大眼文化集团郭旭：全链路带货力是未来机构的机会所在 | Morketing Summit 2019专题

文丨Annie Liu
为什么带货量解决不了带货力？因为电商直播带来的直接转化销量固然有效，但无法持续裂变品牌价值。未来提升带货力的渠道包括直播+轻店这两个重要模式。 2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，大眼文化集团营销副总裁郭旭受邀出席MS2019电商分会场，并发表了题为《如何练就社交电商带货力》的主题演讲。 会上，郭旭对时下电商直播带货话题提出了新探索，他认为，主播更多的是解决当下的卖货量问题，却无法解决带货力的持续问题。而大眼文化集团深耕的微博平台，是可以做到兼顾种草力和带货力的，并且直播模式和轻店模式将会是未来提升带货力的主要渠道。

以下为演讲实录，经Morketing整理编辑： 从我个人的角度出发，把自己的明星资源、红人资源以及社交媒体资源都铺排进电商带货的领域，我其实收获了很多心得，所以今天跟大家做一些分享。 提到电商带货，肯定有“李佳琦”“薇娅”这些名字，但其实想进入他们的直播间也并非易事。前期我们可能要做好整个直播宣传和热度的铺垫，各环节的性价比也都符合他们的要求，才有可能进入到他们的直播间。 “双十一”刚刚过去，淘宝的头部主播们都取得了非常好的战绩。但从品牌端来看，销量排名靠前的还是那些已经充分做好自己品牌的企业，并不是随随便便什么品牌都能让薇娅和李佳琦把产品卖爆。

品牌带货量≠品牌带货力

因此，现在最火的带货，其实是指“带货量”而不是“带货力”，一个品牌想要“好卖”其实是指带货力。这也是为什么我们公司会在现在这个节点有机会进入到电商领域，因为我们手上有非常好的整合资源，并且能够全链路地提升“带货力”。这是我的思考，也可能是除了“薇娅李佳琦们”的其他传统机构再进入电商领域都会有的思考。 为什么带货量解决不了带货力？因为电商直播带来的直接转化销量固然有效，但无法持续裂变品牌价值。

淘宝的大主播确实风光无限，瓜分了大部分市场和流量，但其实淘内还有更多的机会可挖掘，因为淘宝直播内部流量吃紧，所以淘宝直播今年推出了一系列重要战略包括开启明星战略等，就是希望能引外部流量进入淘宝直播。当然，也有大量淘宝主播开始去外部平台获取新的流量，最成功的例子就是李佳琦。 这样一来，社交媒体的流量自然就带来了持续的影响力、种草力和品牌力。所以从另一个角度来看，是市场倒逼这些企业、机构和红人在社交媒体平台争取流量的同时，不断提升自己的品牌影响力和种草能力。

不管是企业、机构还是红人，假如想提升自己的品牌影响力和种草能力，是有很多社交媒体平台可以选择的。因为我们公司红人和明星资源的私域流量主要集中在微博平台上，所以我个人是比较看好微博这个平台的，对微博做的研究也比较多。而且微博9月份刚跟淘宝直播实现同步打通，也有很多主播包括李佳琦都已经在淘宝和微博进行过同步直播，所以我认为在微博领域，是可能做到兼顾种草力和带货力的。

直播+轻店是未来提升带货力的主要渠道

假如你只是一个淘宝主播，想要做好微博，那肯定是远远不够的，因为在微博这个领域需要有很好的私域流量运营能力。而且要想做到有私域流量，你需要有庞大的资源支持。当然，在关注流量的同时，你还要有好的内容以及好的货品资源，然后去解决以下两个问题： 首先，品牌裂变的问题，即视频种草。因为大家在微博上看一个红人或KOL，一定是被他的生活方式或他所宣扬的生活主张吸引，然后在直播或电商的其他渠道进行拔草，这个过程是非常自然而然的，因为淘宝直播和微博这两个平台已经实现了同步直播，所以直播拔草这件事也是自然而然的。 其次，红人轻店也是一种非常好的尝试。网红开店很有可能会“洗粉”：大家是有可能喜欢你的生活方式，但当你开始卖货了，心理落差也就随之出现了。这个落差势必会让部分粉丝纠结，这时候可能一些不是铁粉的人就走了。但是轻店的模式很大程度上解决了这个问题。像温婉，只做内容分享就好了，只管把自己的生活、自己的优质视频内容展示出来，自然会有感兴趣的人会去轻店页面找同款。所以我认为做轻店也是社交媒体平台提升带货力的一个渠道。 所以，我认为 ，未来 ，提升带货力的渠道包括直播+轻店 这两个重要模式。

给大家举一个微博直播效果还不错的例子：“双十一”期间我们找了一个我们自己公司的博主做直播，这个博主有200多万微博粉丝，他的风格比较偏海派，以前是奢侈品化妆品市场经理出身。他这场直播带货一共100万，几款商品也都很快在直播间里售空了。虽然他不像薇娅和李佳琦一样，有动辄上亿的带货经历，但这个平台空间大家可以想象一下，而且这是我们第一次做尝试，后续各种直播间链路还可以再提升。 这个例子也说明不管是聚焦微博红人还是微博私域流量，微博完全有能力做到种草和拔草。

明星证言：提高种草效率

想要提高种草的效率需要什么？需要的就是明星。因为明星在任何一个品牌那里都能取得很好的效果，所以明星无论是短代言还是长期代言从来没有断过，也从来没有品牌会因为现在选择明星的难度变大而放弃明星策略，只不过他们会用短期合作、微博合作、小红书合作这些变化的合作模式跟明星合作。 为什么会这样？因为明星对整个品牌影响力和带货前期所有积淀会有一个拔高的能力。举个例子，我们在韩国艺匠这个品牌上，介绍了两位明星跟他合作，一个是秦岚，一个是吴昕。这两位不一定是最顶级的带货艺人，但明星有她的价值。明星在品牌的证言上，能够让品牌的转化在粉丝心目中变得理所应当。

跟韩国艺匠的合作，实际结果是什么？以前韩国艺匠每年也在地铁、户外等花几千万打广告，用的都是素人模特，它的销量已经有一个稳定数据了。自从它第一次引入吴昕后，在所有广告位置都没变的情况下，只换了一套吴昕的素材，品牌在北方市场的销量增长了3倍。 接下来，又引入了秦岚去跟它合作，秦岚的这个“品牌明星创意设计师”的角色更是让秦岚套系婚纱预定量呈几何系数的增加。所以明星的影响力其实体现在，用各种各样证言的方式来提高品牌对消费者的吸引力，从而打动消费者。 我们家还有这样的红人，他曾是一个淘宝主播，之后又从淘宝直播发展的瓶颈里面跳出来做微博，经过一年的整合包装，我们帮他把微博粉丝从0涨到了400万。通过我们公司各方面资源包括种草资源和明星资源整合的情况下，是可以做出这样的案例的，当然我们接下来还会有更多的整合案例。 正如我刚才说道，我们大眼文化集团一直在研究电商，并且马上也要实实在在进入这个领域了。接下来我们会从明星调性到红人种草再到直播和轻店带货，进行全链路的布局。这是我们大眼文化集团的整个定位。