上市看小米:一个互联网企业的转型之路

        2017年8月,雷军通过公众号发文:“如果实业立不住,再多互联网思维也没有用。”此刻的大背景,是小米手机刚刚走出销量下滑的阴影。

        小米是一家典型的互联网思维公司,而这一点从他的创始人雷军身上可以看出一二。第一,雷军自己就是一名程序员,而且有比较成功的个人作品,没有人会比他更懂程序员的思维。第二,雷军在领导金山公司期间是卖盒装软件,是实物商品,要精通配货、广告、经销商、库存、退货等流程,没有人比他更了解线下销售的麻烦。于是,雷军创办的小米公司便走上互联网“新零售”的道路。

        小米新零售亮点颇多,也为小米的快速发展打下坚实基础。第一,小米采取线上销售模式,既节省成本,可以压低价格,又有效地避免了假货的肆虐;第二,饥饿营销,即通过有目的地控制产量,产生“供不应求”的市场假象,从而把市场主动权掌握在企业手中,提高产品的附加价值;第三,微博以及各种社交平台营销,小米在各大平台都有官方的账号,在这里公司与小米发烧友们进行互动,一定程度上增加小米的名气和人流量;第四,情怀营销,从第一代手机起,“为发烧而生”便成为小米手机的宣传语,通过不断积累人气,小米也确实拥有一大批忠诚的小米粉丝。

        小米的新零售模式给小米带来了初期阶段飞速的发展,线上销售可以保证产品价格的低廉,从而在竞争里有价格优势。饥饿营销的采用,使得市场处于卖方市场,小米拥有主动权,而且导致每年的小米手机发售都是一场抢购大会,从另一个方面增加流量。情怀营销的加入,使得小米拥有较高的用户忠诚度,提高小米客户的复购率。

        然而,在2016年,根据IDC的报告,小米2016年全年出货量下跌36%,市场份额从2015 年的15.9% 下降到了8.9%,直接从销量第一掉出前五。在一个高科技的手机行业,销量如此下滑是很危险的,因为你的上流供应商会因此减少甚至减少与你的合作,就会导致一个手机企业的一蹶不振。那小米遭受打击背后的原因是什么?

        小米的新零售模式要背这个锅。几乎完全线上销售的布局,用户一损失了体验性,二损失了即得性。手机毕竟是人们生活中长时间使用的一种工具,手感、外观、系统都直接关乎用户感受,而这些是很难从图片或视频中感受得到的,因此人们更希望能有一个平台可以切身感受。苹果这方面一直是领先者,它的线下体验店一直是行业的标杆。小米对线下的不够重视,自然会导致线下客户的流失。相比线上销售,线下的另一大优势是即得性。人们付完钱就可以拿到商品,心理会得到更大的满足。饥饿营销的过度使用,使部分人对购买手机失去耐心,毕竟科技产品“买新不买旧”,如果你一两个月内都没买到一款新手机,那么你对它购买的欲望就会大幅降低。为此,小米也损失了部分潜在消费人群。

        居于此,小米开始升级它的新零售模式。“新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”小米的最大突破,是小米之家,小米公司的线下实体店尝试。但这并不意味着互联网营销模式的失败,小米用新零售的高效率思维打造线下店。小米之家是具备电商效率的线下零售店,每平方米的坪效(坪效,台湾常拿来算商场经营效益的指指的是每坪的面可以出多少营业额)是27万人民币,目前排在世界第二。此外,小米也为线下专门打造了几款产品,并邀请了当红明星为产品代言。种种努力之下,小米销量终于回归前五,危机也得到解决。于是,经历过销量危机的小米,自然懂得了这个道理“如果实业立不住,再多互联网思维也没有用”。

        小米未来如何发展,一是要更大面积地铺开实体店,做好线下的广告营销;二是在产能足够的情况下,尽量不再采取饥饿营销,因为一个成熟的企业是不会采用饥饿营销来刺激消费人群的;三是投入更多研发资金,不能把产品局限于价格竞争,要有属于自己的“独家技术”,其实这一点已经非常好了,小米是全球第一家提出“全面屏”概念并发布mix系列全面屏手机的厂商,只是目前这些技术停留于噱头层次而不是成熟的应用层面。

        在我理解的面向未来的互联网“新营销”,是线下与线上的完美结合。如果一个企业仅仅局限于线上的发展,那么它的线下销售会施展不开手脚,正如前期的小米公司,在线上发展到巅峰之后,遇到销量上的大退步,毕竟目前中国80%的销售还是在线下完成的。相反地,如果企业只在线下布局,那么规模一定会受到限制,并且跟不上社会发展潮流。目前,越来越多的线下巨头在尝试坚固线上,例如苏宁电器的苏宁电商等。但在互联网“新营销”的潮声中,我们也要清醒地看到,线上巨头对线下的逐渐重视,比如小米之家,天猫超市线下店等。最后,对于目前互联网“新营销”的发展趋势,还是雷军的那句话“如果实业立不住 再多互联网思维也没有用”。

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