10位资深营销人预测2020年的MarTech发展趋势 ｜ Morketing2019年度盘点③

文丨Amy Ma
在业内，当AdTech发展到一定程度延展出MarTech。MarTech站在CMO的角度用更多的数据与更全链路的技术产品解决问题，又比AdTech外延更大，更能够解决广告主的问题。
对于刚刚过去的2019年，有人曾经说是过去10年中最差的一年，也有人曾经预测是未来10年中最好的一年。不过就现实环境而言，2019年的经济形势确实欠稳，这对于MarTech的发展也产生了一定影响。
有从业者认为，2019年是MarTech公司发展缓慢乃至下降的一年；也有从业者认为，在流量成本愈加攀升，质量又参差不齐的当下，品牌方逐渐从以产品为中心转向以消费者为中心，开始构建自有数据平台，MarTech也由此迎来了发展的高峰；更有从业者认为，在AdTech基础上成长起来的MarTech迎来了落地的一年……
2020年也刚刚揭开序章，这一年的MarTech发展趋势又如何？广告主面对2020年的MarTech趋势与挑战又该如何应对？
针对这些问题，Morketing特与10位行业资深从业者进行对话，主要包括深演智能丨品友创始人兼CEO黄晓南、前腾讯公司副总裁郑香霖、秒针系统智能洞察及决策事业部总裁王玉梅（Maggie Wang）、联想创投执行董事兼CMO陈蜀杰、贝壳增长营销负责人赵梦、科沃斯中国区市场营销部负责人吴奇、苏宁易购集团市场营销专家丁海云、TalkingData副总裁高铎、华创资本合伙人熊伟铭、分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松，来进一步揭晓他们眼中的MarTech的2019与2020。
（注：文中所涉及的公司与姓名不分先后顺序）

2019年中国MarTech的发展情况如何？

1、深演智能丨品友创始人兼CEO黄晓南：2019年是MarTech落地的一年，AdTech发展到一定程度才会孕育出MarTech。而且，MarTech在AdTech的基础上成长起来，又比AdTech外延更大，更能够解决品牌主的问题，是因为MarTech会站在CMO的角度用更多的数据方法与更全链路的技术产品去解决问题。
MarTech不仅仅解决媒介效率，还要解决消费者的全生命周期的营销问题，所以与MarTech紧密相关的领域，比如CRM、调研、消费者洞察、用户运营、电商运营等都会被改变与升级。
在过去一两年，很多品牌主拥抱MarTech，搭建了各种系统，也倾向选择一些在局部看起来更有优势的供应商与产品。但是这样会出现一个痛点，就是这些系统并没有统筹规划，底层也没有打通，有些搭建了中台，却没有应用场景；而有些搭建了DMP，却没有CDP，也没有Adserving。
2、前腾讯公司副总裁郑香霖：2019年中国MarTech市场得到各公司与CMO的重视，发展速度比全球平均水平较快。有些以前以AdTech为主的公司也转型为MarTech。不过，数据的收集、组织、整合与运用，以及新的KPI评估方法与营销自动化等能力成为了摆在各大广告主面前的重要问题。
3、秒针系统智能洞察及决策事业部总裁王玉梅：随着大数据、人工智能技术的成熟，在流量越来越贵、质量却参差不齐的背景下，品牌倾向于以消费者为中心构建自有数据平台，因此，MarTech在2019年迎来了发展的一个高峰，这不仅体现在资本的倾斜上，还表现为数据中台和营销自动化技术的火热。
谈了多年的数字化转型，也在MarTech技术的成熟中真正得以开展，贯穿业务全链的数据运营能力成为企业数字化转型的核心推动力。
过去的一年，我们看到，更多的公司倾向于将原本分裂的广告技术、数据分析技术、内容和创意生产、社交互动、效果衡量、营销云、销售转化技术等进行整合打通，构建可反馈、可优化的闭环运营系统，但受数据、技术及以往经验的限制，能真正做到这一闭环的企业屈指可数。
4、联想创投执行董事兼CMO陈蜀杰：2019年，受市场大环境影响，MarTech公司的发展缓慢甚至下降，同时由于中国流量平台巨头自身IT和数据能力的强大，单纯投放工具价值受限；而传统销售工具型软件受到钉钉等巨头影响，也受到很大挑战；出海营销工具有一定发展。总之，如果仅作为工具，经济业态的起伏对于MarTech公司的发展有很大影响。
5、贝壳增长营销负责人赵梦：中国MarTech市场发展很迅速，主要体现在营销的技术化与数据化方面。过去一年，各企业、媒体伙伴、第三方公司在用户画像分析、动态创意技术、营销自动化、效果分析与归因等能力方面持续迭代。MarTech成为用户增长与营销创新的着力点，服务于商业效益。
6、科沃斯中国区市场营销部负责人吴奇：2019年给MarTech在中国的发展提供了良好的机遇和土壤。一方面，在流量紧张的情况下，多数企业都希望精细化运营流量。同时，以阿里为代表的交易平台，也在调整策略由流量逻辑转变为人群运营逻辑。而在这个变化的过程中，基于数据的自动化解决方案，能够帮助企业提升流量管理的效率。
另一方面，广告一直是资本市场比较谨慎进入的行业，最核心的原因在于广告业务是一个难以孵化为标准化可复制的模式，且客观上很难衡量广告业务对于客户的价值。而MarTech是广告行业发展到现在，营销与IT技术最好的一次结合。得以量化的价值是投资者看中的，所以今年资本市场对于技术企业的扶持，特别是国内MarTech还处于起步阶段，资本对于小型MarTech企业的发展是极为有利的。
7、苏宁易购集团市场营销专家丁海云：2019年是中国MarTech技术与内容并重的一年，在互联网传播渠道，通过技术、算法的改进，越来越智能化和精准化，信息流广告形式已经占了网络广告市场的30%，且份额越来越大。同时，社交内容平台极速增长，抖音DAU已过4亿，快手DAU达到3亿；而以淘宝、京东、苏宁为代表的平台电商，也都相继建设和应用站内直播、短视频等内容，从这个渠道产生的GMV规模相当可观，并持续高速发展。

2020年中国MarTech的发展趋势如何？

1、深演智能丨品友创始人兼CEO黄晓南：2020年MarTech领域中最重要的趋势就是全链路的产品与系统将是客户首选。此外，企业将全面看待MarTech是否能够真正带来生意的增长。
过去很多企业还是顺应潮流，认为先将数据收集起来，这样至少就开始了一些数字化的工作。但实际上，没有以拉动生意为目的的数据收集并不会帮助企业走向数智化。因为企业在搭建数据平台时还是需要场景驱动的。就像做数据分析，我们经常说不能boil the ocean一样。
在2020年，仅仅停留在数据收集与留存方面的企业会比较少，更多的管理者会关心在MarTech上的投入如何产生ROI。
2、前腾讯公司副总裁郑香霖：MarTech的重点发展会根据市场营销的特点与节奏展开，2020年中国MarTech将会呈现4大发展趋势：
第一，作为新零售的延续，数字化零售促进各种销售间的转化，对于那些能够更精准找寻到目标受众的技术更加关注；
第二，伴随着社交电商的发展，KOL、KOC逐渐发展壮大，那些能够帮助品牌方选择与追踪最适合的KOL与KOC的技术亦会受到追捧；
第三，Marketing Data Platform与数据中台是2019年可以通过技术将数据建立与强化的最有利的工具之一，2020年更多的广告主将会朝着这一方向发力；
第四，在内容管理方面，通过动态技术实现契合的内容动态组合、交叉分析与实时优化。
3、TalkingData副总裁高铎：关于MarTech的趋势与变化，我们从广告主、媒体、4A、监测方4个方面进行预测。
在广告主方面：
第一，从以往的CPM、CPC这些前置性的效果关注点，转为ROI、CTR、LTV等后置性的效果指标，对广告效果有了更长周期的考量标准；
第二，私有化程序购买的PDB模式颇受广告主关注，这与广告主对用户的重视度及头部媒体优质流量的开放程度息息相关；
第三，广告主开始注重多方数据源打通，一方CRM数据结合媒体数据及第三方数据，进行用户构建与营销触达；
第四，随着流量成本的提升，在TOP流量平台推广的同期，广告主开始注重培育私域流量，更深入的了解消费者，进而达到降低成本、沉淀消费者数据资产的目的。
在媒体方面：
第一， 相比以往更为开放，为广告主开放更多的流量与数据，为制作者及机构开放更多样化的内容形式；
第二， 技术化是媒体发展的方向，信息流、智能化平台的大规模兴起也印证了这一点；
第三，媒体开始注重广告的触达场景，通过线上及线下数据打通与使用，形成“各屏域”的营销闭环。
在4A公司方面，伴随着广告主量化需求的提升，一方面，借助科技公司与数据AI技术进行赋能；另一方面，结合技术将广告创意和推广素材智能化、批量化是近两年的关注点。
在监测方面，从以往数据监测的“裁判”角色，开始向“裁判+教练”角色的转变与升级，致力于推动数据在营销场景中形成闭环，以提升营销效果的作用。
4、华创资本合伙人熊伟铭：最大的MarTech机会是所有消费品公司面对direct to consumer的转型，从化妆品到银行，大家都在转变成类电商的品牌互联网模式。
2019年似乎是前几年MarTech概念化的一个小高潮，大家开始认识到除了多年不开花的AdTech之外，还有很多接近数字化转型的，有科技含量的SaaS机会。2020年我们将会看到更多角度的科技机会，比如consumer session replay等硅谷新兴的零售技术。
5、分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松：2020年，MarTech会迎来实质性发展，第一，5G商用带来了信息传播效率的飞跃；第二，随着BAT收割线下流量入口，传统线下媒体数字化会迎来新浪潮；第三，腾讯在企业微信的发力也将极大改变过去私域流量运营的玩法；第四，区块链技术的不断成熟也将为MarTech带来巨大机会。
6、秒针系统智能洞察及决策事业部总裁王玉梅：2019年末，秒针系统就2020年的数字营销趋势，对20余个行业的221位广告主进行了调研，其中就“2020年，哪些数字营销技术会受到欢迎和关注？”，有高达71%的广告主选择了营销人工智能，紧随其后的是数据中台、营销自动化，选择这2个MarTech技术的广告主比例均超过了50%，线下智慧门店、营销区块链等技术的关注度相比之下不是很高。
就品牌的反馈而言，2020年，营销人工智能、数据中台和营销自动化的需求更为强烈，市场的需求也一定程度代表了MarTech的发展趋势。
7、联想创投执行董事兼CMO陈蜀杰：2020年，经济形势仍不乐观，MarTech应趋于整合化、数据化，与内容和业务绑定得更深。真正能帮企业省时省力省钱、沉淀数据、整合资源的MarTech会更具竞争优势。随着竞争的加剧，市场可能会重新洗牌，优胜劣汰，每个赛道留下最优秀的产品和解决方案，形成一部分潜力独角兽。
8、贝壳增长营销负责人赵梦：企业在MarTech建设中的角色越来越重。头部的企业利用自身海量数据、技术优势发展智能营销，开拓出的细分垂直领域的营销技术，自身的闭环能力助力效果追踪和技术迭代。
随着数据的不断积累，AI能力在MarTech中扮演的角色将会加强，广泛应用在素材和文案生产，营销策略优化等各个细分领域中。
9、苏宁易购集团市场营销专家丁海云：随着流量红利的逐渐消失，降本增效是2020年市场营销的核心要求。技术的演进和优化，效果的不断提升，对于中国MarTech市场来说是个持续性的工作。
同时，内容营销也将成为绩效倍增的重要阵地，比如抖音、快手等，而且百度、腾讯系也都积极推动短视频和直播等内容业务，各大电商平台仍将继续大力发展电商内容化。
更重要是5G通信网络和大规模应用的到来，包括各大厂商2020年均计划大规模5G手机的上市，华为2020年更是将推出千元以下5G手机，在技术和硬件上也将极大的推动直播、短视频等内容营销的发展。

2020年中国MarTech的发展

会存在哪些方面的挑战？

1、秒针系统智能洞察及决策事业部总裁王玉梅：MarTech的概念虽然已经产生多年，但落地也是近一两年的事情，目前来看，它的发展存在3个方面的挑战。
第一，广告主自身数据运营能力有待提升：相比宝洁等走在技术应用潮头的大型企业，很多企业的数据运营还处在起步阶段，无论是CXO级别对MarTech的重视程度，还是企业的人才储备、技术成熟度，都还有大幅的提升空间，这直接影响到MarTech在企业内的落地，完整的数据闭环体系更无从谈起。
第二，缺乏拥有完整MarTech技术解决方案的供应商：MarTech想要解决的是企业从营销策略、内容生产到广告投放、社交运营、体验管理，再到监测评估、优化决策的全链路闭环，这个过程完全由技术和数据驱动。但目前的现状是，很多技术提供商缺少数据，数据提供商技术能力不强，拥有全能力的封闭平台不提供底层数据，在流量的售卖方面也较为强势，与MarTech提升企业话语权的初衷有所冲突。
第三，没有统一的衡量指标验证有效性：MarTech的投入费用不低，但效果却难以评估，这直接导致企业的积极性不高，MarTech大部分方法论的效果都受其他环节影响，见效较慢。要证明MarTech的有效性，需要贯穿业务全链的数据支撑，需要对接广告数据-商机数据-销售数据来定量证明MarTech对于营销优化的定量贡献。
2、联想创投执行董事兼CMO陈蜀杰：主要挑战在于2个方面，首先，客户端预算的控制，以及如何说服客户做短期无立刻收益的数据基础建设；其次，许多MarTech企业自身产品还不完善，除了在投放、分析、流程管理之外，如何与业务环节真正融入和打通，如何结合线下，如何真正证明显著效率的提升，都处于摸索状态。
3、贝壳增长营销负责人赵梦：MarTech的建设需要时间和资源的投入，但效果存在不确定性，这是企业内部推进MarTech建设会面对的挑战。要获得企业持续有力的投入，需要证明技术手段的升级对于营销效果的促进作用，更进一步是对于企业核心业务发展的促进作用。
4、科沃斯中国区市场营销部负责人吴奇：作为企业侧的CMO，我重点谈谈在MarTech方面感受到的挑战，主要有3个方面。
第一，目前提供给企业的解决方案过于细分。提供整合性平台型解决方案的供应商比较少。企业往往为了实现一个目标，找多个供应商分环节提供解决方案。MarTech行业需要打通与整合，也需要高级别玩家入场。
第二，广告主自身组织架构的适应性和匹配度有待提高。营销和销售是首先需要被打通的，随后CRM、物流、客服甚至财务都需要整合，才能把数据的能力发挥到最大，目前在企业侧的挑战很大。
第三，在人才方面，供应商往往具备懂技术的人才，但是能够把自己的产品对于客户商业价值的挖掘联系起来的人才比较少。企业拥有大量的市场端人才，但是对于技术的需求往往是一站式的，然而中间缺少能够连接起来的人才，甚至需要能够连接起来的部门。
5、苏宁易购集团市场营销专家丁海云：挑战主要来自于3个方面。第一，在技术方面主要是数据挑战，数据的割裂。目前，线上、线下数据在很多应用场景中仍然是割裂的，线下很多营销场景缺乏数据量化和沉淀；如何有效打破壁垒，互补提升整体营销效应，是需要核心研究的课题。
第二，在管理方面，数据保护的法律将越来越严格，个人隐私数据面临着严格的法律保护和使用限制，同时内容监管趋紧；在市场规范运作要求下，需要通过更多优质的内容、社群营销等手段去提升绩效。
第三，在发展方面，内容电商化和电商内容化，要寻求平台合作点，提升变现能力，形成规模性量级效应。

广告主应该具备哪些能力去适应

2020年中国的MarTech发展趋势？

1、深演智能丨品友创始人兼CEO黄晓南：2020年，品牌主需要更全面地规划自己的MarTech技术栈，选择有全链路产品，并且在每一个模块中都相对成熟的企业合作。MarTech的投入是长期的，并且需要结合企业发展，既要看眼下，又要有延展性，所以未来导向的全链路产品是比较关键的。
在组织流程方面，当企业全面用MarTech来助力自己的数智化转型或者升级时，会演变出很多新的工作流程、审批流程，数据的使用管理权限等很多工作顺序发生变化，所以有些企业内部的决策机制也发生了相应的变化。
海外营销云产品，比如oracle、adobe、salesforce，已经改变了很多企业内部的工作模式与流程，这一点在中国也肯定会发生，也需要企业去思考与推动。
2、前腾讯公司副总裁郑香霖：广告主需要具备以上趋势中提到的4个方面的能力，才能够适应MarTech的发展趋势。此外，还需要具备以下2个方面的能力，第一，对于技术赋能零售的开放态度；第二，需要具备敏锐的触觉，以适应市场对于不同受众的影响；积极面对数据建设对公司与行业架构的改变；将内容发展成可以供技术赋能的版块。
3、分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松：为适应2020年中国MarTech发展趋势，广告主应该具备3个方面的能力。在组织方面，提升组织快速调整和响应的能力；在品牌方面，提升品牌对于多渠道赋能和建立壁垒的能力；在学习方面，快速了解技术变化并予以合理利用的能力。
4、秒针系统智能洞察及决策事业部总裁王玉梅：首先，广告主应该站在推进企业数字化转型的高度看待MarTech。MarTech虽然指营销技术，但营销是企业数字化转型的最佳入口，广告主应该将它视作一个管理名词，在MarTech构建过程中，企业既获得了数据运营能力，也积累了技术能力和人才储备，在任何一个行业这些都是帮助企业进行数字化转型的资源积累。
其次，应该强化自身的技术和算法能力、数据运营、分析能力。很多企业苦于自己没有可用的数据，但真实情况是他们没有善用数据工具，以及没有数据运营的思维，互联网的世界，源头活水，数据越用越有。有了数据，企业还要拥有处理和分析数据的能力，结合业务需求输出有效洞察。
最后，在业务需求、预算，实现难度间找到平衡点。中小型广告主，我们建议考虑基于微信的MarTech工具，这是资源投入最小，最容易产生应用闭环的方式；大型广告主则要从战略视角出发，不要只看供应商单点能力，而是要全盘考虑，看其整体布局。
5、联想创投执行董事兼CMO陈蜀杰：广告主应加强数据资产意识，拥抱数据化转型，主动有意识的以数据和平台将各个流程打通。积极尝试多种AI辅助内容生产工具，寻求与人力有机结合的最佳搭配；探索营销服务共享平台模式，将甲乙方资源配合找到最佳模式。
6、贝壳增长营销负责人赵梦：2020年广告主需要在4个方面提升自身应对MarTech发展趋势的能力。
第一，当企业的数字营销投入量级较高时，并且拥有自身的产品技术团队，那么应该投入资源去自建MarTech能力；
第二，要具有前瞻性，帮助企业预估哪些技术升级能够帮助企业在未来的竞争中建立防线，并提前布局；
第三，要有耐心，给予营销、产品、技术团队足够的时间去改变；
第四，要有敏锐的感知力，不断去了解市场中最新的MarTech能力，持续迭代自我认知，帮助企业打造更有竞争力的解决方案。
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