非遗是近年来的社会文化热点，也是国家的一项文化战略。当前，非遗热已经开始面临传承路径不明、难以市场化、难以可持续发展等一系列问题。另一方面，作为经济转型后的重要核心产业，文创产业又亟待从非遗这个文化“金矿”攫取动能。这就形成了一种影响深刻的矛盾，这种矛盾已经日益成为被关注和思考的对象。本文即是这种关注和思考的一部分，文中所涉及的非物质文化遗产，更多指向其中的传统技艺类。
本文选取江苏省非物质文化遗产项目“宜兴青瓷制作技艺”的一个传承人团队的传承实践作为观察样本。该团队拥有两名项目代表性传承人，曾在2017年将独家釉料配方无偿捐献社会以促进项目传承，在当时引起广泛社会关注和媒体讨论，是当年度非遗传承路径讨论中的一个典型案例。该团队已经持续4年践行以文化为核心驱动力再塑非遗市场性。因此，本文即以此为样本，并以该团队核心成员高静为主要观察对象。
37岁的高静来到自家青瓷工坊制作瓷坯图
清晨7点30分，江南小城宜兴。37岁的高静来到自家青瓷工坊，开始制作一批瓷坯半成品，这是明天一场非遗文化活动给参加者做体验用的。此时，是她被公布为“宜兴青瓷制作技艺”代表性传承人的第二天。但对她来说，一如日常，同她开启非遗新传承实践以来的每一天状态差不多。虽然在这个日常背后，孕育和描摹着一种新的文化思想实验框架。
非物质文化遗产的热潮，在北京奥运会一场美轮美奂，充溢了东方大国文化符号的开幕式后逐渐掀起。之后十年，人们蓦地发觉，身边满是非遗，甚至去一趟小吃街都是满眼“非遗”的招牌。据查，截至2014年第四批国家级非物质文化遗产保护名录公布，我国国家级非遗项目（含扩展项）已达一千多项，各省省级非遗项目数千项。如同这个社会在快速发展中遇到过的很多事情一样，非遗也未能避免地遭遇泥沙俱下、浑水摸鱼等问题，短短数年间就在越来越火中走到了十字路口。形象地说，非遗这一相对新生的事物，就如同生长失调的儿童，尚在稚齿却已是一脸成人的焦虑与迷茫。
奥运会结束后不久，高静到了北京。此前，她在家乡宜兴跟青瓷已经打了十来年交道。母亲詹杏娣是宜兴青瓷界的元老，从1977年进入宜兴青瓷厂就一直从事青瓷制作和工艺研究。高静从小就是看着母亲在釉缸、瓷坯和窑炉边忙活长大的。像宜兴大部分陶瓷世家的孩子一样，十五六岁就开始跟着大人学手艺。但年轻一代毕竟与只是低头耍手艺的老一代不同，更想抬头看一看外面。大学毕业后在宜兴一家青瓷企业与母亲同事了几年后，高静辞职去了北京，原因只是对文化中心一种懵懵懂懂的向往。于是，她在号称全国文化第一街的北京成贤街（国子监）开设了一家小小的青瓷坊。当年的举动也许是无意识的，但却是后来所走道路的肇始基因。
非遗在全国范围内的推进，以省一级非遗项目的确定为标志，明显在2008年后加速。以江苏省级非遗为例，2009第二批、2011年第三批、2015年第四批名录中认定的项目，占全部省级项目的77%。这其中，就包括2011年成为江苏省级非遗项目的宜兴青瓷制作技艺。但对于此时身在北京的高静而言，宜兴青瓷成为非遗项目并没有给自己的事业和生活带来多大变化。依然是每隔一段时间就回宜兴制作一批青瓷，但她并没有在老家感受到多少非遗的热度。老家陶瓷圈子里热衷的，依然是各种“大师”头衔和随之衍生出的套路规则，没什么人在乎非遗。倒是在北京，非遗在快速升温，小小青瓷坊里接触的文化圈、文玩圈、收藏圈客人越来越喜欢讨论非遗。和中国大多数自上而下的文化、经济热点一样，民间热度总是晚于政府热度，其他城市热度更是要远远晚于一线城市。
非遗的遽然变热和时代大环境密不可分。2012年后，中国内外部环境发生很大变化。对外逐渐不再强调韬光养晦，转为着眼于扮演负责任大国及全球决定性力量。国家软实力的建设和强化变得异常重要，因此，民族文化自信的恢复成为最重要的基础工程。文化自信的恢复除了修典、学术等庙堂文化建设外，民间文化的建设与传统重构亦为重要。而非遗项目绝大部分是传统民间文化的优秀代表，这就意味着非遗同国家文化战略的同一性。这是非遗事业得以时不我待的气势向前推动的逻辑内因。
这种逻辑内因一方面带给非遗工作天时地利，但另一方面也难免造成问题，比如内功修炼不足以及高速度下的盲目性。非遗的传承，特别是传统技艺类非遗项目的传承，核心是代表性传承人。过于迅速地把各类传统技艺聚集在非遗中，其中濒临消亡、后继乏人的很多，没有市场空间难以自主生存的也不在少数。骤然成为保护项目，使得其容易产生“最好由国家养起来”的预期，慢慢就变成对政府扶助的等与靠，甚至隐然形成在政府扶持资源分配中，各项目间、各传承人间的竞争关系。这种消极竞争关系的形成，造成非遗项目形态几乎等同于死水，也就愈发难以有新的力量加入。另外，由于非遗项目多来自民间，很多属于民间手工艺。代表性传承人大多缺乏较强的文化素养以及时代性的新技能，就容易让非遗的传承陷于抱残守缺、故步自封。总之，看似热闹的非遗，深入进去就会发现问题很多。当2015年高静从北京回到老家开始投入非遗事业时，就是面对这样一个实际状况。
2015年，高静的母亲成为宜兴青瓷制作技艺的代表性传承人。在北京推广青瓷并接触文化市场及理念多年，高静隐约感觉到一个新的事业空间已经呈现出来。与自己的先生商量后，便一同回到宜兴，协助母亲搭建起一个青瓷非遗的事业平台。高静的先生是一位北京人，文化作家，曾在企业从事策划及文创工作多年。两人在宜兴扎下根后，很快就意识到了非遗的现状显然与他们设想的文化场景不尽相符，寻求改变是必然的。
非遗的现实问题，最核心的有两个。一个是市场问题，一个是驱动力问题，两个问题相互关联互为表里。
市场问题是核心的核心。能成为非物质文化遗产的技艺，大多都面临着传承的困境，也就是缺少愿意来学艺的年轻人。这个问题的本质，其实是年轻人的就业问题。如果作为一个职业，非遗传人的综合收益可以大于同等条件下的其他选择，年轻人自然趋之若鹜。这种综合收益里，名的部分也就是名誉和社会地位，应该来自于政府和社会氛围，而利的部分也就是经济收入，必然应该来自于市场。在市场经济环境下，职业选择应该是最市场化的行为。如果进行溯源的话，现在的所有非遗项目都曾是市场选择的产物。那些手工艺项目，如果在当年甚至是古代，不是市场竞争中的优胜者，本身就不可能留存下来，也就不可能成为现在的非遗。市场是皮，非遗是毛，皮之不存毛将焉附。实际上，所有的小吃类非遗几乎都不存在同样的问题。因为只要人吃的需求普遍存在，小吃的市场就在。市场在，小吃类非遗项目就不会难以传承。所以，解决很多传统技艺类非遗的传承难题，核心是要回到本源，重新找到自己的市场，也就是要再塑非遗的市场性。
另一个问题则是要如何在新的时代背景下再塑非遗的市场性，促其实现市场化。这里首先要厘清什么是非遗的市场化。广义来说，市场化指在一个领域内，所有的资源配置与调节都由市场起决定作用。就非遗这一狭义领域来说，市场化则应指对于技艺所衍生的附加值和应用层面，其资源配置与调节由市场起决定作用。这里，有意将技艺本身抽离于市场决定以外。这是由非遗自身属性所决定的。联合国教科文组织在2003年10月通过的《保护非物质文化遗产公约》中，有如下阐述：“各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”。非遗技艺是由自然、社会、经济、人文等各期历史因素叠加形成，所以才成为一种受保护的遗产。因此，保护这种历史叠加是核心要求不可突破。外延的市场化是为这种保护服务的，目的是使之具有可持续性。
由此可见，非遗的市场化主要在附加值和应用层面着力。所谓资源配置与调节由市场起决定作用，通俗地说就是市场定位、产品开发、品牌建设、行销模式等一系列行为都以市场需求确定。但对于非遗这种自带文化战略属性的领域来说，对市场需求的分析就更多地要从时代大环境着眼。文前已分析过非遗与大环境变化的关系。近年来，国家层面在全力推动传统文化复兴，社会风气日益注重文化和精神的提升，以及人文社会的塑造。同时，已经可以从市场各方面清晰看到，文化确实开始被要求成为很多产业领域的核心驱动力。这一趋势业已形成，并势必成为很长时间内的常态。这就是大环境为非遗提供的市场需求，因此非遗再塑市场性必须以文化为核心驱动力来实现。
2016年上半年，高静夫妇基本勾勒出自己青瓷非遗事业应走的路径。2016年至2017年，他们相继整理出《宜兴城市暨青瓷史考》《中国青瓷简史》《中国青瓷工艺发展史》；2018年，二人合著的专著《瓷里看中国：一部地缘文化史》出版；同年，青瓷与相关中国传统文化领域的关联资料《中国茶文化史》《中国文房简史》《中国清供简史》等整理完成。至此，青瓷传承新路径的文化驱动力已经有的放矢。
2016年11月，在无锡文化馆的古建工字殿里，高静团队举办了《瓷说新语：宜兴青瓷非遗传承创新成果展》，展览中第一次安排了三场非遗技艺体验公益活动。以此为开端，至2019年上半年，高静团队在南京、深圳、无锡、宜兴等处举办高质量非遗文化公益活动达百场以上。随着经验的积累，他们逐渐形成了包含青瓷文化讲座加体验、传统通识文化讲座加体验、节令专题文化讲座加体验、文化专题讲座加体验等多种形式构成的文化活动体系。并创新出融入古琴、昆曲、诗词、书画等各项优秀非遗文化的新型雅集活动。形成了一种非遗文化的融合性品牌，而不仅仅是一个非遗青瓷品牌。
文化的驱动对于非遗而言，并不在于传统认识上的广告效应，而是在于巨大的外溢效应。这种外溢效应可以反射到口碑、品牌、市场认知、附加值、产品黏性等各个方面。对于中国这样一个日渐成熟的消费市场，市场的核心竞争早已从价格敏感阶段进入品牌敏感阶段，现在正在进入更高的附加值敏感阶段。在日益强调文化复兴和文化自信的大环境下，文化就成为最具上升度的附加值，也是黏性最高的附加值。非遗产品天然具有文化属性，如果以文化驱动就可以很自然地进入高附加值市场。反之，则只能落入低附加值甚至无附加值的普通市场。当然，文化的驱动最终还是要落实成市场规划、品牌建设以及营销策划等具体市场主体行为。
2018年以来，高静变得异常忙碌。经过两年的实践，文化驱动下的外溢效应已经慢慢显现，政府文旅部门、社会文创机构等资源越来越多地发来合作邀请，头部市场也开始向他们打开。更为重要的是，在市场规划、品牌建设和行销模式几方面，他们逐步在这种文化驱动下形成了自己的体系。
与大部分“老师傅”式的传承人不同，高静团队更愿意在一些别人认为“无用”或“太慢”的事情上多花些力气，比如对项目和地区历史的学术性考据研究，比如梳理并撰写各种类型的历史文化文章。在渡过两年的积累期后，高文化附加值成为他们的核心标签被广泛认知，并成功延展到他们出品的青瓷之上，形成平台、产品一体的核心市场认知。也因此，在时代大环境下，日益转向高端文化需求的头部市场逐步对其接受，他们也逐步明确了以此为市场定位。其所创立的“小震詹青”青瓷品牌，也随之确定了“文人审美下的精致生活”这一内涵定位，并已初步被市场所认知、认可。
在此基础上，行销模式的确定，高静也走了一条与众不同的道路。在互联网创新中心北京浸润多年，其先生也曾在互联网行业浸润多年，他们反而因此选择远离常规电商渠道，在主流电商平台上完全找不到他们的信息。但这并不代表要远离互联网，相反他们尝试用深层的方式把非遗融入互联时代。在移动互联时代，世界扁平化，同时渠道引流逐渐让位于内容引流。所以他们希望实现的，是以长期的原创高质量内容打通小众圈层，强化文化黏性，而在线下则着力构建场景营销模式。他们的互联网思维还体现在，不论在产品的设计开发，还是在场景构建上，都习惯采用类似产品经理的思维方式，即以用户体验度为思考基准。当然，与互联网行业产品经理不同的是，他们的用户体验度思考建立在文化维度上。
长期对历史文化的研究，使高静团队意识到，在中国瓷器史里，青瓷身上一直体现着各时期文化精英阶层的审美要求，也就等于一直承载着传统文化思想的发展，因为文化精英的审美一直由文化思想状态所决定。因此，青瓷的非遗属性就不仅仅是技艺传承，更深广的是由此辐射出的传统文化思想及审美的传承。在这种认识下，他们致力于把青瓷非遗融入凝结了传统文化生活的场景中，由此达到场景营销与人文育化的双重实现。为此，在过去几年中，他们不断在展览展示活动和营销渠道中营造这种场景。2019年，他们在一座废置的工业厂房里，营建起一座江南园林式的青瓷非遗展示馆，里面传统人文生活的各种场景：书房；幽径；亭池；琴诗书画；舞榭歌台一应俱全，而青瓷则深度融入其中。这种模式在传承人群体的实践中基本没有出现过，但可以肯定的是，是符合非物质文化遗产的本来内涵的。对此，在《保护非物质文化遗产公约》中有相关表述：“使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力”。
非遗的市场化最终要为非遗的传承和保护服务，这是它区别于其他市场化的核心一点。4年来，高静建立的非遗事业平台已经发掘、恢复了宜兴青瓷的传统釉色和器型百余种，对宜兴青瓷传统技法进行了多种创新。2017年，高静与母亲一起，将独家青瓷釉料配方无偿捐献给社会，以降低宜兴青瓷传承的技术门槛。之后，开始有高职院校与其合作开办青瓷非遗课程，已初步培养出一批新的青瓷传人。2017年底，高静被命名为江苏省乡土人才“三带”新秀。2019年初，被评为宜兴青瓷制作技艺代表性传承人。
高静及其团队在过去4年所进行的实践，初步验证了在一种文化思维下，以文化为驱动力可以再塑非遗的市场性。而其最终效果究竟如何，能否为非遗传承提供新路径成功样本，值得持续与深度地观察。（锡闻宣）