《囧妈》上线，一次足矣载入史册的春节营销

文 | Yq、Annie Liu
近日，受到日渐严重的肺炎疫情影响，在距离春节档首部影片开画只有不到24个小时的节点，春节档七部新片集体退出春节档。
单单这一件事情，就足以在2020年的中国电影史上记下沉重的一笔，而在昨天，电影市场又迎来了一枚新的“炸弹”：刚刚宣布退出春节档的《囧妈》回来了，今日头条发布消息称，与《囧妈》出品方欢喜传媒沟通后，争取到《囧妈》在大年初一（1月25日）0点上线今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP。
欢喜传媒方也同期发布通告，通告指出：字节跳动向欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜支付了6.3亿元代价，签订了长期的合作协议。 一方面，集团若干新电影和网剧在欢喜首映APP上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放，字节跳动所支付的6.3亿元等同于向欢喜传媒长期购置版权的费用。另一方面，欢喜首映APP将获得字节跳动媒体矩阵的导流。同时，双方还将在植入广告、影视宣发等方面开展一系列合作。
事件发生后，Morketing娱大第一时间采访了多位行业从业者，借由他们的观点，解读这一事件可能产生的后续影响。

春节档之争会转向线上平台之争吗？

某经纪公司 李硕： 不会。每部电影的制片方和投资方，资本路径都不一样，即使有《囧妈》的操作在前，中间涉及的利益链条还是太过于复杂。
唯一比较特殊的是《唐人街探案3》，电影是春节主题，宣发成本已经花掉2个亿了，还有几十个客户在影片中投的广告。但从万达主控的视角来说，万达的核心优势在于自有院线和排片，如果像《囧妈》这样免费上线，势必要割让巨大的利润。
某影视发行公司 张辉： 不会。《囧妈》的上线，跟徐峥团队和欢喜传媒自身的诉求有很大的关系，在肺炎影响扩散，春节档电影下架之前，《囧妈》的预测票房是在20亿上下，这意味着刨去各方利益链条的分成，最后欢喜传媒能到手的分账就是在6亿左右。在集体退出春节档之后，《囧妈》把版权卖给流媒体平台，就等同于将成本稳稳的收回手中。
另一方面，欢喜传媒在有意的在推动其欢喜首映的APP，旗下导演的作品，在窗口期结束后会同步甚至领先优爱腾上线自家的APP，而头条的媒体矩阵能够给他们的APP带来强势的导流。
所以这件事情对于欢喜传媒来说，不说心甘情愿，肯定也不会有什么反对意见，而其他影片的出品方，要考虑的东西就多了很多。
某媒体人 刘奇瑞： 不会。《囧妈》的上线已经让院线方怨声载道了。尽管电影市场中院线、片方和流媒体平台的利益争夺一直都在延续，但这并不意味着片方有胆量完全撕破脸，转向与流媒体平台合作。三者的关系实际上非常复杂。三者利益的核心矛盾点在于窗口期。而从中国整体的电影市场上讲，用户习惯并没有完全的倒向院线或流媒体两者中的一方，这使得三者目前、且在未来很长一段时间里，仍然会保持线下为主，线上为辅，窗口期为院线让路的情况。
某影视制作公司 杨剑雄： 有可能。《囧妈》上线，欢喜传媒和徐峥同样要面对院线一方的压力，而他们面对压力的底气，自然来自于字节跳动的6.3亿和其他的合作支持。
所以事情的关键，在于有没有第二家或者更多互联网巨头的介入，给其他片方拉开春节档线上战争的底气。自2017年成立长视频部门以来，头条一直想进入长视频领域而尝鲜，拿到《囧妈》的巨大流量之后，西瓜视频已经逐渐有了和优爱腾掰手腕的资本了。而长视频的蛋糕加入一个新的搅局者，恐怕不是BAT三家愿意看到的。如果有哪一家同样决定介入春节档的流量竞争，恐怕会引发事态的进一步升级。

欢喜传媒的尝试会在日后变成常态吗？

某经纪公司 李硕： 众所周知，欢喜传媒的商业模式，是通过股权绑定导演，以拥有独家内容的流媒体平台欢喜首映APP为核心，为旗下导演提供更多的一条发行渠道。相比起传统的影视公司，欢喜传媒的模式无疑是多了一个选择。
线下渠道的优势，在于简单粗暴直接的分账模式，缺点在于，设立院线渠道的门槛过高 。而线上流媒体渠道的优势在于长尾的流量变现优势，缺点在于单价低，片方想要发挥长尾流量的优势，必须设计一套长期的流量变现漏斗模型。但如果这个模型一旦搭建成功，片方能从中得到更加细水长流的利润，甚至可以进一步接触到私域、品牌化的流量运营，实现从单一影视公司角色向更多元化定位的发展。
而《囧妈》的实验一旦成功，一定会出现第二个、第三个吃螃蟹的人。
某影视发行公司 杨剑雄： 短期内不会。
《囧妈》的尝试是在非常时期下的非常之举。肺炎让七部新片全部退出春节档期，院线亏损已成定局，且同期在市面上并没有其他可供挑选的备选排片方案。而《囧妈》选择在这一时期免费上线，获得了强大的舆论声势，这些特殊情况都削弱了改革所面对的阻力。即便如此，我们仍然看到很多院线已经对徐峥和欢喜传媒发出了不满的声音。
而当肺炎结束之后，线下院线为主导的局面仍然将继续，再有尝试者势必面临来自整个市场利益链条的抵制，这不是一家互联网巨头的撑腰就能解决的问题。

如何评价字节跳动的尝试？

某影视发行公司 杨剑雄： 判断力、决策力和执行力的体现。从七部新片退出春节档到事件发生只有短短一天时间，同时在官宣的时间节点上，字节跳动也几乎做到了最佳，这一上线时间节点距离影片正式上线只留下了不到24个小时，这让其他潜在的竞争对手很难快速做出反应。
某媒体人 刘奇瑞： 符合字节跳动一贯的企业调性。字节跳动应当是目前中国互联网市场中最强调“狼性”的公司。在短视频站稳脚跟之后，字节跳动从来都不掩饰向其他领域尝试的野心，17年他们就设立了长视频部门，在18年和19年间，我们也陆续看到了字节跳动尝试在社交、电商和搜索领域的布局。《囧妈》的试水，可以看做是字节跳动在长视频领域发出的新一轮挑战。
另一方面，字节跳动也可以说是中国互联网领域魄力最强的互联网公司。它一直以来都走在业务模式、产品模式创新的最前沿，这次也不例外。
某公关公司 刘烨博： 不妨从营销的视角来看2020年春节的一系列博弈。随着疫情的逐渐发酵，我们都在思考今年春节的特殊情况下，各家会如何出招做春节期间的营销。快手在昨天向武汉灾区捐款1亿元，（截至发稿最新消息，腾讯基金会同样捐赠3亿元人民币，用于疫情防控）这是一个比较有代表性的方式，通过捐款来直接展示企业的社会责任感。
而对比字节跳动的举动，我们看到了一个更有趣的营销思路。字节跳动选择立足于用户群体春节期间的休闲娱乐，通过购置版权让用户群体可以免费看到原本下线的春节档电影。
在特殊时期，这样的做法同样能够树立用户群体中企业的社会责任感，同时还能让消费者直接和企业的产品产生强关联，不仅仅是简单的拉新，用户还会与字节跳动旗下产品矩阵产生体验交互行为，从而大大提升产品在用户群体中的认知。 可以说，字节跳动今年春节期间的营销玩法，一定是可以载入营销史册的经典一笔。
（应受访者需求，文中李硕、杨剑雄、刘奇瑞、张辉、刘烨博均为化名）