户行为，可以预示在2020年广告主的社交营销发力点。

从10大最喜爱的广告片

看2020年社交营销趋势

1、明星是社交营销的引爆点
不管任何时代，明星始终都是话题和舆论关注的焦点，在当下移动互联网蓬勃发展中，我们可以随时随地的了解明星的最新动态，这其中包括作品和广告代言。
Morketing了解到在朋友圈广告TOP 10中有明星直接参与的案例达到5个，有杨幂雅诗兰黛樱花、刘涛伊利、杨超越麦当劳、朱一龙可口可乐、朱一龙欧莱雅，这些都是当红炙热的流量明星，有他们的参与，品牌的穿透力更强。
“明星+品牌”的吸睛效应，用户在关注明星动态的时候也可以关注到品牌内容，甚至可以转粉品牌，最终达到直接带货的效果。
2、无互动，不营销
有了明星代言是引爆社交营销的第一步，让明星走向用户中去的一招是“互动”，明星不再是高高在上，也可以与用户交流。
我们观察到现在备受广告主青睐的朋友圈广告都带有互动因素，滑动、扫一扫、摇晃等动作，用户参与到品牌广告片中。根据易观发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》，95后人群偏爱互动营销，更易被“种草”。
这也预示着2020年品牌需要通过多重互动玩法，让用户深度参与到品牌营销中，最终成为品牌的簇拥者。
3、2020年“原生广告”是未来的发力点
为什么朋友圈广告可以受到广告主关注，不仅仅是流量资源的原因，还因为是在朋友圈中，用户主要是传递图文、小视频的内容形式，而朋友圈广告的呈现形式也是图文+小视频的形式，广告与内容融为一体。
“原生广告”已经成为广告主未来发力的方向，有人这样理解“原生广告”，它就像围绕着大树长出的藤条，在形式上它是大树的一部分，但根又不是与树在一起，做的好的话可以帮助大树更好的成长。
“原生广告”可以更好的融入内容之中，对媒体平台和用户体验的损伤减少到最小。随着其他平台广告营销效果难度进一步加大，以朋友圈为代表的“原生广告”势必崛起。
4、以社交关系为主的精准化，解决广泛和精准的矛盾
为什么投朋友圈广告？我们常常得到的答案离不开“社交关系”，微信已经是绝大多数人社交关系中的核心工具，重要性不言而喻。
在营销圈中“广泛”和“精准”往往是一对矛盾，要在最广泛的人群中找到精确目标，但精确的目标人群中再广泛通投，这都是有相当难度的。
朋友圈广告可以根据性别、年龄、爱好、位置等维度进行用户筛选，选出了这部分精准人群之后，再以此进行大范围投放，社交关系属性是相近的人群接触相近的人群，让品牌在相同圈层爆发。

总结

好创意、好内容、好形式......也许在未来，“广告”的概念不断的被弱化，但用户对于信息的获取是永不停息的，好广告一定是好内容、好创意，朋友圈广告正在给广告主和用户提供这样一个渠道和平台。