华山论剑 | 段建军：将心比心，以心换心，坚持做正确的事

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“事到盛时需谨慎，境当逆处要从容。”这一句关于为人处事和工作原则的论述，在2020年1月16日举办的奔驰媒体年会上体现得淋漓尽致。

作为2019年中国车市最大的赢家之一，奔驰在过去的一年里，在中国市场共交付702,088台奔驰及smart新车，同比增长4%，中国继续保持奔驰全球最大单一市场的地位，为全球销量贡献近三分之一份额。其中，奔驰品牌新车为693,443台，同比增长6.2%，成为豪华车市场单一品牌的销量冠军。

但在当天的活动上，段建军对于奔驰过去一年取得的成绩一带而过，没有提排名，也没有炫业绩。“我们追求的不仅仅是量的增长，而是更长远、稳定、可持续的增长，其中包括客户满意度、经销商的服务水平以及经销商的满意度，当然还有整个社会对梅赛德斯-奔驰品牌的满意度。无论是销售数字、单车成交均价还是盈利水平的排名，归根结底都离不开客户对我们的满意度。”段建军如是说。

这个满腹诗书的营销老总，用“礼易爱信”四个字，讲诉了过去一年时间里让他感动的点点滴滴。正是这些点点滴滴的人和事，构成了这个品牌最真实的印记，也是其能够不断挑战销量新高的深层次原因。

好的营销助力产品快速深入人心






有人说，奔驰的成功主要是产品的成功，无论是外观、内饰还是品质感，都完胜竞争对手，所以才受到消费者的追捧。
其实这句话只说对了一半。为什么消费者能够意识到奔驰产品的竞争力，其实背后营销能力起到了非常关键的作用。如何提炼产品卖点，是困扰很多车企的一大难题。很多品牌常常抓不住重点，导致跟客户沟通起来非常费劲，而客户也会因为对该品牌印象不深，而放弃选择那个品牌的产品，非常可惜。

在这方面，奔驰有很多可圈可点之处，其每一个新车上市，都可谓是一个好的营销案例。比如，梅赛德斯-迈巴赫GLS全球首发盛典以“礼”为主题，传递“礼遇天地”的品牌主张。
“礼者，天地之序也。‘礼’为万物变化演进的规则。”段建军表示，“礼遇天地”与梅赛德斯-迈巴赫S级的“礼待天下”是一脉相承的，也是补充和进化，“梅赛德斯-迈巴赫 S-Class，致君子，心驰纵横，礼待天下；梅赛德斯-迈巴赫 GLS，敬贤达，志存高远，礼遇天地。”
如果没有对中国博大精深的传统文化的研究，没有对品牌和产品调性的深度理解，恐怕很难找出如此契合的品牌主张。

2019年，奔驰也上市了针对“新生代”群体的全新GLB SUV、定位“电动+豪华”的全新EQC等重磅车型。针对不同的产品，奔驰给出了完全不一样的打法，让人耳目一新。
比如2019年11月29日，全新GLB SUV的上市活动现场被布置成“大才大用中学”，简陋的传达室，让人流连忘返的小卖部，还有每次打菜时手都要抖一抖的食堂阿姨，听了就会有生理反应的第八套广播体操，还有那个语速永远开了挂的数学老师……所有的这一切，都会让人勾起内心最温情的回忆。

奔驰苦心营造和还原了上世纪70年代和80年代的学生生活，以独特的形式带大家“重返校园”，就是希望能够深度迎合年轻客户群体的喜好，同时将全新GLB SUV大空间、“5+2”的产品布局、动力强劲和智能化等卖点，更好地传递给消费者。
而全新EQC的上市则是一场“科技范”的盛会，作为奔驰第一款豪华纯电动产品，段建军带领的营销团队从“看得见的豪华、看不见的豪华，以及体验到的豪华”三个最直观的角度梳理亮点。用一个“易”字，传递全新EQC从安全到便捷的产品特性，让“电动+豪华”深入人心。

什么是好的营销？我想，懂得并满足用户需求，应该是最高的境界。而奔驰用一场又一场的活动，将这个最高境界诠释得淋漓尽致，成为行业望尘莫及的标杆。

用“爱”和“信”提升用户满意度

为什么能成为行业的标杆？在段建军看来，并非奔驰团队有什么过人的能力，而是“爱”。
因为爱，所以不将就；因为爱，所以追求“最好”。段建军给大家举了一个例子：冰雪试驾是奔驰品牌活动中条件最艰苦的。2015年海拉尔曾有一天因为气温达到零下51度而被新闻报导。在这样极端的天气情况下，奔驰数百名工作人员持续奋斗了50天。

“我们给客户提供了极致温暖而周到的装备，提醒客户在户外的时间不要超过15分钟。但我们自己的工作人员却经常每天连续几小时在严寒冰封中坚持工作。The Best or nothing，是奔驰团队的工作准则，这种极致追求渗透到了每一个细节。”段建军如是说。
比如2019年5月，奔驰携手经销商一起推出了《服务公约》，并在全国所有授权经销店内的醒目位置进行公示，邀请用户进行监督。短短52字的《服务公约》，树立了全新的服务标准，让消费者可以“清清爽爽消费，明明白白购车”。

“从前台到墙面，从纸质的宣传册到电子显示屏，我们的目标是，这一纸公约，不仅要上墙，更要入心，成为每一位奔驰人的行动准则。”段建军如是说。
在他看来，奔驰之所以要在业内首度推出《服务公约》，就是希望从本心做起，更加聚焦地做好礼待客户的体现，同时可以让经销商更专注地去传递品牌真正的价值，去重新审视自我，去坚定不移地做正确的事。
坚持做正确的事，说起来容易，做起来其实很难。

“绝不捆绑销售、强制消费；绝不使用假件、以次充好。”这两句铿锵有力的承诺背后，是从客户的角度去思考问题，让消费者有更多自由选择的机会。
而从这半年多的实行情况来看，经销商的利润并没有受到影响，而且消费者的口碑有了很大的提升，反而促进了长期的发展。“品牌的情感陪伴成为了客户选择一个品牌的新的衡量标准。以客户体验为中心，顺势而为，拥抱改变，奔驰始终坚持做正确的事。”段建军如是说。

这正是段建军对于“信”的解读——“我们力求贴近客户的心，将心比心，以心换心，用诚信，让他们先成为我们的朋友，再成为我们的客户，最终成为我们的粉丝，共同去发现心中的‘最好’。”
而《服务公约》正是“信”的最好说明。



结语 对于汽车企业来说，产品和服务是两个最重要的方面，是应该回归的初心。而奔驰正是从产品和服务出发，不断提升用户感知，将心比心，以心换心，赢得超过400万用户的心。
“新的一年我们还将有超过18款新车和大家见面，这其中有全新的CLA轿跑车和CLA五门猎跑车，SUV家族中有全新换代的GLA、GLE Coupe和电动里程超过100公里的GLE Plug-in Hybrid，中期改款的新一代E级车和梅赛德斯-迈巴赫GLS等诸多车型。”段建军如是说。

同时，继续提升服务力，通过《服务公约》继续践行全新服务标准，确保客户享受更为透明、优质的豪华体验；通过经销商“2020网络升级计划”等创新举措赋能网络，打造全触点优质豪华体验，强化渠道力；同时，2020年也是奔驰星愿基金第二个10年的开始，奔驰将聚焦“扶贫攻坚”、“乡村振兴”、“文化强国”国家方略，继续为我国社会的可持续发展贡献力量。
一个能够与经销商、客户和整个社会共赢的企业，一个坚持做正确的事的企业，不正是“礼易爱信”的最好写照吗？

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