以变促稳：不确定中的确定
以战略定力对抗不确定性：孙惠斌解读一汽-大众奥迪的2019与2020
2019年车市筑底，行业变革方向却拨云见日。但一个百年行业的变革充满挑战，一家企业在前进中的变革更加不易。作为最了解中国市场的豪华车品牌，一汽-大众奥迪在车市筑底时，再次呈现出对市场变化的高度敏感，并在强大体系实力支撑下，快速实施了围绕“新豪华”体系和“新四化”趋势的战略调整。
2019年，一汽-大众奥迪率先公布了全年业绩，全年销售68.8888万辆，同比增长4.2%，继续创下新高。其中，国产车型交付63.08万辆，同比增长5%；进口车型交付5.8088万辆，持续收获稳定表现。而从这些重要数据都止步在颇为吉利的“8”可以看出，一汽-大众奥迪在销售节奏上实施了控制，其对销售质量的追求甚于对销售数量的苛求。
“基于对市场形势的精准研判，一汽-大众奥迪认为，在新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应该仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。”回望2019年，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌称。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理 孙惠斌
在稳与变的平衡中，一汽-大众奥迪2019年的调整颇具样板性。
在构架了全新体系能力的同时，在“新四化”等战略方向上的快速布局和市场站位，也为一汽-大众奥迪在从2020年开始的新产业周期挑战中继续领先奠定了基础，“新奥迪”的全新体系呼之欲出。
在风浪急涌之时，稳定船头有时比乘风破浪更重要。过去几年，国内汽车企业都感受到了近在咫尺的危机感，紧急转航、向新方向前进成为共同的选择。 作为最早进入中国的豪华车品牌，一汽-大众奥迪32年的经验在此时发挥了独有的优势。在市场充满“不确定性”的大背景下， 一汽-大众奥迪制定了“稳中求进”的2019年战略方针，“以用户为中心”是这一战略的核心，也是变革中的不变。 一汽-大众奥迪的“稳”围绕销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度展开。 在销售结构上，2019年更快的新车型导入周期、排放上的超前布局，是一汽-大众奥迪留给消费者最大的印象。以全新奥迪A6L为例，用8个月的周期，做到了与欧版车型同步开发生产，刷新了一汽-大众奥迪国产车型从发布到量产的最快时间记录，并且在各个节点的质量评价均高于欧版车型。同时，奥迪国产和进口车型已率先落实预计2023年才正式执行的国六b排放标准。 而品牌建设上的“稳中有进”则体现为从新豪华、新体验、新精英三大维度，持续打造“新奥迪”的品牌形象。“2019年品牌形象联合调研结果显示，在一系列重磅产品引入后，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在‘品牌熟悉度’和‘第一选择’这两项指标上继续保持第一。” 孙惠斌介绍说。 经销商网络的稳定和健康度成为豪车品牌2019年的头等大事。以变促稳，一汽-大众奥迪在2019年做了一个加法、一个减法。孙惠斌表示，针对区域管理，一汽-大众奥迪实施了加法，强调小区概念，“将全国管理小区数量由35个扩充至56个，而每个小区经理管理的经销商数量则缩减1/3，大大提升了管理颗粒度”。 同时，针对商务政策做减法，取消和简化了诸多与客户买车没有直接关系的手续，并对经销商门店启动了大规模改造计划，使用户的停留时长提升了38%。同时，通过数字化服务体系刷新客户的服务体验。 一汽-大众奥迪的变既来自于本土市场的推动，也来自于内部自我提升的需求。 从2018年开始，奥迪决定对中国市场进行战略改革，将大量资源放在中国本土，包括新四化的全新布局和业务展开；2019年3月，奥迪宣布启动到2022年实现总计100亿欧元的利润的“进取和转型计划”。中国业务是其中唯一一个以地区划分的领域。而一汽-大众奥迪作为这一改革和转型计划的主要承接者，以稳定的市场来保证变革的落地尤为重要。
2020年，一汽-大众将“创变”作为年度关键词。一方面夯实产品、品牌、网络、用户、销售等高质量经营的基础体系；另一方面，聚焦业务创新，深入推进“新四化”业务，布局未来增长轨道。 “一汽-大众奥迪2020年的销量目标锁定70万辆。”孙惠斌表示，2020年将启动“守正创新”的新布局，以23款重磅车型的强大规模，打造新奥迪产品和品牌的新时代。 孙惠斌“划重点”称，新产品导入的专属性将得到强化。以全新奥迪Q7为例，从入门款车型起，就着重增加了中国用户尤为看重的科技和尊崇配置。全新奥迪Q3 Sportback自2019年秋季交付欧洲市场后，也将在半年内完成本土化生产及上市，充分满足年轻人第一时间拥有最新款产品的欲望。 “我们将契合新生代用户的需求，增加奥迪高性能车型、旅行车的导入。2020年上市新车中，高性能车及旅行车的比例将达到60%。”孙惠斌强调称。而对这一趋势的满足，将进一步提升一汽-大众奥迪今年的产品竞争力，因为从前两年开始，高性能车、休旅车以及更多此前比较小众的车型受到中国消费者的追崇，整车厂商也纷纷将新产品瞄准此领域。 同时，以这些强大新产品为支点，一汽-大众奥迪还将通过四大集群式品牌提升专项战役，将“新奥迪”品牌形象进一步深入人心。包括奥迪AI家族展示、传奇“8”战役以及电动车技术推广等。 按照计划，下个月一汽-大众奥迪累计用户规模将突破600万，成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一成就的品牌。 在夯实现有业务的同时，一汽-大众奥迪在新四化产业链上的开创性尝试将在2020年集中推进。其中在电动化方面，根据2019年5月24日奥迪宣布的加速实施电动化战略，预计到2025年，奥迪电动化车型销量将占到其全球总销量的40%左右。中国作为奥迪全球第一大市场将承担主要的任务量。 2019年11月，奥迪旗下两款纯电动车型——e-tron、Q2L e-tron同时上市。而在2020年，一汽-大众奥迪将实现300多个城市、20万充电桩的布局，以及超过480家经销商的销售和售后服务授权，从而打造更加便捷高效的充电体验。 随着国内自动驾驶进入“白银时代”，车企在自动驾驶测试和智能化技术应用上的竞争将进入全面爆发阶段。2019年，一汽-大众奥迪在国内首次实现乘用车编队L4自动驾驶及车路协同演示，2020年，测试将覆盖更多实际驾驶场景。而在产量领域，奥迪下一代Connect互联科技将应用于11款奥迪车型。 同时，在意识到“新四化”技术的打造需要从源头上实现本土化之后，奥迪在华车联网技术的本土化也将得到强调，一汽-大众奥迪将首次参与到车联网产品的设计中，为中国奥迪用户提供更具竞争力的产品。 对于“黑科技”爱好者而言，2020年另一件值得关注的事情是：针对智能驾驶服务的商业创新也将展开——以即将上市的新奥迪A4L为载体，奥迪全新智能应用商店将迎来中国首发，为中国用户提供更契合其需求的智能服务体验。而共享出行方面，奥迪移动出行业务在北京上海落地后，2020年将继续进入杭州、深圳两大城市，并通过与携程等其他共享平台的链接，提供更多的服务产品。 此外，数字化营销也是一汽-大众奥迪“稳中求变”改革的重要一环。“当前，汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，进入了‘新时代’，基于中国消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，汽车产业营销模式正在从以产品、品牌为中心，加速向以客户为中心转变。”在孙惠斌看来，数字化营销的变革速度将决定车企赢得新消费群体的速度。 孙惠斌介绍，2020年，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，推进七大措施形成合力，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。 “所谓‘守正’，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从‘有’到‘优’的体系进化”，对于2020年一汽-大众奥迪庞大的“变身”计划，孙惠斌总结称。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理 孙惠斌
在稳与变的平衡中，一汽-大众奥迪2019年的调整颇具样板性。
在构架了全新体系能力的同时，在“新四化”等战略方向上的快速布局和市场站位，也为一汽-大众奥迪在从2020年开始的新产业周期挑战中继续领先奠定了基础，“新奥迪”的全新体系呼之欲出。
在风浪急涌之时，稳定船头有时比乘风破浪更重要。过去几年，国内汽车企业都感受到了近在咫尺的危机感，紧急转航、向新方向前进成为共同的选择。 作为最早进入中国的豪华车品牌，一汽-大众奥迪32年的经验在此时发挥了独有的优势。在市场充满“不确定性”的大背景下， 一汽-大众奥迪制定了“稳中求进”的2019年战略方针，“以用户为中心”是这一战略的核心，也是变革中的不变。 一汽-大众奥迪的“稳”围绕销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度展开。 在销售结构上，2019年更快的新车型导入周期、排放上的超前布局，是一汽-大众奥迪留给消费者最大的印象。以全新奥迪A6L为例，用8个月的周期，做到了与欧版车型同步开发生产，刷新了一汽-大众奥迪国产车型从发布到量产的最快时间记录，并且在各个节点的质量评价均高于欧版车型。同时，奥迪国产和进口车型已率先落实预计2023年才正式执行的国六b排放标准。 而品牌建设上的“稳中有进”则体现为从新豪华、新体验、新精英三大维度，持续打造“新奥迪”的品牌形象。“2019年品牌形象联合调研结果显示，在一系列重磅产品引入后，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在‘品牌熟悉度’和‘第一选择’这两项指标上继续保持第一。” 孙惠斌介绍说。 经销商网络的稳定和健康度成为豪车品牌2019年的头等大事。以变促稳，一汽-大众奥迪在2019年做了一个加法、一个减法。孙惠斌表示，针对区域管理，一汽-大众奥迪实施了加法，强调小区概念，“将全国管理小区数量由35个扩充至56个，而每个小区经理管理的经销商数量则缩减1/3，大大提升了管理颗粒度”。 同时，针对商务政策做减法，取消和简化了诸多与客户买车没有直接关系的手续，并对经销商门店启动了大规模改造计划，使用户的停留时长提升了38%。同时，通过数字化服务体系刷新客户的服务体验。 一汽-大众奥迪的变既来自于本土市场的推动，也来自于内部自我提升的需求。 从2018年开始，奥迪决定对中国市场进行战略改革，将大量资源放在中国本土，包括新四化的全新布局和业务展开；2019年3月，奥迪宣布启动到2022年实现总计100亿欧元的利润的“进取和转型计划”。中国业务是其中唯一一个以地区划分的领域。而一汽-大众奥迪作为这一改革和转型计划的主要承接者，以稳定的市场来保证变革的落地尤为重要。
2020年的守正与创变
2020年，一汽-大众将“创变”作为年度关键词。一方面夯实产品、品牌、网络、用户、销售等高质量经营的基础体系；另一方面，聚焦业务创新，深入推进“新四化”业务，布局未来增长轨道。 “一汽-大众奥迪2020年的销量目标锁定70万辆。”孙惠斌表示，2020年将启动“守正创新”的新布局，以23款重磅车型的强大规模，打造新奥迪产品和品牌的新时代。 孙惠斌“划重点”称，新产品导入的专属性将得到强化。以全新奥迪Q7为例，从入门款车型起，就着重增加了中国用户尤为看重的科技和尊崇配置。全新奥迪Q3 Sportback自2019年秋季交付欧洲市场后，也将在半年内完成本土化生产及上市，充分满足年轻人第一时间拥有最新款产品的欲望。 “我们将契合新生代用户的需求，增加奥迪高性能车型、旅行车的导入。2020年上市新车中，高性能车及旅行车的比例将达到60%。”孙惠斌强调称。而对这一趋势的满足，将进一步提升一汽-大众奥迪今年的产品竞争力，因为从前两年开始，高性能车、休旅车以及更多此前比较小众的车型受到中国消费者的追崇，整车厂商也纷纷将新产品瞄准此领域。 同时，以这些强大新产品为支点，一汽-大众奥迪还将通过四大集群式品牌提升专项战役，将“新奥迪”品牌形象进一步深入人心。包括奥迪AI家族展示、传奇“8”战役以及电动车技术推广等。 按照计划，下个月一汽-大众奥迪累计用户规模将突破600万，成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一成就的品牌。 在夯实现有业务的同时，一汽-大众奥迪在新四化产业链上的开创性尝试将在2020年集中推进。其中在电动化方面，根据2019年5月24日奥迪宣布的加速实施电动化战略，预计到2025年，奥迪电动化车型销量将占到其全球总销量的40%左右。中国作为奥迪全球第一大市场将承担主要的任务量。 2019年11月，奥迪旗下两款纯电动车型——e-tron、Q2L e-tron同时上市。而在2020年，一汽-大众奥迪将实现300多个城市、20万充电桩的布局，以及超过480家经销商的销售和售后服务授权，从而打造更加便捷高效的充电体验。 随着国内自动驾驶进入“白银时代”，车企在自动驾驶测试和智能化技术应用上的竞争将进入全面爆发阶段。2019年，一汽-大众奥迪在国内首次实现乘用车编队L4自动驾驶及车路协同演示，2020年，测试将覆盖更多实际驾驶场景。而在产量领域，奥迪下一代Connect互联科技将应用于11款奥迪车型。 同时，在意识到“新四化”技术的打造需要从源头上实现本土化之后，奥迪在华车联网技术的本土化也将得到强调，一汽-大众奥迪将首次参与到车联网产品的设计中，为中国奥迪用户提供更具竞争力的产品。 对于“黑科技”爱好者而言，2020年另一件值得关注的事情是：针对智能驾驶服务的商业创新也将展开——以即将上市的新奥迪A4L为载体，奥迪全新智能应用商店将迎来中国首发，为中国用户提供更契合其需求的智能服务体验。而共享出行方面，奥迪移动出行业务在北京上海落地后，2020年将继续进入杭州、深圳两大城市，并通过与携程等其他共享平台的链接，提供更多的服务产品。 此外，数字化营销也是一汽-大众奥迪“稳中求变”改革的重要一环。“当前，汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，进入了‘新时代’，基于中国消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，汽车产业营销模式正在从以产品、品牌为中心，加速向以客户为中心转变。”在孙惠斌看来，数字化营销的变革速度将决定车企赢得新消费群体的速度。 孙惠斌介绍，2020年，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，推进七大措施形成合力，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。 “所谓‘守正’，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从‘有’到‘优’的体系进化”，对于2020年一汽-大众奥迪庞大的“变身”计划，孙惠斌总结称。