一碗饭，该怎样做营销？美的案例亮了

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来源：4A广告圈（ID：newggm）

小年一过，大年就近在眼前。在春节这个“流量与话题齐飞，效果与口碑并重”的重要营销节点里，有一条营销界公认的潜规则：谁能够精准洞察用户的节点需求，谁就能够在营销高手的对决中脱颖而出。

在这个节点上，美的通过深入的用户洞察，在玩转短视频营销的同时，也实现了破圈传播，最终让产品“新九曲焖香电饭煲”在千军万马之中深入人心。这背后，美的究竟有着怎样值得我们借鉴的营销打法呢？

一碗米饭背后的情感

以具有时代感的用户洞察引发集体共鸣

当经济发展促使我们从大家庭时代逐步过渡到小家庭时代，新型家庭关系如婆媳关系、单亲家庭、二胎家庭就开始大量出现。一碗饭的背后，反映的是家庭成员之间不同的相处模式和关系。婆媳不同口味、老人与孩子、双亲工作没有时间做饭等痛点每一天都在发生。

基于对用户痛点的洞察，美的结合27年间遍布全国各地的走访调查，以深厚的技术积累和对大米的深入研究，推出了产品“新九曲焖香电饭煲”，去满足不同家庭对米饭的需求。但是，如何将这样一个产品能够更加柔性地触达到用户端呢？美的分别从功能角度和情感角度与受众进行了深入沟通。

春节，回家吃饭绝对是一个当之无愧的热门话题。在大众情绪难得如此统一的前提下，美的与一条视频推出了一支有关“吃饭”的视频。在这支视频中，美的还原了三组家庭对“吃饭”的不同看法，从他们对米饭口感、品质、时间的不同需求之中，凝练出了家庭成员之间对于吃饭的痛点，进而将产品“18分钟煮出一锅好米饭”“45分钟就能煮出米油粥”等功能点一一展现，既解决了用户痛点，也唤醒了大众心中的共鸣。

选择与一条视频这个大V深度合作一定程度上也充分佐证了美的对于目标人群内容偏好的充分了解。作为一个以纪实为主的视频博主，一条视频凭借其高品质的出品内容集合了大批注重生活品质的用户的关注。而这充分契合美的“新九曲焖香电饭煲”的目标消费人群——注重品质生活的新中产家庭。这样的契合点也巧妙带动了内容在社交媒体上形成传播势能。数据显示，该视频的观看总量接近600万，最高时位居微博生活视频类日榜第一名。

此外，其还与抖音平台的@我有一个朋友 推出了《回家吃饭》的短视频，结合用户在春节里团圆的话题契机，将“一句回家吃饭，背后是说不出口的千言万语”的情感主题打出，增强了用户的情感共鸣效应，使产品进一步在社交媒体平台发酵。

#回家吃好饭#热门话题打造

横纵布局触达用户实现产品“破圈”而出

有了内容的基础，如何既能够扩大传播覆盖范围，又能够将之精准地触达到用户端呢？

基于用户核心触媒阵地以及此次传播中输出的短视频内容形式，美的采取了聚焦短视频主阵地并向外对用户社交平台进行持续辐射的策略。其通过一条视频和“我有个朋友”这两个泛大众大V作为内容生产阵地去发布创意视频，随后即在抖音这个种草阵地去打造爆品，引流购买，而微博和微信这两个主流社交媒体则主要承担了扩散视频话题影响力的作用。

在这种横向布局策略的指导下，美的在前述平台上选择了在美食类、生活类以及种草类等垂直领域的KOL进行投放，形成了“头部+腰部+KOC”的纵向渗透矩阵，凭借着多元化、多角度的传播矩阵有效实现了对用户不同生活场景的切入，顺利在不同圈层完成了种草。

特别是在抖音平台上，美的联合@早啊影影、@杜先生和陈小姐、@丁小猪的妈妈、@稻草放毒等美食达人，通过在美食领域的深度种草，去更大范围地触及社交平台上那些追求品质生活的目标人群，将产品提升“米饭”品质的利益点打入到用户的美食社交场景之中。

正是通过这种横纵布局相结合的深度渗透策略，美的所打造的＃回家吃好饭＃话题获得了超过1500万的阅读量，品牌传播声量可见一斑。

深挖吃饭背后的人生态度

#回家吃饭学#海报让种草变得更有意境

其实，吃饭这项行为背后除了能够体现出情感和生理的双重动机，有时候也能彰显出一个人的工作态度，是一值得深探的人生学问。为此，美的另辟蹊径地以符合新中产认知水平的方式，把他们在职业日常当中的感悟，紧密与产品卖点相结合，通过春节回家感受的同感文案，凝练而成新中产的#回家吃饭学#，并专门推出了系列海报。

可以发现，在海报之中，公关人的“时间，应该花在有价值的事情上”与美的新九曲焖香电饭煲的“18分钟一锅饭”巧妙结合、同时其也暗合了其职业分秒必争的特点；来自精英律师的“头脑发热的时候，走走弯路挺好的”和美的新九曲焖香电饭煲的“九曲焖香阀”相契合，也连接到了职业需要冷静的特质上……

这些一语三关的文案穿插在不同的团圆场景之中，并结合不同身份的中产个体展现，借吃饭这门学问表达出了他们的观点，从而引发了更深层次的思考和认同。

从产品到内容策略再到沟通渠道，美的CNY营销打法可以套用罗伯特·劳特朋教授的4P理论中的观点“客户只会关心自己的需求是否得到了满足”。确实，美的成功点就在于其不仅从产品的功能上去最大化地满足用户的需求，其在营销上的发力也充分满足了用户从感性到理性的不同需求。感性层面上，美的通过深挖“回家吃饭”这个极具有共鸣的点调动了用户对于吃饭的情感记忆，满足了他们的情感需求。而在理性层面上，其将产品卖点融于特定的场景中，并利用垂直和多元的传播结构，实现精准导流，让大家能迅速捕捉到自己感兴趣的信息，从而降低目标用户的选择成本，完成了销量的有效转化。

在即将到来的新一年里，营销领域必定会随着短视频传播的兴起出现诸多的热词，但是洞察用户这个法则不会有太大的变化。因此，企业只有从用户的角度出发看待产品的消费场景和使用场景，给予他们最优质体验，才能在开年拔得头筹。

责任编辑：二胖