华山论剑 | 孙惠斌：深耕每一个细分市场，2020要“守正创新”

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“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这是英国作家查尔斯·狄更斯《双城记》里的一句话，经常被频繁引用。事实上，这句话后面还有，“这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前应有尽有，人们面前一无所有；人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。”

这种强烈的冲突和反差，正是当下豪华车市场的最好写照。 尽管豪华车市场成为唯一正增长的细分市场，然而，其竞争的激烈程度却丝毫不亚于任何一个细分市场。 各个品牌都卯足了劲儿，而且竞争态势也从“两级阵营”的相对分散市场，转向“强者愈强”的高寡占市场，以奥迪、宝马和奔驰为代表的三强市场份额高达75%； 竞争焦点更是从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。 这也就要求每一个参与其中的企业，不仅要有好的产品，更要在营销、售前和售后服务等领域深耕细作，强化品牌的独特优势，才有可能进入消费者的购买意愿清单。
对于一汽-大众奥迪来说，刚刚过去的2019年过得并不轻松。 但在整个团队的努力下，一汽-大众奥迪2019年依然完成了68.88万辆的销量，同比增长4.2%，顺利完成今年年初制定的68.2万辆的销量目标。 其中，奥迪国产车型累计销量达63.08万辆，同比增长5%，位列豪华品牌第一位，另外还有3款产品位居细分市场销量第一，两款产品位居细分市场前三。 特别是从下半年开始，一汽-大众奥迪月月创出新高，从9月份开始持续强势领跑整个豪华车市场。 以奥迪A6L为例，11月的销量达到1.65万辆，一举拿下豪华轿车销量冠军； 到了12月，奥迪A6L再次发力，单车销量达到1.84万辆，创奥迪品牌单车型单月销量纪录。
“疾风知劲草，烈火见真金。 对于深耕中国市场32年的奥迪品牌而言，我们有充分的信心和勇气来应对挑战。 ”刚刚上任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理仅仅70多天的孙惠斌，在1月18日举办的媒体交流会上坦言，奥迪品牌的团队精神和体系能力之强超乎他的想象，只要深耕每一个细分市场，就一定能够取得更好的业绩。

以“战略定力”对抗不确定性

“ 稳 ”，是孙惠斌对于一汽-大众奥迪过去一年的总结。 在他看来，在70万辆的基盘上和新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应该再仅仅从销量这个维度来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位的体系能力去审视。
贯彻“稳中求进”战略的一汽-大众奥迪，2019年从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度，积极调整、主动求变，不仅实现了符合预期的市场表现，赢得了高质量增长，同时，也为引领未来的可持续发展，打下坚实基础。 从体系能力来看，在豪华车市场三大品牌中，一汽-大众奥迪30多年形成的强大体系能力优势明显。比如从经销商层面来看，当年加盟奥迪的都是经销商中的佼佼者，这么多年跟着奥迪一路发展，形成了非常好的相生共赢的局面。而且奥迪在中国市场已有近600万的保有用户，这些都是奥迪品牌的优势。
从产品层面和销售结构来看，2019年一汽-大众奥迪共推出了包括全新奥迪Q8、奥迪e-tron等在内的18款重磅车型，不仅满足了消费者个性化、多元化的产品需求，同时，通过大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平，进一步提升了市场竞争力。 从品牌感知来看，围绕着一系列重磅产品的导入，一汽-大众奥迪2019年从“新豪华、新体验、新精英”三大维度，持续推进“新奥迪”品牌形象的深入人心。随着全新开发的电动车家族体验平台e-tron campaign正式落地，一汽-大众奥迪不仅成为中国首个打造电动车体验平台的车企，同时也形成了独一无二的五大体验平台矩阵。

用户体验的强化，助力了奥迪品牌形象的稳步提升。2019年品牌形象联合调研结果显示，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在“品牌熟悉度”和“第一选择”这两项指标上继续保持第一。这，不正是未来奥迪继续持续领先的基础吗？ 有人说：“经销商网络的健康度，是主机厂经营质量的晴雨表。”从网络管理来看，一汽-大众奥迪以创新的经销商管理模式，实现了网络健康度的稳健增长。其中非常重要的一点就是，针对区域管理做加法，将全国管理小区数量由35个扩充至56个，使每个小区经理管理的经销商数量由15家，缩减至10家，大大提升了管理“颗粒度”。 一汽-大众奥迪还通过对经销商诉求进行云端动态管理、强化小区经理月度走访机制，实现了从管理经销商到服务经销商的蜕变。另外，针对商务政策做减法，并启动针对经销商门店的大规模改造计划，使用户的停留时长提升了38%，大大提升了购买欲望。
从服务质量来看，2019年，一汽-大众奥迪着力深耕以客户为中心的数字化服务体系，打造模块化的灵活服务产品套餐组合，进一步拓展精品附件业务，丰富用户选择。服务质量的不断精进，带来了用户满意度的持续提升。2019年，一汽-大众奥迪连续第七年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军，累计26次夺冠的数量，也是豪华车市场之最。 “在制造层面，奥迪也有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系，以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系。”孙惠斌表示，面对市场复杂的严峻形势，深耕中国市场32年的一汽-大众奥迪有充分的信心和勇气来应对挑战。 这份信心和勇气就来源于强大的体系实力。

从“稳中求进”到“守正创新”

在2019年“稳中求进”的基础上，一汽-大众奥迪将2020年的主基调定为“守正创新”。
孙惠斌表示，2020年国内豪华车市场的增幅预计在3%左右，全年销量在280万辆左右，当然也有可能更多，甚至冲击300万辆。因此，一汽-大众奥迪设定了70万辆的动态目标，也就是说，无论豪华车市场总体销量多少，一汽-大众奥迪都要占到25%的市场份额。
除了市场份额外，孙惠斌对于接下来一年的工作规划主要集中在如何提升用户的感知和满意度上。“我们会继续夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，深耕每一个细分市场，特别是A6L、Q5和A4L等核心产品，做好库存管理和体验式营销等工作，继续提升竞争力。”孙惠斌表示，2020年，一汽-大众奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局，一方面，持续打造高质量经营的基础；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。 所谓“守正”，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从“有”到“优”的体系进化。
“一汽-大众奥迪将在2020年升级产品攻势，以23款重磅车型的强大规模，打造连续第三个产品大年，开启一汽-大众奥迪的产品新时代。”孙惠斌表示，在新产品的导入方面，将突出专属性、缩短新产品上市周期，以及导入更多高性能和旅行车版本。2020年上市新车中，高性能及旅行车的比例将达到60%。 以全新奥迪Q7为例，导入中国市场的车型大幅升级了配置，并从入门款车型起，就着重增加了矩阵式LED大灯、空气悬架、全息影像、香氛系统等中国用户尤为看重的科技和尊崇配置，进一步提升了全新奥迪Q7的实力。
在此基础上，夯实品牌向上，持续塑造“新奥迪”品牌形象。同时聚力营销下沉，切实解决经销商伙伴面临的终端集客压力，通过战略聚焦18个城市，并制定“一城一策”的方案，以及线下五大用户体验平台的强势发力，助力全年集客量提升，并实现与经销商伙伴的共生、共创、共赢，确保经销商网络的健康度。 所有的这一切，都是为了提升用户的满意度，夯实用户经营。“下个月，一汽-大众奥迪累计用户规模将突破600万，成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一成就的品牌。依托豪华车市场规模最大的用户基盘，我们将深入开展用户经营，激发用户活跃度，提升用户体验。”孙惠斌表示，2020年一汽-大众奥迪将依托用户深入洞察、保客政策整合、用户触达维系、终端能力提升等措施，助力实现增购、换购、转介绍增长目标。同时，将围绕用户全旅程核心触点，依托全新品牌体验中心，打造以高转化率的Audi Sport圈层、高粘性的车主论坛及高质量的异业生态圈等为主体的优质体验平台，实现与用户的高频互动。
“当前，汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，进入了“新时代”，基于中国消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，汽车产业营销模式正在从以产品、品牌为中心，加速向以客户为中心转变。而数字化正是支撑营销模式变革的关键要素。”孙惠斌如是说。




结语

李白说：“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”，刘禹锡说：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”这两句诗其实表达的是同一个意思，那就是遇到困难和挫折，不要气馁，只要鼓足勇气和信念，就会迎来斗转星移的一天。

如果把2008年之前中国车市爆裂式增长称之为“黄金时代”、2019年之前称之为“白银时代”的话，从2020年开始，中国汽车市场已经进入了“青铜时代”。在这个时代，市场竞争更加白热化，一些品牌将被淘汰出局，在这样的大背景下，一汽-大众奥迪主动调整、修炼内功，以更加稳健的姿态从容应对更加激烈的市场竞争。

这是一个持续引领豪华车市场30年的品牌应有的姿态。而孙惠斌为其打造的“三把利剑”，也将让奥迪品牌在洗牌之年，以战略定力对抗不确定性，实现更长远的增长目标。

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