VIPKID徐晓菲：全价值链增长的3步策略 | Morketing Summit专题2019

“如何破局当下面临的营销挑战？我认为应该把目光聚焦在用户价值创造上。” 2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，VIPKID 市场高级副总裁徐晓菲受邀出席MS2019上午场，并发表《全价值链增长，借“视”而为，从“心”出发》的主题演讲。 徐晓菲提到，VIPKID从第一次品牌曝光到吸引用户产生品牌认知，优化用户体验并强化用户的品牌喜好，最终获得优质口碑，这是全价值链营销的过程。 在营销的各个环节中，每一个细节都需要营销团队源源不断地产出。 全价值链营销包括3方面：第一，教育是一种体验，VIPKID输出的是服务，通过创造有趣的内容提升用户的黏性；第二，老师与学生之间的情感共鸣、老师与平台的互动、家长与品牌的互动等情感上的连接提升品牌影响力；第三，勿忘教育初心。

以下是演讲实录，Morketing略有删减： 大家好！我是来自VIPKID的徐晓菲。VIPKID是一家在线互联网教育公司，面对2019年甚至未来一年的营销挑战，我们如何持续增长。 大家都有过学习英语的体验，小时候坐在教室里，老师教我们学英语、背单词，上大学之后，考四六级，等毕业之后，假如没有进入外企，或者用英语交流的机会不多，基本学习的英语知识都还给老师了。 学习英语的过程经历了一代又一代，但其实学英语的问题一直没有得到很好的解决。随着中国的国际化趋势越来越强，国家需要更多国际化的人才进行跨国交流，英语在每个家长心中的地位逐渐上升。 VIPKID成立于2013年，它是连接了中国的小朋友和北美外教在线教育的平台，主要的产品是英语教育。通过这样一个互联网平台，让小朋友们能够更开心、轻松、顺畅地学英语。 随着在线视频技术的成熟，VIPKID也得到了快速的发展。 短短6年的时间，现在VIPKID已经拥有了70万名在读学员，在北美也拥有了超7万名外教。 那我作为VIPKID营销团队的一员，我们的工作就是通过营销手段，一方面招募学员进行品牌沟通建设、吸引用户；另一方面，在北美地区进行教师的招募，所以VIPKID要进行中国和北美的市场营销团队管理。

前几位嘉宾讲到我们如何破局当下面临的营销挑战，我认为应该把目光聚焦在用户价值创造上，无论在外部的营销环境变得多么激烈，其实我们还是有机会吸引用户。

全价值链策略一：

服务价值

教育其实是一种体验，我们输出的是服务，外教是在整个教育产品中非常关键的因素。 所以对于VIPKID来讲，外教要选择非常优质的资源，我们也通过技术力量，提供很好的体验。 当然我们在创造内容上也做出了非常多的投资，一是提供专业的教材； 二是联合全球超过20个战略性合作伙伴为我们提供好的师资。 通过师资培训以及大数据的支持，针对学员的需求生产定制化内容。 对于增长的部分，前段时间我读到一篇有意思的文章，标题名为《干掉CMO》，作为多年营销人来说，标题给人第一感觉就是做CMO是否就没饭吃了？其实我觉得在互联网经济时代，聪明的CMO目标早已超过了品牌本身，而当终极目标是建立品牌，那营销目的就是为了助力企业的增长。 我想分享的是视频类营销，在教育产品中其实我们输出的是内容，无论是老师还是平台，实际上我们产生了大量的内容，一方面是针对学生的教育内容，另一方面是针对家长的影响力内容。 VIPKID从第一次品牌曝光到吸引用户、产生品牌认知，优化每一个用户的体验并且强化用户对于品牌的喜好，最终产生源源不断的推荐和优质口碑，这是整个营销团队致力于此，并且在全链路上，我们的每一个环节都有非常细致的、有创意的产出。 大家现在可能觉得VIPKID算是有品牌知名度，但其实最初建立品牌认知是非常难的。最初做营销时，因为品类得不到认知，很多家长不能够接受孩子去连线一位从不认识的老师上课的这种新观念。 VIPKID之所以能够迅猛增长并且引起整个行业的关注，也是因为我们更为重视口碑推荐。我们的新学员中有超过60%是老学员推荐，如何能够让家长们真心地喜欢VIPKID并与平台产生持续互动呢？ 首先，进行大量的内容植入型的曝光，在过去的两年中，我们与头部综艺《中餐厅》进行了深度合作，今年因为黄晓明的“明学”推动《中餐厅》成为综艺的头牌，所以VIPKID在品牌曝光上呈现出巨量的增长。在整个节目播出的两个月时间中，我们APP的流量相比去年同期增长了两倍。

这一方面也让我们看到，如果在品牌创意上与IP做了非常好的结合，那么是完全可以做到品效合一的。 另一方面，我们处于被社交媒体包围的环境中，一个有趣的话题就有可能引发热议，从而带动品牌的传播。 当很多人提及教育品牌时，都认为这是一件非常严肃的事情，这种刻板印象也是教育行业很难在营销上破局的原因。 其实VIPKID有一个非常大的资产，就是外教老师以及小朋友们，他们本身就充满了鲜活的故事，他们有非常多且好的内容和素材，可以帮我们创造有趣的社交话题。

我们每一年都会在北美定期召开教师大会，我们会鼓励北美教师来跟我们做分享。今年11月份，我们在华盛顿举办了有史以来参与人数最多的一场教师大会，超过600名外教齐聚一堂。 在交流过程中产生了一个有趣的故事，我们的一位学生送了老师一条秋裤，因为他在上课的时候老师就会讲北京是否很冷，老师所在的芝加哥也很冷，师生之间互相交流彼此如何御寒的，因此这个故事就产生了。这在我们生活中非常日常的一件事情，但是它体现了两种文化的差异。

那对于VIPKID来讲，与其说是在营销，不如说是在创造内容。 因为我们将这些有趣的小故事分享给老师、家长，这本身就会在两国的社交媒体上产生影响力。我们的外教与学生谈论秋裤的话题，在社交媒体上带来了超过一亿的浏览量和话题量。

全价值链策略二：

情感价值

全价值链营销，实际上创造的价值不仅仅是服务价值，还包括情感价值。 首先，在宣传广度上，我们有非常多的伙伴可以多渠道推广。 其次，依然是教育本身，因为教育是老师和学生之间产生的共鸣， 所以对于VIPKID来说，如何让家长、孩子喜欢这个品牌，其实我们做了很多的工作，因为学语言的背后其实是学习、体验一种文化，只有他深刻地去体验了不同的文化之后，他的语言才会变得更加鲜活。 因此，从2016年到现在，我们已经组织了上百场的师生见面会，会邀请外教来到中国，也邀请优秀的学员去见北美外教。 在这样一个互动的过程中，也产生了很多有意思的话题，我们的小朋友不远万里来看望老师，老师会将孩子们的故事放到Facebook上面，我们在Facebook上有一个老师的社群，他们每天都在讨论与小朋友们在上课时产生的故事。 最近短视频兴起，为我们提供了一个很好的机会。很多的家长有抖音号，VIPKID也有官方帐号，在短视频平台，我们有非常多且聪明的老师，发现营销他们自己的平台，然后他们也开设了抖音账号。 我过去做了很多年的品牌营销，作为一个营销人来说最头疼的是缺少足够的内容与创意，但是VIPKID可以产生大量的故事，从而为我们提供源源不断的营销素材。 今天我可以给大家分享两个小故事： 第一个视频是外教拍摄的万圣节，当天会有很多小朋友挨家挨户去敲门要糖果，对于中国的小朋友来说，万圣节是一个舶来品，所以他们不是非常能了解它的背景和文化，当我们老师将拍摄的视频发给我们的时候，大家都觉得非常有趣。这个视频的浏览量非常高。 第二个视频是中国的小朋友如何用英文为外国游客介绍故宫。 这两个小学员都是VIPKID的学员，他们的英文特别棒，而且最重要的一点是他们充分展现了大国自信，这个视频在网上的播放量超过了7万次。 我们每一年都会遇到新的营销挑战，但其实更多的还是机遇。因为随着新媒体平台的涌现，我们有更多样化的机会尝试并且不断地创新。 其实过去营销人员更多的是看重前端：如何获得曝光与流量，但实际上如果有非常丰富的内容的前提下，是完全可以形成全链路闭环的。 通过抖音、微信、微博等短视频平台和社交媒体账号报名的用户，超过了我们整体用户的20%。

全价值链策略三：

不忘初心

作为一家教育企业，我们也不忘教育初心。 因为我们发现很多家长对于如何去养育和教育孩子都是小白，所以我们发起了针对家长的直播课程、录播课程，希望能够让家长了解在孩子成长的不同生命周期里面应该扮演的角色、具备的知识和心理技能，因此这些赋能家长的内容推向市场后，也成为影响家长和建立品牌的工具和手段。 此外，我们还做公益，希望通过我们的教育资源，能够惠及更多无法触及教育资源的乡村孩子。 在线上我们也设计了小程序、H5，家长可以通过这些工具了解孩子的学习进度，从而增加家长与品牌的互动和黏性。

结语

这些都能够持续地影响口碑。总结下来，VIPKID如何调整营销策略，共同来进行营销时代的破局，有3个心得想跟大家分享。 第一，虽然当前是流量的时代，但是品牌依然处于非常重要的位置，尤其对于教育行业来说，品牌实力需要用口碑和信誉度来展现。 所以，投资品牌，是任何一个营销人员应该首当其冲考虑的。 第二，真正与用户建立情感连接。 无论是品牌主，还是做用户运营的同行们，目前市场呈现出极度供过于求的状态，当大家在与用户做交易时虽说只是一次性交易，但假如能够与用户建立更强烈的情感链接，那么品牌一定会占据用户心智的高地。 对于VIPKID来说，希望我们能够坚守教育的初心，成为真正懂教育的专家，并为用户创造价值。希望我们的愿景能够赋能教育、启迪未来，跟在座的各位同行共勉。 谢谢大家！