完美日记征战线下，实力黑马WOW COLOUR能否破局？
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作者 |第一财经 冯纯溦
“国货运动，方兴未艾。”
这是知名财经作家吴晓波对“20年代”的预言，也是2019年国产美妆护肤品市场的真实写照。
近两年，随着90后、00后成为消费主体，消费心智升级和钱包之间的矛盾越来越明显，于是传统的高消费中衍生出来了一条“轻奢”赛道。消费者可以花中档消费品的钱，享受到近似于高档消费的产品与服务。在这样的需求推动下，近两年，上百个国货新品牌在一夜之间“千树万树梨花开”，雨后春笋般涌现在零售市场上。
去年双十一当天，天猫彩妆品类销售额冠军不是国际一线品牌雅诗兰黛，也不是112岁高龄的欧莱雅，而是成立时间仅三年的“国货彩妆独角兽”完美日记。
在线上成绩单亮眼的当口，完美日记紧抓机遇， 2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
与此同时，与完美日记单品牌模式相对的集成模式也迅速进场。2020年1月4日，全新超大型彩妆集合店品牌WOW COLOUR全球首发，携赛曼集团10亿现金引擎以一日五店之势抢滩大湾区核心城市，正式进军国货彩妆蓝海，成为行业中的又一实力黑马。
随着WOW COLOUR的破局，国产彩妆行业线下争夺战一触即发，究竟哪种模式更能“俘获”年轻人？
网红国货品牌线下集结抗衡“独角兽”
“剁手”、“扶我起来，我还能买”……年轻人是“买买买”文化的发起者，但买买买并不代表乱花钱。注重消费质量与产品性价比，不盲信“老牌”、“大牌”是新生代消费者的显著特征。新生代消费者群体具有更强的消费主张，在消费选择上更偏重于选择品质更好或者更有品味感的商品。
在这样的消费背景下，新生代国货彩妆品牌有了突围的机会。近两年，国货新品牌成为一支异军突起的新生力量，在满足新生代消费者群体消费需求的情况下，同时也改变了他们的消费习惯和心智。
在这一波走红的国货彩妆品牌中，完美日记无疑是其中的典型。
逸仙电商旗下彩妆品牌完美日记Perfect Diary于2017年4月上线，通过2018年双十一活动打响第一战，在不到两年的时间里，就成为了线上第一彩妆品牌。2019年，完美日记更是包揽天猫2019全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，全网粉丝超过2000万。
不过，完美日记并不满足于线上的成绩，在这一“高光时刻”，完美日记选择在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。2019年，完美日记在全国19个城市陆续开设37家线下体验店，最高峰时一天开四家店。
然而，并非所有国货品牌都能像完美日记一样幸运，不少处于起步阶段的国货品牌，在拓展线下渠道时难免举步维艰。一方面是缺乏线上流量及声量的积累，在国货品牌市场的快速增长的当口难免存在成长的压力，另一方面线下渠道的巨额成本也让很多品牌止步。
于是，与完美日记单品牌模式相对的以WOW COLOUR为代表的集合店模式应运而生。
WOW COLOUR作为彩妆集合店，发力于为“刚出道”的国货品牌破解线下获客难题。据悉，WOW COLOUR已与超过130家彩妆品牌达成合作，其中包括COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、三谷、Rever等知名国货彩妆品牌。目前，店内共有2000+SKU，其品牌矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主，占比达到70%。
“我们所服务的品牌，都是在线上比较火，但是在线下却‘难觅踪影’。如今，这些品牌在线上都出现了流量增长的瓶颈，转化率持续不高，所以把线下的流量带给线上品牌，是彩妆集合店爆发的关键原因。”WOW COLOUR首席执行官杨阳受访时表示。
在线下门店的构建上，完美日记与WOW COLOUR都选择打造年轻人喜爱的高颜值场景，抓住年轻人“打卡分享”的心理，让他们在体验产品的同时有一种沉浸式的体验。
比如，今年9月开的成都春熙路概念店是完美日记全国最大的单品牌彩妆线下店，超过一千平方米的混合业态，设有打卡点、产品陈列、咖啡馆、会员体验中心；12月25日刚刚开业的上海五角场万达概念店则以美学艺术为理念，共有2层，面积近600平方米，主打“寻秘无界幻境”主题。
而WOW COLOUR则为广大消费者度身定做主题店铺，打造一个个崭新的打卡游玩场所，搭建与年轻消费者对话沟通的新一代消费主场。例如，WOW COLOUR全球首店广州西城都荟店的设计是将未来金属风和甜暖少女心两种看似截然不同的风格有机揉合，据悉，在接下来WOW COLOUR也会打造不同的主题风格店铺，通过不同主题店让年轻人产生层出不穷的新鲜感，吸引他们前去消费和“打卡分享”。
在服务的创新上，区别于传统门店紧跟着消费者推销的销售人员，完美日记设置了专业的美容顾问和彩妆师，不仅不会让消费者产生排斥，且基于此为消费者提供“素人改造”项目。
而WOW COLOUR则选择了另一条路——去BA（导购员）化，在消费过程中，消费者可以自由试妆，不受到人为干扰因素，根据自身体验来进行消费选择，只有当消费者需要协助和咨询时，店员才会出来进行协助，由此避免过度服务给消费者造成的不适感，更符合Z世代的消费习惯。
与此同时，WOW COLOUR更突出不同品牌的差异化及特性，在品牌陈列上则颇下心思，结合不同品牌的特性打造极具感染力和个性风格展架，兼顾实用性与艺术性，使每个品牌形象变得更加个性鲜明。
在空间设置上，产品按爆品区与品牌区有序划分，爆品区根据天猫销量大数据，针对Top1-Top20爆品设立专区，让消费者能够直观感知最新的彩妆潮流风向，并且全店开通试用，消费者可以一站式试遍线上最红彩妆。
百店！千店！扩张速度毫不相让
在线下的扩张战役中，无论是以完美日记为代表的单品牌模式，还是以WOW COLOUR为代表的集合店模式，扩张速度都是毫不相让。
2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
对于新零售，冯琪尧也有自己的理解，“零售没有新旧之分，只有能否为消费者创造价值的零售之分。”在他看来，如何用互联网技术联合线上线下，重构“人、货、场”，更好契合当代年轻消费者的需求，才是新零售的核心。
另一头，2020年1月4日，WOW COLOUR全球首发，以一日五店之势抢滩大湾区核心城市，宣布正式进军国货彩妆蓝海。杨阳透露：“未来WOW COLOUR预计将占据80%市场份额。WOW COLOUR充满信心，更多分店计划已经启动，预计3月开100家，预计2020年内开张300家，2021年开张1000家。”
除了发力线下，WOW COLOUR也紧抓渠道融合，将推出“线上购买、线下就近取货”的便捷服务。与此同时，WOW COLOUR承担着为品牌引流的角色，除了门店现场购买外，消费者还可通过扫码引流至品牌方的线上商城，随时随地购物。WOW COLOUR这种合作共赢的思路已获得业界充分的共识——各大网红美妆品牌聚集一店，线上线下消费联动全面提升用户体验。
WOW COLOUR的这一布局正在多层次全方位地打破传统美妆零售店的局限，在定位上主打“国货之光+超强集合”的新潮模式，在客群上瞄准年轻潮流95后的细分市场，在门店上追求场景化、沉浸式的深度体验，在服务上积极突围购物场景限制，最大程度联动线上与线下，完成集合店与多品牌的多方共赢。而这正是WOW COLOUR暴风式占领市场，年内冲击行业第一的实力与底气所在。、
事实上，线下是品牌非常重要的体验渠道，它同线上渠道一样不可忽视。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。
据冯琪尧透露，从完美日记线下体验店数据来看，其线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比获得了大幅提升，前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。
而WOW COLOUR作为新生品牌，甫一亮相即凭借亮眼成绩单聚焦了行业目光——全球首店广州西城都荟店在开业当天就创造了20万销售业绩，充分说明了市场对WOW COLOUR的认可。
亮眼的“成绩单”背后，对于“国货之光”们的新玩法，投资圈也是相当“买账”。
据了解，WOW COLOUR的融资速度令行业震惊，在成立之初便因其巨大的发展潜力获得资本认可，迅速获得赛曼集团10亿现金投资。这一强有力的资本支持进一步增强了WOW COLOUR扩张的雄心，据WOW COLOUR首席执行官杨阳透露，在接下来的发展中，WOW COLOUR在中国遍地开花的同时，也有计划扩大到海外，明年计划在新加坡铺开第一个海外市场，完成把国货彩妆“带出国门、走向世界”这一目标。
不论是以完美日记为代表的独树一帜的单品牌模式，还是以实力黑马WOW COLOUR为代表的集合店模式，在线下美妆市场的赛道上的起跑都是强而有力，接下来的表现，便是让市场来做选择。究竟谁会胜出？我们拭目以待。
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