寡占时代下的2019汽车市场：营销核心未变，但预算和方式都改变了丨Morketing2020汽车商业①

文 | Karl Zhang

编辑 | Innocent Roland

1月13日，随着中汽协（中国汽车工业协会）中国汽车全年产销报告的公布，2019年中国车市的成绩单终于出炉。

根据这份报告显示，2019年全年汽车产量为2572.1万辆，相比2018年下滑7.5%；销量为2576.9万辆，同比下滑8.2%。其中需要注意的则是，在2019年，新能源汽车受到多方影响，销量首次出现下滑。

从宏观角度来看，中国车市在2019年的成绩并不乐观，产销滑坡仍在延续。或许中国车市的寒冬将延伸至2020年。
实际上，自2017、18年开始逐渐出现的寒流，已经让众多车企意识到寒冬将至。但严格意义上来说，整体车市寒冬的说法并不准确。

同时，存量市场+头部寡占是近两年来汽车市场遇到的困境。过去与未来，汽车企业营销需要着重在哪些方面？Morketing从2019年全球销量出发，针对车企营销进行分析与洞察。

高线城市的存量竞争

低线城市的增量挖掘

近两年，人们都在说中国车市已经处在存量市场的环境之中，实际上真的是这样吗？
根据统计，一线城市目前几乎每个家庭至少拥有一辆车，市场几乎完全饱和，因此，更为准确的说法则是，一二线市场现如今已经逐渐进入存量时代。
但根据58同城此前发布的《2019城镇汽车市场消费趋势报告》中可以看出：61%的县城用户的上下班通勤距离超过了5公里，同时开车上下班的人群占比仅为12%，74%的居民采用公共交通通勤，在这之中又有超过60%的用户表示对公共交通并不满意。
于是大量互联网企业都在提及的下沉市场、五环外人群、小镇青年正在随着市场的发展扩张，以及政策的变化逐渐回流过去传统的二三线城市。加之，新线城市的经济正在逐渐发展，三四线市场似乎已经成为了车企们目光所及之处的黄金之城。这意味着，下沉市场已经成为车企抗寒的重要根据地。
但是，下沉市场早已不是一个新概念，车企自然也早已注意到下沉市场的红利点，目前却似乎并未收到相应的效果？
事实上，如果我们将营销的链条拆开，从创造价值、传递价值、再到交付价值，二三线市场与一线市场的差别，也足以让大量品牌深陷营销泥潭。
第1， 收入水平限制， 根据2018年国家统计局的数据显示，城镇居民人均可支配收入为39251元，农村居民可支配收入为14617元。相较各类相对价格较为低廉的高频次消费品而言，新车近十余万的最低价格。很大程度上限制了人们的购买热情。
这样的收入水平使得价格较低的汽车更受这一人群的青睐。在很多人看来，“购车”这一行为仍然是一笔大开支，在人生中的重要性等同于结婚。于是，对于一些价格较高的合资车或是进口车而言，进入二三线市场并不容易。
第2， 营销的下沉并不到位， 品牌的建立并非一朝一夕能够完成，根据懂车帝的用户画像显示，在传统的高线城市，18-30岁的男性用户的TGI（即Target Group Index（目标群体指数））这也是传统车企一直在尝试触达的重要部分，但在低线城市虽然男性用户的占比更高，但相反的女性用户的TGI却更高，且31-50岁之间的女性用户则是主要的目标人群。 因此，对于车企而言，营销的渠道需要下沉，品牌广告的目标人群同样需要变革。虽然近年来，各类针对女性用户的广告不断，但品牌广告依旧是一个用今天的钱，明后年才会产生效果的模式。因此，想要现如今就能见到销量反馈，显然很难。
第3， 消费者购车渠道少， 一方面是无法满足的用户用车需求。另一面，传统的4S店销售方式，在三四线城市的铺开速度又完全赶不上消费者日益高涨的购车意愿。不仅是速度，4S店的建设费用同样不容小觑的。
一位来自梅赛德斯-奔驰星徽4S店的高管告诉Morketing：400-500万左右可以启动初级的门店，但如果要让消费者有更好的体验，同时能够集服务、销售、信息、零配件于一身的店面，至少需要2000-3000万元左右。对于像奔驰这样的豪华车品牌，启动资金更是高达上亿元，这还不包括人力开支与店面运营成本。
然而，上千万、上亿的投资在低线城市中大概需要漫长的时间来收回成本，显然这并不是最有效的推广与销售方式。
显然车企在低线城市中的重心并不是能在短期见效的产品推销，而是以更低的价格抢占销售渠道，为未来的长久发展做好铺垫工作。为了解决销售渠道问题，类似于这样的战略合作方式，正成为车企御寒的重要手段之一。
解决了车企的焦虑后，资金依旧是消费者所面临的最大问题之一。“全款买车”和“贷款买车”都成为了消费者转换为车主时的最后一道高墙。汽车金融的跟进正在逐渐解决这一难题。
这也是很多豪华车能够在榜单中占据一席之地的重要方式。除了产品细分和价格下探之外，汽车金融起到了至关重要的作用。据悉，各类以租代售模式已经成为多数车企的金融服务方式，“车贷”的概念再一次升级，各大车企纷纷成为“债主”。

想要理解以租代售的模式。一个简单的例子就可以解释，一台30万的车，分36期支付，消费者首付15万元，月供仅仅需要800元。 在3年之后，消费者支付剩余尾款。消费者在购买前对数字十分敏感，一半的价格，三位数的月供缓解了消费者的资金压力，也促使了用户的消费。
事实上，以租代售模式在美国等发达国家已然相对较为成熟，显然，对于现如今的消费者而言，加上各类相比各类贷款服务而言更为优惠的价格，让消费者接受显然并不困难。

“电阻”增大，电动汽车的溃败？

在国家新能源补贴政策退坡之后，显露出来的是自主品牌新能源汽车在技术和营销上的薄弱之处。大量的造车新势力在2019年并不好过，君马、力帆、华泰、知豆等汽车品牌黯然退市。截至到2019年12月31日，新能源汽车全国保有量为310万辆，然而在2.6亿的总量中仍然是一叶孤舟。
可以肯定的是，新能源汽车依然是未来道路出行的发展趋势，但无论是技术更新、营销手段，还是消费者适应，都需要时间的洗练。这种过度，一如胶片相机向数码相机转换的漫长渐变，即使在全面数字化的今天，依旧有一些玩家仍对胶片相机情有独钟。

1. 电池就是新能源的最大价值
在车圈中有一句话：“谁掌握了电池技术，谁就是新能源汽车的大佬”。电池对于新能源汽车而言，在营销链条上的每一环都会产生重要价值。
一方面，就目前而言，电池寿命不长、续航时间较短等基础问题至今仍未得到解决。技术的不成熟、补贴的滑坡，使得新能源车主叫苦连连，持观望态度的消费者更是失去了购买的信心和动力。
加之，目前大多数的消费者仍然在燃油车的使用习惯之中，新能源汽车的市场教育力度同样有待跟进。况且，多年甚至几代人的使用习惯并不是通过短期教育可以改变的。面对“燃油情怀”早已深入人心的情况，单从技术层面而言，上百年底蕴的燃油机仍然无法被新时代电机所取代。
同时，电池技术在营销上，同样是大量新能源汽车能给消费者传递的重要价值。大量消费者在考虑购置新能源汽车时，首要的考量依旧是续航里程、充电是否快捷方便、以及维修和保值的问题。而这三点都与电池技术息息相关。

新能源汽车维护保养成本高，首批用户已经陷入了售后困局。据了解，新能源汽车的售后问题，80％是因为动力电池引发的。
除此以外，造车新势力薄弱的供应链议价能力，加上高昂的电池价格，造就了新能源汽车高昂的价格。即使是特斯拉，在美国市场面对通用等传统汽车巨头时，依旧困难重重，对于中国的造车新势力而言，几乎成为了压倒骆驼的最后一根稻草。
对于市场教育和洞察来说，新能源汽车远远不够。一批愿意“触电”的消费者在整体比例中占比太少，同时在这为数不多的群体之中，一大部分人群还是受补贴优惠所诱导的。当补贴退潮之后，剩下的厂商宣传变得更为单薄。
“我为什么要选择技术不成熟的新能源车？厂商说的不一定能做到吧？厂商说的很好，但是我不信！” 诸如此类的质疑成为了目前大多数消费者对新能源汽车的态度。
传统的营销手段看起来在新能源车上并不吃香，新能源车目前并不能与传统汽车划等号，在营销层面来说仍然要像新鲜事物一样对待。
可以说，2019年是一道技术难关，2020年能否在技术层面突破，成为了汽车企业能否破局的关键。 只有创造了足够的价值，才能在后续的营销中将价值传递给消费者，从而让消费者产生对新能源汽车的信任。而不是一如现在，始终秉持怀疑的态度继续观望。
2.传统豪强的介入
此外，随着2019年大车企的逐渐介入，对于自主品牌来说是一件喜忧参半的事。
喜在于大车企可以凭借品牌影响力对市场进行教育，有更多可以借鉴的营销手段。忧在于部分自主品牌的初心在于抓住新能源汽车的趋势提前抢占市场，好不容易摸爬滚打坚持下来，巨头车企介入后，自主品牌的生存空间又一次被挤压。
目前，多数大车企以旗下年轻的子品牌当作先锋，对新能源汽车市场进行试探。随后，例如奔驰、宝马、奥迪等豪华车系也开始介入，EQC、i系列、E-tron也陆续面世。
伴随这种现象的出现，早已身处存量市场的各大车企早已如饥似渴，或许在不久的将来会迅速占满新能源汽车市场，而这个市场之中，也已经显现出了大厂商“寡占”的苗头。

噩梦难醒，美系车企全线崩盘

美系车在中国车市中一直处在中下层位置，“自然吸气”、“三缸车”、“油耗大”等成为了美系车的标签。从中国车市萌芽期至今，美系车的动作似乎都晚了一步。
2019年的美系车有多惨？
长安福特2018年全年的销量为37.77万辆，同比下滑54.38%，到了2019年Q1，长安福特销量仅为3.68万辆，同比下滑71.79%。
入榜头部位置的通用汽车同样不好过，2019年Q1销量为81.4万辆，同比减少17.4%。
新能源汽车的领军企业特斯拉同样没能幸免。据统计，特斯拉2019年Q1累计交付6.3万辆，环比下降31%。1-3月总营收为45.41亿美元，净亏损7.02亿美元。但其中不免有上海的新工厂投产，产能转移造成的一些影响。
那么，问题出在哪了？
无疑是产品、营销与政策。美系车并不是从未取得过佳绩，上汽通用曾经经历过漫长的辉煌时期，别克、雪佛兰、凯迪拉克，曾经是中国车市中的代表车型。这一切的转折发生在了“通用的三缸”与“福特的离合”上。
在用户的体验上，三缸发动机相比传统的四缸而言，抖动和噪音更大，变速箱带来了更多的换挡顿挫、抖动、异响、漏油等越来越让消费者无法接受的缺点，显然，无法为消费者提供足够价值的美系中低档价位的汽车口碑直线下滑。
在豪华车市场中，随着德系豪华车BBA（奔驰、宝马、奥迪）进入中国市场，使得凯迪拉克的地位受到了极大的影响。
从政策角度来说，与中美贸易战的战火同样波及到了汽车市场。这让美系合资车差强人意的同时，关税又阻挡了进口车的脚步。
此外，在营销方面，许多美系车企长久以来秉持的“大排量自然吸气”精神并没有很好的被中国消费者接受，再加上美系车自说自话的技术变革，同样没有配合较好的营销手段加以打磨，美系车销量连年腰斩显然并不出人意料。

“没有后驱，不算豪华”，随着洗脑广告登录B站，凯迪拉克则率先做出改变。这则魔性的广告语成为凯迪拉克在营销方面破局的开始。曾经代表稳重、精英、霸气的凯迪拉克似乎一夜之间变得年轻，同时又具有极强的网感。
在社交媒体平台的营销上，凯迪拉克围绕年轻群体展开了一系列KOL营销规划，意在打造年轻个性的品牌形象。
这或许会是美系车在噩梦中惊醒的标志，在某一天，B站突然出现了的大量凯迪拉克的魔性植入广告，并在95后、00后的群体中高活跃度传播，影响了很大规模的购车用户。

在得知问题所在后，其余美系车能否陆续从噩梦中惊醒，并通过营销升级进入美梦，同样将在2020年体现出来。

结语

显然，2019年对于大多数车企而言并不是一个非常好年头，但与其单纯的将2019年归结为一个寒冬，倒不如将2019年称为变革之年，车企需要去触达年轻人、触达小镇青年、触达过去一直未曾触碰的领域。和电子竞技合作、改变固有的理念和高傲，最终再次占据新生代消费者的心智。